沖擊，思考與嘗試 社群營銷倒逼轉(zhuǎn)型加速

今年的復(fù)工來的尤其遲緩，受疫情影響，包括線下實體店的開張日期也一再延后。對于傳統(tǒng)家電代理企業(yè)而言，同樣處于此種影響之下。

由于傳統(tǒng)貿(mào)易公司的主要流通和銷售模式依托線下實體店，門店不開，生意無法繼續(xù)，對于家電廠商來講，面臨著資金、市場、人工、銷售等多重壓力。然而在“宅”的過程中，作為傳統(tǒng)家電代理商也在考慮，未來的路怎么走？

疫情之下的沖擊與思考

北京奮朗貿(mào)易有限公司是業(yè)界比較有代表性的家電代理企業(yè)，主要經(jīng)營凈水和新風(fēng)品類，在近二十年的市場鋪陳中，形成了以家電賣場、家居賣場、專賣店為主的線下實體銷售網(wǎng)絡(luò)。而在其主營品牌怡口凈水和造夢者新風(fēng)品牌系中，表現(xiàn)尤其突出。

“傳統(tǒng)代理商的轉(zhuǎn)型由來已久，從代理商到服務(wù)商、零售商，我們承擔(dān)和履行的職責(zé)越來越細(xì)化和專業(yè)化，但在今年之前，我們轉(zhuǎn)型的方向重點還集中在線下的布局。而這次疫情，加劇了線上線下融合的速度，尤其在家辦公的近一個月時間里，我們從社群營銷著手，試圖找到突破口。”奮朗董事長汪光友告訴記者，其公司現(xiàn)在進(jìn)入了“全員營銷，人人做社群”的時代。

“實際上，社群營銷是我們過去社區(qū)團(tuán)購的升級版?！?/p>

由于凈水和新風(fēng)產(chǎn)品特有的安裝服務(wù)屬性，奮朗的主銷渠道集中在居然之家、紅星美凱龍等家居建材賣場，外圍市場的引流銷售也一直以線下推廣為主。以社群為例，常規(guī)的社區(qū)團(tuán)購活動也一直沒有間斷展開，以兩個小區(qū)作為主要試點。

“現(xiàn)在的社群營銷和我們過去的社區(qū)推廣活動有非常明顯的區(qū)別。需要進(jìn)行更深度的運營，包括一些新的形式，新的細(xì)節(jié)，將過去分散的形式進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理。過去我們做社區(qū)、做社群，一直建立在銷售的目的之上，而忽略了銷售的持續(xù)和裂變?；蛘哒f，我們對銷售的認(rèn)知范圍相對狹窄，只局限在產(chǎn)品的后續(xù)換芯上，但實際上，社群營銷幫助我們打開了另一種思路，安裝類產(chǎn)品也可以通過分享進(jìn)行裂變。前提是掌握了有效的方式方法，并且有團(tuán)隊、有服務(wù)基礎(chǔ)?！?/p>

對于傳統(tǒng)代理商來講，做社群營銷既有自己的短板，也有自己的長處。

“我們有自己的實體門店，有體驗，有自己的服務(wù)公司、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊。這些是我們非常明顯的長處，尤其是多年積累的客戶資源和服務(wù)輻射能力，是很多互聯(lián)網(wǎng)新型公司所不具備的。但對于新營銷，我們一沒經(jīng)驗，二沒專業(yè)人才，在學(xué)習(xí)之前我們不知道打造IP，不懂經(jīng)營KOC和KOL,一切從零開始，這是我們的短板?！睂τ诠粳F(xiàn)階段的分析和思考，這段期間汪總考慮的很清楚，而對于下一步如何發(fā)展，也初步形成了較為清晰的藍(lán)圖，既不脫離代理商的本質(zhì)和本職軌道，又能夠搭上新零售和新營銷的“快車”。

這次疫情，無疑再一次倒逼了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的加速轉(zhuǎn)型。

社群營銷成為突圍的賽點

疫情期間，如何突圍？

實體門店處于關(guān)閉狀態(tài)，并不意味著銷售全盤停擺?；ヂ?lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商家嘗試各種線上推廣、引流、銷售提供了突圍的可能，并將突圍的賽點聚焦在了社群營銷上。

