社群營銷 撬動(dòng)市場銷售的杠桿
去年一年,社群營銷成為一種更新型的推廣模式。而在“宅經(jīng)濟(jì)”的催生下,又進(jìn)一步推動(dòng)了以社群為主的、迎合當(dāng)下形勢的銷售和營銷方式的發(fā)展,使社群營銷在新基礎(chǔ)上,變得更有直接有效。
可以看到,家電零售商、代理商、品牌商,都在通過社群營銷,撬動(dòng)市場銷售的杠桿?;钴S,成為廣大家電廠商線上的代名詞,從沒有任何一個(gè)時(shí)期如現(xiàn)在這般,幾乎所有家電廠商,所有渠道,都集中在了線上。而相比線上,社群因?yàn)榻⒃谛湃位A(chǔ)上,雖然沒有線上的輻射范圍廣,但因?yàn)楸舜耸熳R(shí)是“熟人經(jīng)濟(jì)”,在疫情的特殊時(shí)刻,由信任反而催生了銷售半徑的進(jìn)一步擴(kuò)大。
“門店延期營業(yè),加上家電屬于耐用品,疫情給本來客流就銳減的門店帶來了更大的壓力?!鄙綎|某零售賣場負(fù)責(zé)人告訴記者,自春節(jié)以來,其嚴(yán)格執(zhí)行國家相關(guān)延期營業(yè)的規(guī)定,但在沒有營業(yè),沒有實(shí)體導(dǎo)購,沒有面對(duì)面銷售的情況下,卻產(chǎn)生了營收,目前主要營業(yè)收入來自于對(duì)新零售、尤其是包括社群營銷在內(nèi)的線上推廣。
同樣,在工廠沒有復(fù)工的情況下,業(yè)務(wù)員無法跑市場,代理商無法跑渠道,但廠商的腳步也沒有停歇,在2月末陸續(xù)復(fù)工的企業(yè),也通過各種群進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)和外部輸出,通過線上方式開展業(yè)務(wù)活動(dòng),包括客情維護(hù)、客戶服務(wù)、促銷推廣,等等。
河南好太太電器代理商韓總是好太太廚衛(wèi)商家中第一個(gè)開展社群營銷的代理商。
2月中旬,韓總組織了一場群里線上秒殺活動(dòng),第一場活動(dòng)成交超過100單。這無疑給銷售幾近停擺的市場注入了一劑強(qiáng)心針。好太太廚電總裁楊東介紹,在疫情沒有完全控制,工廠沒有完全復(fù)工的情況下,廠商保持市場信心很重要,河南的線上社群秒殺活動(dòng)非常具有代表性,至今,在其代理商群中,已經(jīng)開展了大大小小幾十場社群秒殺和社群團(tuán)購活動(dòng),依托各地代理商的人脈、信譽(yù)、品牌力,以及多年構(gòu)建起來的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),完全能夠支撐線上成交、線下落地。
實(shí)際上,疫情是社群營銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這之前,社群營銷只是以一種渠道補(bǔ)充的姿態(tài)站在多元的營銷模式中,而且因?yàn)槭窃诮鼉赡瓴帕餍衅饋淼哪J?,還有很多廠商處于觀望狀態(tài)。但是宅在家里的疫情之下,社群營銷站在了渠道主流的位置之上。從觀望到實(shí)踐,從實(shí)踐到積極推動(dòng),社群營銷在當(dāng)下的家電渠道中,發(fā)生著質(zhì)變到量變的變化。
疫情雖然給所有企業(yè)都帶來了較大的影響,但一些有群的廠商,已經(jīng)提前布局了社群渠道、社群模式、社群營銷,在這一段時(shí)間群起了很大的作用,以社群營銷為切入點(diǎn),進(jìn)行銷售,在一定程度上減輕了疫情給經(jīng)營帶來的影響。
線上線下配套成熟
認(rèn)知成熟
2003年,同樣是因?yàn)榉堑?,催生了淘寶和京東為代表的電商平臺(tái)的發(fā)展。從某種角度而言,商業(yè)模式受外力倒逼也是一種推動(dòng)力,對(duì)于今天的家電產(chǎn)業(yè)來講,很難評(píng)判疫情帶來的影響。或許,這是一個(gè)最壞的時(shí)代,也是一個(gè)最好的時(shí)代。
實(shí)際上,即使沒有疫情,在經(jīng)歷了“三連降”的年銷售狀況之后,今年的銷售狀況依舊不明朗。但疫情之下,從最初的沒有贏家到現(xiàn)在的積極嘗試,整個(gè)家電產(chǎn)業(yè),無論線上線下,在這場抗疫戰(zhàn)爭中,爆發(fā)了空前的積極性和爆發(fā)力。
線上推廣體系,線下服務(wù)體系為社群營銷提供了保障基礎(chǔ),而基于社群這一特殊的、小范圍內(nèi)的屬性,讓銷售和客群都更為集中。
