中國家電人: 在疫情“巨浪”中,做發(fā)展的“后浪”
從5.1促銷開始,家電行業(yè)拉開了正常經(jīng)營的序幕。至此,疫情帶來的影響開始被慢慢稀釋,廠商開始逐漸放開手腳,將更多希望寄予下半年,力爭搶回失去的時(shí)間。
但實(shí)際上,由疫情衍生出來、或者影射出來的種種變化,對過去由來已久的廠商博弈而言,不乏一種鞭策和倒逼,疫情讓更多的商家意識到轉(zhuǎn)型和改革的重要性,也讓更多品牌意識到,要想成為時(shí)代的“后浪”,非改革無已完成。而在這場疫情的市場“巨浪”中,廠商報(bào)團(tuán)取暖成為助力前行的第一波浪潮。
第一浪 廠家不壓貨
春節(jié)之前,疫情進(jìn)入爆發(fā)期,并波及到了全國范圍,而作為疫情中心的武漢,更是防疫的重中之重。
從一月到三月,在武漢做廚電代理的王總公司幾乎收入為“零”。除了剛創(chuàng)業(yè)前兩年,這種情況在王總做生意的十幾年時(shí)間里,是不可能出現(xiàn)的。
“當(dāng)時(shí),整個(gè)人的狀態(tài)就是恐慌和迷茫?!爆F(xiàn)在回憶起當(dāng)時(shí)的狀態(tài),王總依然難掩當(dāng)時(shí)對市場的極度失落感。“所幸的是,工廠復(fù)工之后,及時(shí)為我們武漢地區(qū)出臺了政策,全年無進(jìn)貨任務(wù),并且開通線上直通車。一方面為我們鼓勁,一方面為我們做新營銷的賦能。”
一般,每年王總的提貨額在一千萬左右。這是其最大的一筆資金投入,如果疫情期間要保持以往的提貨額和市場銷售額,保持進(jìn)銷存的平穩(wěn),已經(jīng)是不可能之事?!叭绻麖S家沒有進(jìn)行調(diào)整,我們很可能會慢慢的消化庫存,繼而退出市場或者轉(zhuǎn)行。”
王總已經(jīng)50有余,這樣的年齡同樣面臨接班人過渡問題。一方面,對市場的反應(yīng)速度,尤其是新營銷、互聯(lián)網(wǎng)工具等各種新模式的認(rèn)知不夠;另一方面,膝下一女也無意接盤公司。
實(shí)際上,疫情期間萌生退出想法的不止王總一人。除了面臨接班問題之外,傳統(tǒng)家電批零模式也讓更多從上世紀(jì)九十年代開始投身自創(chuàng)業(yè)的家電代理商們感到疲憊,面臨上游工廠的壓貨和囤貨模式,早生疲憊。加上綜合成本的不斷上漲,出貨渠道縮窄,加上疫情的影響,很可能成為“壓倒駱駝的最后一根稻草?!?/p>
工廠恰如其時(shí)的出臺“不壓貨”政策,一方面很大程度上緩解了武漢商家的焦慮情緒,同時(shí)也安撫了下級經(jīng)銷商,同時(shí)讓為一級代理的王總長吁了一口氣,因?yàn)橐咔榈挠绊?,王總在整整三個(gè)月沒有開工的情況下,依然保持著公司人員的基本工資。“當(dāng)時(shí)不知道這種狀況要持續(xù)多久,我怕現(xiàn)金流出現(xiàn)問題,整體崩盤?!?/p>