社區(qū)活動是社群營銷的雛形，是傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型的一種嘗試。雖然對社群營銷的概念有所了解，但一直處于觀摩狀態(tài)，而疫情加速了從觀摩到付諸行動的速度。新冠疫情全員在線辦公的近兩個月時間以來，均以社群營銷為中心，展開對新營銷的推進(jìn)。疫情結(jié)束之后，以社群營銷為代表的、建立更系統(tǒng)化的體系將成為其營銷工作的中心。

目前，奮朗團(tuán)隊以過去社區(qū)團(tuán)購基礎(chǔ)比較好的兩個小區(qū)作為試點，開始從社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)向社區(qū)營銷。

在現(xiàn)代家電舉辦的線上賦能課堂群中，可以看到汪總和他團(tuán)隊的主力成員都在關(guān)注有關(guān)社群營銷的相關(guān)課程和內(nèi)容，對于更多和汪總一樣的傳統(tǒng)商家而言，疫情期間的在線辦公，沒有比“云學(xué)習(xí)”和“云銷售”更合適的了。

“借此機會，我們學(xué)習(xí)并進(jìn)行社群營銷的摸索，不僅是現(xiàn)階段的突破口，也是未來轉(zhuǎn)型的重要嘗試和參考?！?/p>

對于奮朗公司而言，現(xiàn)階段對社群營銷的態(tài)度是“全體動員”。在過去社區(qū)突擊隊的基礎(chǔ)上，全體進(jìn)行嘗試，在學(xué)習(xí)之后向整個公司傳遞、培訓(xùn)和擴散，對于所有人員來講，這同樣是一次新知識、新技能和新模式的學(xué)習(xí)。

汪總介紹，在公司內(nèi)部，有個“突擊隊”，專門進(jìn)行兩個目標(biāo)小區(qū)的活動策劃組織，推廣落地和后期維系。在這次疫情期間的云課堂學(xué)習(xí)后，先在全公司范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，那些表現(xiàn)活躍，語言幽默，組織能力強，銷售能力強的人成為推進(jìn)社群營銷的主力選手，在進(jìn)行一個時期的推進(jìn)后，再進(jìn)行一輪篩選，有針對性的組建突擊隊隊員。

“雖然我們目前專職做社群營銷的有2、3個人，但全員營銷進(jìn)行幾輪篩選之后，我們會選出精英人才，集中資源，在所有方式中優(yōu)先推廣社群營銷。對于加強用戶粘性而言，社群營銷更有粘度，現(xiàn)代用戶獲取信息的渠道非常多元化，獲取的信心也呈現(xiàn)碎片化，如何在這些分散的信息中讓我們想要傳遞的信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客群，并讓對方接收的到，并且印象深刻，社群營銷可能是目前更為精準(zhǔn)的一種傳播。”

汪總坦言，目前并沒有期望社群營銷能夠帶來更直接的銷售，而是將其作為一種維系客戶的手段和方式。因為選擇了兩個基礎(chǔ)非常好的社區(qū)作為前期試驗，有著良好的客戶基礎(chǔ)增加了社群營銷成功的幾率。

“實際上，社群營銷從本質(zhì)上來講，是服務(wù)營銷。這種服務(wù)是寬泛的，但目標(biāo)是精準(zhǔn)的，圍繞既定的客戶群提供專門服務(wù)。特別是凈水器和新風(fēng)產(chǎn)品，需要測量，安裝，服務(wù)等各項服務(wù)的落地，幾乎每個戶型的落地工作都是定制服務(wù)?！?/p>

具有服務(wù)能力，是代理商不可復(fù)制的能力。

尤其對于需要進(jìn)行系統(tǒng)化安裝的產(chǎn)品而言，幾乎每個戶型都需要個性化定制和服務(wù)，每個家庭都是不可復(fù)制的。如果沒有一定的服務(wù)基礎(chǔ)和服務(wù)能力，很難滿足客戶的個性化需求。服務(wù)的系統(tǒng)化、專業(yè)化和細(xì)致化，讓傳統(tǒng)商家在社群營銷中的落地更具有可操作性。

創(chuàng)新與融合

傳統(tǒng)經(jīng)銷商步入轉(zhuǎn)型新賽道

疫情結(jié)束后，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)如何繼續(xù)？

以奮朗為例，汪總表示現(xiàn)在有兩個發(fā)展方向既定。

第一個方向是線上線下的進(jìn)一步融合，即加速推動新零售發(fā)展的進(jìn)程。

第二個方向是持續(xù)打造服務(wù)力，放大服務(wù)在整個公司運營體系中的地位和作用。

關(guān)于線上線下融合，傳統(tǒng)商家是以線下為主，線上為輔。但今天的情況，為線上的推進(jìn)加速創(chuàng)造了更好的環(huán)境，在疫情的兩個月期間，線上線下的銷售比例已經(jīng)呈現(xiàn)出五五比例，線上銷售比例在兩個月趕超額過去十年的成果。