某家電零售賣場在本地市場深耕二十多年,有著絕對(duì)的品牌號(hào)召力,憑借多年的市場深耕積累了大量的老客群。
從2017年開始,其將新零售的推進(jìn)納入年度營銷規(guī)劃中,其中就包括從公司內(nèi)部管理層開始建群;并進(jìn)一步完善自己的公眾號(hào),作為品牌和動(dòng)態(tài)輸出窗口;2018年,建立了自己品牌的微商城,將線上銷售納入了銷售體系。
無論社群、公眾號(hào)還是微商城,包括現(xiàn)在熱度非常高的抖音、快手、小紅書等,都是以4G的快速發(fā)展為基礎(chǔ)發(fā)展起來,互聯(lián)網(wǎng)硬件的發(fā)展為全員營銷和全客群參與提供了便利和條件。同時(shí)也擴(kuò)大了客戶的輻射范圍,從過去的以80、90后年輕人為主,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及已經(jīng)開始滲透到更高的年齡層,包括40~60周歲之間的偏高年齡層,也開始接受并嘗試使用。
尤其是這次疫情,讓人們有更多的時(shí)間熟悉線上購物這種方式。過去,有老人的家庭,線上購物一般是由家中子女完成,即使是上了年紀(jì),不會(huì)線上購物的人群,也對(duì)線上購物有了非常高的認(rèn)知,并且已經(jīng)潛移默化的有了這方面的認(rèn)知。
認(rèn)知成熟,接受度就高。疫情宅在家里的這段時(shí)間,年輕人和老人有了更多的相處時(shí)間,教會(huì)了線上購物和線上支付。加上業(yè)主群、同學(xué)群、朋友群,大家彼此熟識(shí),了解動(dòng)態(tài)。在互通有無過程中,借助自身的職業(yè)便利,產(chǎn)品推薦和銷售的機(jī)會(huì)就會(huì)大很多。
在這樣的認(rèn)知和形式中,加上地方零售品牌力的加持,疫情期間,該電器賣場內(nèi)部員工的上百個(gè)群中幾乎貢獻(xiàn)了60%的銷售。銷售品類集中在蒸烤箱、微波爐、烘干機(jī)、面包機(jī)、榨汁機(jī)、消毒柜、凈水器、空氣凈化器等與健康密切相關(guān)的品類,還包括電腦、手機(jī)和電視、體感游戲手柄等與網(wǎng)課、娛樂等相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。其中,蒸烤箱銷售的最好,占所有銷售一半以上。
同時(shí),通過品牌官方微商城達(dá)成的銷售也占比將近30%。
另外,其在抖音等其他平臺(tái)引流而來的銷售,也有10%左右。
該家電賣場以各個(gè)分店為單位,各個(gè)門店在以內(nèi)部小組為單位,小組以成員為單位進(jìn)行社群的組建和裂變,同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售的裂變。
另外,該家電賣場有自己的服務(wù)分公司,平時(shí)在承接本品牌的服務(wù)之外,還承接在本地的服務(wù)業(yè)務(wù)。因?yàn)榉?wù)本地化,大部分的服務(wù)員工也是本地人,就避免了大電商平臺(tái)在疫情期間服務(wù)難落地的短板,在做好防護(hù)基礎(chǔ)上,在市區(qū)基本可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天購買,當(dāng)天送達(dá)。
在新零售布局中,區(qū)域零售商更有聚焦優(yōu)勢,用戶聚焦、服務(wù)聚焦,加上互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件應(yīng)用基礎(chǔ),區(qū)域零售企業(yè)更容易推廣社群營銷,而且地域越集中效果越好。以該電器賣場為例,在三年多的新零售布局中,最大的收獲在于與用戶建立了更深度的連接,有好的品牌號(hào)召力和達(dá)到一定數(shù)量的客群,是推廣并實(shí)現(xiàn)社群銷售的前提。
建對(duì)的群
用對(duì)的方法傳播和賣貨
社群營銷的基本構(gòu)成要素是人,而社群的組建也是基于交流、溝通等這種最基本的屬性。在社交基礎(chǔ)上,再進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化更加自然和水到渠成。
首先,有針對(duì)性的建群。
社群最具代表性的是微信朋友圈,通過朋友圈組建社群,也可以通過社群組建朋友圈。可以是同事、可以是親朋好友、可以是一個(gè)業(yè)主群;這些群的基本屬性是社交;群的基礎(chǔ)好,維系持久,成交率高,但秒殺、團(tuán)購等銷售行為不宜過于頻繁。
