小米，智能鎖行業(yè)的一條鯰魚，還是攪局者？

盡管鹿客從2017年起就在網(wǎng)絡(luò)上炒作自己的小米系基因，也由此賺到了不少流量。但是小米智能鎖正式入局是2019年的事情。小米雖然以性價比自居，其實跟價格屠夫的角色是基本一樣的，其殺傷力甚至比階段性的價格戰(zhàn)對行業(yè)的影響更大。

2020年的疫情對智能鎖的市場影響非常大。春節(jié)后的疫情影響了銷售節(jié)奏，導致工程端進展受阻，C端市場也因為一段時間安裝無法上門，也是一蹶不振。

五一之后，市場逐漸恢復常態(tài)。智能鎖行業(yè)內(nèi)主流品牌開始關(guān)注618，對這場年中大促給予厚望。年中大家都卯足了勁，想在618把業(yè)績搶回來一些。尤其是個別地區(qū)爆發(fā)二次疫情之后，有的品牌甚至臨時調(diào)整政策，將資源全都押到線上，更加重視618的活動。

今年的618，是小米智能鎖參加的第二個618。京東歷來是小米的主場，618之后小米曬出的成績單，小米智能門鎖在京東智能鎖自營品牌中銷售量和銷售額均為第一。

進入行業(yè)僅僅一年多時間，小米在智能鎖行業(yè)一次次掀起了浪花。有人不禁在問，小米到底是智能鎖行業(yè)的一條鯰魚，還是攪局者。

智能鎖品牌的數(shù)字游戲

京東是618的發(fā)起平臺，但是618目前是電商平臺乃至整個零售行業(yè)上半年最大的促銷活動。因此，618期間，總體的銷售規(guī)模仍舊是淘寶平臺領(lǐng)先。

今年天貓“618”是從6月1日持續(xù)到6月20日，20天累計下單金額為6982億。京東的活動從6月1日持續(xù)到18日結(jié)束，京東平臺累計下單金額為2692億元，同比增長達33.6%。天貓、京東兩家618銷售金額已接近萬億級別。

京東數(shù)據(jù)顯示，6月18日前10分鐘內(nèi)，智能門鎖成交額同比增長100％ 。天貓生意參謀顯示，618購物節(jié)期間的6月8日之后的一周之內(nèi)，智能門鎖品類整體呈爆發(fā)式增長，產(chǎn)品搜索人氣高達37,217。這表明，在消費升級的帶動下，C端消費者對智能鎖的認知在持續(xù)提升，零售端發(fā)展穩(wěn)健。

每個電商的大促節(jié)點，也是品牌市場部大玩數(shù)字游戲的重要時段。除了平臺公布的銷售數(shù)字以外，各個品牌還要做大平臺數(shù)據(jù)的再挖掘。但凡沾點邊的品牌，都能找到適合自己的推廣點，做足文章。用平臺排名，單品排名，細分類目排名等，讓自己成為頭部品牌。

凱迪仕公布的數(shù)據(jù)是，蟬聯(lián)智能鎖行業(yè)全渠道第一，以線上天貓、京東、蘇寧+線下渠道聯(lián)動，再以頂流明星陣容直播助力，再次穩(wěn)坐智能門鎖行業(yè)第一。

天貓生意參謀后臺數(shù)據(jù)顯示，德施曼斬獲天貓品牌榜第一！天貓店鋪榜第一！天貓單品榜第一！其中，德施曼全自動爆款Q5、新品全自動貓眼智能鎖Q5M以及3D人臉識別智能鎖R7霸屏天貓單品榜前七。

小米智能門鎖在京東智能鎖自營品牌中銷量和銷售額均為第一。

螢石發(fā)布618的戰(zhàn)報，螢石智能鎖是天貓、京東平臺成交增長最快的單品之一，全渠道銷售額同比實現(xiàn)101%的增長。

這么多的第一，冠軍，不但媒體眼花繚亂，消費者可能也無所適從，不知道到底哪個數(shù)據(jù)是準確的，誰是真正的第一。

智能鎖C端市場的三國殺

智能鎖市場永遠不缺少對手。在線上，凱迪仕、小米和德施曼的三國殺早已上演。其中，智能鎖頭部品牌的全渠道競爭是在凱迪仕和德施曼之間展開。

進入2020年，凱迪士營銷力度比往年更猛。疫情期間，凱迪仕率先開展了多場網(wǎng)紅直播帶貨。618期間，凱迪仕除了對天貓平臺勢在必得，也在加緊對京東平臺的布局，彌補京東業(yè)績的不足。

德施曼在線上平臺的平衡性較強。除了天貓的旗艦店家+專賣店，其在京東平臺上的流量僅次于小米。在營銷策略上，德施曼會引導專賣店主推不被旗艦店主推的產(chǎn)品，使得旗艦店與專賣店之間形成產(chǎn)品競爭上的差異化，保證其有充足的流量。因此，2020年的618，德施曼制定了同比翻倍增長的銷售目標，且提前兩天完成了既定目標。