而以社群營銷為代表的新營銷模式為放大，成為當(dāng)下的引流主要方式。

“以前我們沒有重視社群營銷，而現(xiàn)在社群營銷顯然已經(jīng)成為渠道主流，即使疫情結(jié)束，社群營銷也將成為主要引流方式，成為我們向新零售轉(zhuǎn)型的最佳突破口?，F(xiàn)在渠道成本和引流成本越來越高，而社群營銷目前除了人力和關(guān)于專業(yè)技巧方面的培訓(xùn)，尚沒有形成更大的成本，對于處于市場大環(huán)境和疫情雙重影響和壓力之下的我們來講，是更值得嘗試的一種營銷推廣。這也對我們效率的提高、精細(xì)化運營提出了新的課題和挑戰(zhàn)?！?/p>

汪總反復(fù)強調(diào)社群營銷在自己團(tuán)隊和公司中的定位。

另一個方向是服務(wù)。

實際上，關(guān)于服務(wù)的思考轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代家電早在兩年前就開始在雜志、官微以及落地活動中不斷進(jìn)行探討，包括提出“服務(wù)是產(chǎn)品”的論證，這一論點也得到了很多家電廠商的認(rèn)同。

關(guān)于“服務(wù)是產(chǎn)品”，實際圍繞兩方面而言。

一方面，服務(wù)并不直接創(chuàng)造利潤，而是通過服務(wù)載體，為品牌增值，為營銷賦能，為產(chǎn)品更高的客單值實現(xiàn)提供基礎(chǔ)。這部分是服務(wù)的附加值。

另一方面，服務(wù)轉(zhuǎn)化成直接的產(chǎn)品。例如現(xiàn)在的上門服務(wù)收取服務(wù)費，就是服務(wù)產(chǎn)品的雛形。

意識到服務(wù)的大趨勢，越來越多的商家開始著重打造服務(wù)板塊，包括成立單獨的服務(wù)公司。

汪總介紹，在奮朗公司內(nèi)部，目前已經(jīng)成立了單獨的服務(wù)公司。但服務(wù)的定位在今天已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

“過去，我們對服務(wù)的理解是服務(wù)好客戶，提升已經(jīng)購買客戶的體驗，服務(wù)的范圍僅限既有客群，實際上這對服務(wù)的定位具有局限性，也就是說服務(wù)的核心作用并沒有體現(xiàn)出來。從去年開始，我們將服務(wù)的定位進(jìn)行調(diào)整，也作為公司轉(zhuǎn)型的一個重要方向?！?/p>

汪總所說的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”，首先在單純的服務(wù)功能上融入復(fù)購為主的銷售功能，通過服務(wù)產(chǎn)生復(fù)購和銷售才是服務(wù)的核心內(nèi)容，也是代理商的核心能力。尤其對于有清洗、維護(hù)和換芯業(yè)務(wù)的商家而言，尤其重要。

說的直接點，服務(wù)是搶占流量入口的更直接方式。現(xiàn)在線下實體銷售處于停擺階段，線上成為競爭主戰(zhàn)場。但可以看到，線上也陷入了流量大戰(zhàn)。

以天貓、京東為主的傳統(tǒng)電商平臺，現(xiàn)在引流和獲取流量的能力也在減弱，因為渠道分散了流量。我們需要思考的是，如何將這些分散的流量在我們這里聚焦，聚焦流量就要圍繞用戶，以用戶為中心進(jìn)行一切活動，開始經(jīng)營用戶。而在經(jīng)營用戶中，服務(wù)無疑起到了貫穿用戶和產(chǎn)品生命周期始終的作用。

如果說社群營銷是一種新型的外在營銷創(chuàng)新形式，這種新營銷形式將傳統(tǒng)家電商家?guī)狭诵碌馁惖?。那么，商家本身的團(tuán)隊協(xié)作力、市場反應(yīng)力以及專業(yè)能力和服務(wù)能力與創(chuàng)新模式的有效融合，才最終決定了能否沖刺到終點取得最后的勝利。