另外一種群是品牌群,直接以銷售為目的,根據(jù)銷售的品類和目標(biāo)客群的類型組建全。與家電密切相關(guān),且比較有代表性的是新建小區(qū)群、老舊改造小區(qū)群,適合安裝類家電品類的社群推廣;還有秒殺群、拼團(tuán)群。
這種以直接銷售為目的的群,更具針對(duì)性,也更直接具體,進(jìn)群的客戶和群主宜直奔主題,無需鋪墊,定點(diǎn)、定時(shí)秒殺,活動(dòng)結(jié)束后即解散。但需要前期做好拉人進(jìn)群的準(zhǔn)備,并預(yù)先留下用戶資料存檔。
從去年開始,萬和凈水開始嘗試與第三方合作,將社群營銷引入代理商平時(shí)的營銷當(dāng)中。經(jīng)過一年時(shí)間的試水,在湖南、湖北、西北等地區(qū),社群營銷的推廣和轉(zhuǎn)化效率更好。今年,萬和將社群營銷的范圍擴(kuò)大到全品類,并與新零售相結(jié)合,成為新零售版塊的一個(gè)重要分支。
實(shí)際上,對(duì)于萬和而言,在其品類中,除了拳頭產(chǎn)品熱水器之外,這兩年不斷擴(kuò)充品類,形成了熱水器、凈水器、煙灶等廚衛(wèi)一整套產(chǎn)品線。有了前期在同樣具有安裝屬性的凈水器上的試水,對(duì)于整套產(chǎn)品的嵌入,以及整套服務(wù)的輸出,也就更有信心。
同時(shí),萬和的新零售和社群嘗試,同樣建立在龐大的老用戶基礎(chǔ)之上,這與區(qū)域零售商一樣,有天然的建群優(yōu)勢,即老用戶群,更細(xì)化一點(diǎn),可以分為置換用戶群、改造用戶群和新需求用戶群,在老用戶基礎(chǔ)上建群做文章,進(jìn)行產(chǎn)品的更新和延伸銷售,可以提高成交率。另外,萬和也針對(duì)疫情推出了“云服務(wù)”,及時(shí)為銷售提供服務(wù)響應(yīng)和保障。
這次疫情,持續(xù)時(shí)間長,影響人群廣,購買方式選擇范圍小。一個(gè)月時(shí)間可以改變很多人的消費(fèi)購物習(xí)慣,從而形成新的購買習(xí)慣,只要有社群營銷的類型針對(duì)措施,且體驗(yàn)度、滿意度好。
疫情結(jié)束后,消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道的多元化將更加明顯,而這種明顯體現(xiàn)在社群營銷上,將促使社群成為人們一條主要購買通路,特別是商家一些運(yùn)營的比較好的群,會(huì)留住更多消費(fèi)者。
其次,有針對(duì)性的傳播。
現(xiàn)在的傳播方式也呈現(xiàn)出多元化方式,大致可以分為三大類,包括外部媒體、自媒體、粉絲體。
外媒的內(nèi)容平臺(tái)主要指專業(yè)媒體平臺(tái),各類網(wǎng)站,既有專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站,也有面向消費(fèi)者的線上平臺(tái)。需要廠商支付一定的傳播費(fèi)用,將品牌動(dòng)態(tài)和促銷信息讓更多的目標(biāo)客群知道。
自媒體主要指廠商自己建立的免費(fèi)推廣平臺(tái),包括以微信、微博、抖音等眾多的種草傳播平臺(tái)。
粉絲傳播,是指通過粉絲,或者KOC或者KOL的號(hào)召力在群里或者自媒體進(jìn)行傳播。
從傳播主體和傳播效果來看,社群營銷的傳播途徑以自媒體和粉絲傳播最有成效。自媒體的傳播目標(biāo)精準(zhǔn),如果對(duì)方不感興趣,很少關(guān)注品牌的公眾號(hào)和抖音號(hào)。另外,粉絲傳播因?yàn)橥瑸槭褂谜吒姓f服力,更容易引起社群里成員的信任。
所以,以自媒體和粉絲為主體并融合的方式,是社群傳播更有效的方式,這是一種典型的互動(dòng)方式。直播可以互動(dòng),群里可以互動(dòng),某種程度上可以實(shí)現(xiàn)線下面對(duì)面的銷售方式,但又比線下更開放和自由。
另外,有針對(duì)性的賣貨。
可以說,銷售是社區(qū)營銷的最終目的。
與社群組成類型一樣,不同的社群賣貨方式也有很大區(qū)別。
第一,初建的群以性價(jià)比為主。