在直播帶貨上，先是凱迪仕請劉濤、薇婭直播代言；德施曼則請來羅永浩、央視主持人帶貨。二者可謂是勢均力敵。

小米的營銷以線上為主，其優(yōu)勢除了京東平臺的流量領(lǐng)先，小米官網(wǎng)和小米優(yōu)品平臺的私域流量也有巨大的能量。

2019年，小米智能鎖千元入市，并直接拿下京東618大促的智能鎖第一。一年來，小米在智能鎖市場持續(xù)發(fā)力。小米的智能鎖遵從了去繁就簡的產(chǎn)品設(shè)計理念，以性價比作為突出的賣點，實現(xiàn)了小米智能鎖霸屏京東平臺。

今年618期間，小米智能鎖主要推出了799元、999元、1299元和1699元四款主打產(chǎn)品。其中5月底剛剛推出、搭載了六大主要功能零售價為899元的智能鎖E，618的促銷價為799元，這被行業(yè)指責為超理性的價格。而小米智能鎖E除了獲得銷售規(guī)模以外，還將一些行業(yè)內(nèi)的雜牌產(chǎn)品清理出市場。

營銷人士認為，小米其實是攪動智能鎖行業(yè)的一條鯰魚。小米的低價產(chǎn)品一方面會加速產(chǎn)品被C端市場接受，對新產(chǎn)品的普及有一定的促進作用。雖然銷售規(guī)模大，但是其均為中低價位的產(chǎn)品，影響的人群也多為年輕人或者消費能力有限的人。高端消費群或者對智能產(chǎn)品有一定認知的消費者，大多不會選擇小米的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在購買了小米的消費者，對智能鎖已經(jīng)產(chǎn)生了使用習慣。過幾年換新鎖的時候，大多會選擇更為高端的產(chǎn)品和品牌。

因此，盡管小米在市場占有率上有一定的優(yōu)勢，但是其在引領(lǐng)行業(yè)提升發(fā)展方面的作用卻是有限。

現(xiàn)在說凱迪仕、德施曼和小米三個品牌，哪個更具有優(yōu)勢，沒有一個標準的答案。但是，他們在現(xiàn)階段的領(lǐng)先地位已經(jīng)基本確立。

專業(yè)引領(lǐng)與被小米透支的智能鎖市場

凱迪仕、德施曼和小米，這三個品牌其實分成了兩個陣營，凱迪仕和德施曼基本可以算作專業(yè)品牌，而小米被劃分為互聯(lián)網(wǎng)品牌，純碎的哪里有熱點，哪里就有小米的產(chǎn)品。

德施曼和凱迪仕兩個頭部品牌對行業(yè)的貢獻不只表現(xiàn)在市場占有率的領(lǐng)先，更關(guān)鍵的是新技術(shù)的應用和產(chǎn)品品質(zhì)的引領(lǐng)。

近兩年，智能鎖的中高端主流暢銷款首先是全自動系列，其次是帶有貓眼功能的產(chǎn)品，另外就是人臉識別的智能鎖。德施曼在新產(chǎn)品的推出上顯然走在了前面。

2019年，德施曼相繼推出R5、R7兩款3D人臉智能鎖。2020年6月9日，德施曼發(fā)布第二代3D人臉智能鎖R81。

2020年的智能鎖市場，搭載3D人臉識別技術(shù)的智能鎖即將成為各大品牌爭奪的主要戰(zhàn)場之一。據(jù)京東平臺官方數(shù)據(jù)顯示，在6月1日“618”大促預售開始的前30分鐘，人臉識別智能門鎖成交額同比增長超5倍，3D人臉智能鎖已逐漸成為高端用戶的首選。

眾所周知，指紋是大多數(shù)智能鎖最常用的開鎖方式之一。但是大約有5%的人因為指紋淺而無法被識別。尤其是老年人和一些女性。因此，人臉識別技術(shù)的應用將讓那些指紋淺的用戶不再尷尬，讓使用的體驗更好。

2019年，搭載3D人臉識別技術(shù)的智能鎖紛紛登場。德施曼、凱迪仕、樂橙、科裕、優(yōu)點科技等品牌相繼推出自己的3D人臉識別產(chǎn)品。2020年，TCL、櫻花、小智的3D人臉識別智能鎖也相繼上市。相信，2020年，行業(yè)的熱點之一就是3D人臉識別技術(shù)的應用及普及。

凱迪仕作為行業(yè)公認為最有實力的品牌，其營銷手段的引領(lǐng)一方面提高了品牌自身的規(guī)模，同時也為做大市場蛋糕做出了貢獻。例如，2018 年末，凱迪仕經(jīng)銷商數(shù)量還僅有484 家，2019 年凱迪仕實施渠道下沉，開拓了較多縣、區(qū)級經(jīng)銷商，2019 年末經(jīng)銷商數(shù)量增至1,108 家，這充分顯示出凱迪仕的品牌實力。