而“不壓貨”,實(shí)際上也是工廠一種模式調(diào)整的嘗試。早在兩年前,王總所代理品牌提出“賦能終端”,即將渠道化整為零,直觸達(dá)終端用戶,對于有終端運(yùn)營能力的商家而言,是一種積極示好的信號。但對于依然對渠道有重度依賴的商家而言,則面臨著渠道改革帶來的效益虧損。實(shí)際上,王總也開始同步布局品牌的專賣店,在這場改革中,既面臨著批發(fā)渠道的壓縮危機(jī),同時(shí)也迎來了廠家對終端賦能的投入和支持。
廠家不壓貨,背后是一個(gè)硬幣的兩面,主要看經(jīng)銷商自身如何看待和對待。
第二浪 資金不斷裂
時(shí)至今日,王總恐慌的 “現(xiàn)金流”危機(jī),并沒有出現(xiàn)。進(jìn)入四月份疫情穩(wěn)定之后,王總在市場上的銷售也逐步進(jìn)入了恢復(fù)期,更為幸運(yùn)的是,在五一之后,還出現(xiàn)了一波“銷售回潮”。
王總保持現(xiàn)金流的方法其實(shí)很簡單,就是做現(xiàn)款現(xiàn)貨,無論渠道、終端還是團(tuán)購?!爸灰鞋F(xiàn)金流,我們就做,沒有現(xiàn)金回款,我們就不做。”
以這樣的思路和邏輯,王總對渠道批發(fā)的態(tài)度是“順其自然”,不再大規(guī)模的給下級經(jīng)銷商賒貨。
“過去,為了開辟渠道市場。我們和下級客戶合作會采取賒貨的形式,這樣先把下級市場給鋪開?,F(xiàn)在我們終止了賒貨,但也不是一刀切,對于那些信譽(yù)好的經(jīng)銷商伙伴,我們只是減少了賒貨額度,對于一些呆賬客戶,則下定決心不再賒賬,及時(shí)止損?!?/p>
王總對待渠道的態(tài)度講究方式方法,并沒有因?yàn)橘Y金鏈的問題采取一刀切,這也給彼此一個(gè)緩沖。對于銷售較好的地縣市場,在王總公司內(nèi)部有一個(gè)自己的“授信額度”,根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場資源的投放。只是今年,為了保證現(xiàn)金流,授信標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高,授信額度則進(jìn)一步降低。
更多的關(guān)注重點(diǎn)投入到了終端市場。
“終端用戶消費(fèi)者是現(xiàn)在最好的現(xiàn)金流保證人群,而俘獲這部分人群的消費(fèi)才是我們現(xiàn)在的重點(diǎn)。工廠在給我們做新營銷賦能,我們也通過自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體提升,有針對性的選擇新營銷方式,復(fù)工之后,我們主要的精力放在了直播+視頻營銷這兩方面?!?/p>
以專賣店為載體進(jìn)行視頻錄制,以小區(qū)為中心當(dāng)做銷售場所,直面終端,直面消費(fèi)者,成為現(xiàn)金回流的重要通道。
在五月份的一次直播+五地同時(shí)團(tuán)購活動中,王總在市內(nèi)的七家專賣店,加上五地合作伙伴依托專賣店,共計(jì)實(shí)現(xiàn)了46萬左右的銷售,而且全部是現(xiàn)金成交。
這次聯(lián)動給予了王總和團(tuán)隊(duì)很大信心,但在王總100多家下級合作客戶中,為什么只選擇了五家?這五家經(jīng)銷商又為什么會跟定了王總?