一般而言,參加社群秒殺和團(tuán)購的產(chǎn)品,屬于中檔產(chǎn)品類型。某廚房電器代理商表示“社群秒殺的空氣炸鍋?zhàn)钍軞g迎的價(jià)格是199,299也可以接受,但如果是更高端的千元以上的炸鍋,更適合在小紅書以及社交電商平臺(tái)銷售。這種類型的平臺(tái)年輕受眾群體較多,只要產(chǎn)品功能齊備,顏值漂亮,就會(huì)銷售很好。但在以家庭為主的小區(qū)社群,則以產(chǎn)品的實(shí)用和性價(jià)比為第一?!毙詢r(jià)比高的產(chǎn)品適合在群初建立起來之際推行。
第二,成熟穩(wěn)定的群適合階段性的推薦高客單值產(chǎn)品。
但并不是說社群里就不能銷售單價(jià)高的產(chǎn)品,針對(duì)那些運(yùn)營幾年,且群里活動(dòng)做過三次以上,可以嘗試在群里做新品發(fā)布,和推薦一些更為高端的產(chǎn)品,因?yàn)檫@時(shí)群里成員對(duì)群主、團(tuán)主或者品牌已經(jīng)形成了充分的認(rèn)知和認(rèn)可,具有一定活躍度和一定的粘度。
第三,結(jié)合廠商自身特點(diǎn)做社群營銷和新零售。
對(duì)于零售商而言,因?yàn)橛袑?shí)體店作支撐,社群營銷很容易落地,線上社群+線下門店是更有效方式;對(duì)于品牌商來講,線上社群+C端消費(fèi)者,更值得嘗試;對(duì)于代理商而言,線上社群+品牌專賣店,與區(qū)域零售商有相似之處。
這三點(diǎn),或許是疫情結(jié)束后廠商群體更值得嘗試的新零售結(jié)合。
最后,社群營銷值得注意的。
第一,社群營銷需要養(yǎng)群,除了直接做活動(dòng)而建的群,一般要養(yǎng)2個(gè)月及以上;
第二,做好準(zhǔn)備工作,尤其是群里的各種角色分配,在群里開始活動(dòng)之前,要分配并培訓(xùn)好,社群營銷不是“一個(gè)人的戰(zhàn)斗”,而是“團(tuán)隊(duì)做戰(zhàn)”;
第三,社群營銷要保持滿意度和活躍度是一個(gè)系統(tǒng)工程,不僅需要團(tuán)隊(duì),也需要廠商有一套系統(tǒng)支撐前期準(zhǔn)備、中期執(zhí)行和后期落地,尤其是安裝家電的后續(xù)服務(wù)一定要跟上,例如凈水器的換芯、空調(diào)的除塵保養(yǎng)以及凈化器的更換濾網(wǎng),做的好,社群營銷同樣可以保持持續(xù)銷售的熱度;
第四,如果在抖音、小紅書等全國性的線上平臺(tái)做直播,最好取得廠家授權(quán)和同意。相比地方社群營銷,這種直播性質(zhì)的營銷涉及到品牌價(jià)格管控和竄貨,容易侵犯其他區(qū)域代理商的利益。
社群的未來是渠道話題
實(shí)際上,這次疫情帶給我們更多關(guān)于商業(yè)模式和渠道變化的思考。
現(xiàn)在來看,社群營銷無疑是最有效的銷售支點(diǎn)和出口,但疫情結(jié)束之后,家電行業(yè)的渠道多元化即時(shí)顯現(xiàn)出來,實(shí)體門店或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)銷售的小高峰。線下和實(shí)體依然保持銷售的主流地位。
與線上綜合電商平臺(tái)相比,社區(qū)賣貨雖然聚焦、集中,但受人數(shù)和地域限制,依然呈現(xiàn)較為分散的狀態(tài),成為渠道的有力補(bǔ)充。選擇社群購買或者直播購買的人數(shù)比例無疑會(huì)進(jìn)一步上升。社群銷售和社交電商平臺(tái)的占比份額將會(huì)明顯提高。
毫無疑問,社群是一種典型的“小而美”的渠道模式,社群營銷或許不會(huì)像京東、淘寶一樣成為一種商業(yè)模式,但現(xiàn)在看來可以成為一種更有效的銷售形式。
社群營銷是時(shí)代的產(chǎn)物,伴隨時(shí)代的發(fā)展而變化,也需要?jiǎng)?chuàng)新和調(diào)整。同時(shí),社區(qū)營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和微信基礎(chǔ)之上,也將隨著這些基礎(chǔ)的變化而變化。而目前,社群已經(jīng)成為家電新營銷、新零售的重要組成部分,是廠商產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)跟進(jìn)和品牌綜合能力的試金石,是渠道多元下的一種,是撬動(dòng)“宅”時(shí)期市場的一個(gè)有效杠桿。
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