德施曼在原有線下網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，今年與國美展開了深度合作。這將讓德施曼的線下網(wǎng)絡(luò)得以鞏固和優(yōu)化。

從行業(yè)的角度看，小米的線上零售量已經(jīng)排在了前三名，銷售量上坐實行業(yè)一線品牌的地位。然而，超低的價格則顯然與行業(yè)地位是不符的。專業(yè)人士分析認為，小米采取的是借船出海的模式。因此，小米智能鎖也是借助生態(tài)鏈合作伙伴，獲得了強大的供應鏈資源。小米智能鎖是完全的輕運營，無論是制造成本，還是營銷成本，負擔都遠低于專業(yè)對手。

專業(yè)頭部品牌之所以具有引領(lǐng)行業(yè)的作用，首先是投入研發(fā)新技術(shù)，新產(chǎn)品，做市場驅(qū)動。眾所周知，這一階段是企業(yè)投入最大，風險最高、產(chǎn)品成本最高的階段。研發(fā)，開模，測試，推廣等，需要巨大的投入。一旦新產(chǎn)品的技術(shù)成熟，供應鏈成熟，配套的成本降低，小米利用供應鏈資源，直接進入該市場，利用低成本低價格獲得銷售規(guī)模。因為小米的低價進入，打破了產(chǎn)品原有的價格體系平衡，使得原來投入了大量研發(fā)力量的企業(yè)，不能獲得相應的收益，也就沒有更多的資金投入新的技術(shù)。久而久之，所有的企業(yè)頭不愿意投入研發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，市場成了無水之源。

這就是小米作為攪局者對行業(yè)的影響。從某些方面看，小米一味的追求低價格的做法，對于智能鎖行業(yè)的發(fā)展肯定有較大的負面影響的，甚至是不道義的。小米不怕失去一個智能鎖市場，用超低價透支市場，因為它還有手機和電視主業(yè)以及生態(tài)鏈企業(yè)中數(shù)以千計的企業(yè)托住小米。而對于智能鎖的專業(yè)品牌來說，智能鎖是他們的核心，是主業(yè)，一旦失去了這塊利潤，就是竭澤而漁。鹿客就是最好的案例。

當然小米的策略雖然有其天然的優(yōu)勢，但產(chǎn)品策略跟隨頭部品牌的做法，推出的都是基本款產(chǎn)品，滿足基本的應用需求，也會失去一些米粉，因為一些米粉本身就是科技愛好者，愿意購買搭載前沿技術(shù)的產(chǎn)品。

聚焦核心功能 提高穩(wěn)定性  撬動置換市場

專業(yè)人士認為，目前大家關(guān)注的智能鎖零售市場中，置換市場突破的難度是最大的。讓消費者主動購買智能鎖替換傳統(tǒng)鎖，除了要考慮價格因素，安裝環(huán)境，使用體驗等，也制約著智能鎖的置換市場。

尤其是智能鎖行業(yè)在短時間內(nèi)在產(chǎn)品上搭載了更多的功能，指紋，密碼，人臉，藍牙，卡片等等功能，但是消費者其實常用的往往只有2~3種而已。搭載了越多的功能，制造的成本越高，消費者為不必要的成本買單。因此，在功能上瘦身，對于智能鎖行業(yè)來說不一定是壞事。尤其是為老年人提供的產(chǎn)品，更要強化主要功能，提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，才是產(chǎn)品研發(fā)的核心。

最近都在炒作的5G，也是智能鎖品牌都在追逐的熱點，盡管5G可以大幅提高智能鎖與互聯(lián)網(wǎng)溝通的速度，實現(xiàn)真正的智能家居，但是各種標準的缺失，不可避免的安全漏洞等，又讓使用者望而卻步。

另外，搭載5G技術(shù)的智能鎖會更加耗電，這將對智能鎖的體驗滿意度會產(chǎn)生一定的影響。所以，短期看，5G的應用對智能鎖行業(yè)的影響并不大，長期看則有很多的不確定性。例如，某品牌正在研發(fā)的門鎖連自動閉門器一體化技術(shù)，人臉一識別通過后，閉門器自動把門打開，完全不需要動手。一旦這個功能實現(xiàn)，5G和物聯(lián)網(wǎng)與智能鎖的關(guān)聯(lián)度就會更大。

對于鎖來說，穩(wěn)定性與安全性才是核心，當安全性已經(jīng)成為基本的條件，穩(wěn)定性最終成了品牌征服消費者的最強指標。因此，提倡的產(chǎn)品功能疊加要適度，安全性要加強。

對于智能鎖行業(yè)來說，小米無疑同時扮演了攪局者和鯰魚兩個角色。當然，小米也不止在智能鎖行業(yè)有這樣的身份定位?？梢钥隙ǖ氖?，小米的作用是局部的，有限的。有沒有小米，智能鎖行業(yè)健康快速發(fā)展的這一趨勢都是不會改變的。