第三浪 隊(duì)伍不能散
這五家經(jīng)銷商,均是九零后,而且全部從王總公司回到老家自主創(chuàng)業(yè)的“內(nèi)部員工”。
“隊(duì)伍不能散,即使在疫情期間,公司也依然保證每名員工的基本收入,對于核心骨干以及在疫情期間有重大貢獻(xiàn)的員工,額外給予獎勵(lì)。同時(shí),維護(hù)好下級合作核心伙伴,其中就有三年前我們鼓勵(lì)回縣城老家創(chuàng)業(yè)的內(nèi)部員工?!?/p>
在王總看來,他眼中的“隊(duì)伍”包含公司既有員工,也包括外部合作伙伴。
對內(nèi),采取基本工資+效益工資+鼓勵(lì)金,保證員工收入。在疫情放假期間,全體員工均保證基本工資收入,開始嘗試抖音之后,根據(jù)點(diǎn)擊量和發(fā)的小視頻條數(shù)給予鼓勵(lì),尤其是達(dá)到一定點(diǎn)擊量之后,給予額外獎勵(lì)金。
效益工資,主要指具體產(chǎn)生銷售的行為,而且相比平時(shí)的銷售提成,王總加大了提成力度。例如,原有的銷售提成為10個(gè)點(diǎn),疫情期間根據(jù)銷售機(jī)型和銷售單價(jià),又提高了3~10個(gè)點(diǎn),尤其是銷售高端機(jī)型,提成比例更高。
“疫情期間只發(fā)基本工資并不高,但因?yàn)榻K端成本也有所下降,包括推廣費(fèi)、物料費(fèi)和租金。于是我們把過去投入終端推廣的費(fèi)用全部拿出來做成員工獎勵(lì)金,和銷售提成,保持大家對市場和對公司的信心?!?/p>
尤其針對核心骨干和有家庭困難的員工,王總動用公司備用金,同時(shí)自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼。“一定要維穩(wěn)隊(duì)伍,既然我們決定了繼續(xù)干下去,就離不開人,我們會盡自己多能,留住人才,穩(wěn)定軍心,為后續(xù)發(fā)展做保障。”
對外,以同樣的政策安撫經(jīng)銷商對市場的信心。實(shí)際上對于活動,經(jīng)銷商的積極性和熱情度并不高,而深知王總為人的內(nèi)部公司員工卻在這場活動中挺身而出。五人自從2017年回老家創(chuàng)業(yè),王總給予了他們很大的支持,在疫情之后,這種支持和情分得到了同樣的回報(bào)?;蛟S,這就是王總所說的“隊(duì)伍的精魂”。
第四浪 直播不能停
直到今天,王總公司內(nèi)部發(fā)直播短視頻已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。
實(shí)際上,對于代理商而言,直播并不好做,也帶不來太多的銷售收益。但在王總看來,雖然他對直播的各種技巧和規(guī)則并不熟悉,但卻篤定,以直播為代表的新營銷和新銷售模式,一定是未來的趨勢。
王總公司內(nèi)部提出了“直播不能停”口號,哪怕是辦公室的小故事,小笑話,都成為公司的抖音內(nèi)容。
“銷售正在逐步恢復(fù),疫情過后,五一期間迎來了銷售小高峰,絕大部分成交都在小區(qū)群里的團(tuán)購,線上銷售的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來?!笨吹骄€上推廣和銷售的前景,王總決定把直播一直做下去,并且每天會在社群中發(fā)1~2條,保持著社群的熱度。
視頻內(nèi)容以產(chǎn)品+日常為主,產(chǎn)品講解,功能解答,以及一些售后小問題,都以視頻的形式發(fā)到群里。尤其是疫情過后,消費(fèi)者對廚電的消毒清洗需求很大,通過這一需求,王總公司員工以“免費(fèi)清洗+清洗劑+更新機(jī)器”為主線,錄制了一個(gè)“廚電健康小妙招”的系列短視頻,得到了很多用戶的認(rèn)可。
疫情期間推出免費(fèi)清洗,預(yù)約的客戶不多,但是通過短視頻,王總團(tuán)隊(duì)卻賣出了很多庫存清洗劑。武漢解封之后,又產(chǎn)生了一批換新銷售。
“直播銷售是碎片式的,也是一些小單,但我們已經(jīng)看到,以直播為主形式背后的商機(jī),現(xiàn)在消費(fèi)者愿意通過更直接和直觀的視頻了解品牌和產(chǎn)品,我們不能培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,但能夠跟隨消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變我們自己?!?/p>
可以看到,在疫情掀起的這場“巨浪”中,中國的商家們正在通過自己的經(jīng)驗(yàn)積累和變通的智慧,積極備戰(zhàn)和迎戰(zhàn)?;蛟S,這場巨浪恰恰讓我們迎來了成為“后浪”的機(jī)會。
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