集成灶行業(yè)進入對產(chǎn)品及服務精細打磨階段

產(chǎn)品快速迭代 引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新腳步

速度就是競爭力，在集成灶行業(yè)中，奧田的新品推出速度很快。2017年，在搭配消毒柜還是集成灶主流產(chǎn)品時，奧田就率先推出蒸烤一體集成灶，因為沖擊了主流機型，曾一度被異議過。但，2018年開始，行業(yè)頭部品牌就跟進投入蒸烤一體機。這也是行業(yè)對于新的功能整合，或是對于新的性能需求的一種認同。在這個過程中，奧田并沒有停留在原來的領(lǐng)先上，而是對蒸烤一體機結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、產(chǎn)品整體工藝的細節(jié)上，下了很大的功夫，積累了很多用戶對產(chǎn)品的需求痛點，綜合不同區(qū)域市場對產(chǎn)品的需求反饋，從而不斷對產(chǎn)品進行升級。

2019年奧田上市A8蒸烤集成灶，是一款具有顛覆性的產(chǎn)品，作為一款旗艦機型盡管價格較高，但無論是各線上平臺，還是各地經(jīng)銷商，整體對此產(chǎn)品反饋都非常好，可以說一致好評。網(wǎng)紅機型M3-蒸烤一體集成灶，定位于卡位機型，2019年奧田集成灶在天貓平臺的銷售規(guī)模1個多億，M3-蒸烤一體機就貢獻了70%的銷量。從數(shù)據(jù)的角度來看，這款高性價比的蒸烤一體機無疑是成功的，從用戶端來看，口碑也非常好。特別在今年疫情期間，用戶閑在家中，接觸最多的就是廚電產(chǎn)品，蒸烤一體的使用便利性強，互動感強的產(chǎn)品帶給用戶良好的使用體驗，用此款產(chǎn)品制作的各類美食曬圖不斷。

一個產(chǎn)品，只有用戶愿意經(jīng)常用，使用體驗好，才會主動去傳播它，產(chǎn)品的普及率自然會更好。奧田電器熊紋用總經(jīng)理告訴記者，今年618期間，奧田推出的系列4款新產(chǎn)品，將奧田所倡導的美學理念進一步細化，繼續(xù)沿用了奧田一貫堅持的廚房美學風格，在與整體櫥柜、廚房裝修的高匹配度同時，又做了很多的優(yōu)化升級，比如：在工藝上精雕細琢、功能上包括自清潔升級等等，都能在4款新品上得到充分體現(xiàn)。6.18新產(chǎn)品雖定位于中高端，但價格卻更接地氣，讓更多的用戶能夠消費得起蒸烤一體集成灶。

產(chǎn)品心系用戶 解扣消費者痛點

其實，無論是家用電器還是其他的電子產(chǎn)品，想要獲得更大的市場認可，最關(guān)鍵的核心點就是讓更多的人了解你的產(chǎn)品。

熊總坦言，一個新品類誕生初期，一定是在夾縫中求生存。集成灶發(fā)展初期，并沒有進入家電主流渠道，而是長期在建材市場中發(fā)展，這也讓行業(yè)對于整體家裝市場的敏感度，相較于傳統(tǒng)廚電的品牌來講會更強，能更快速地去創(chuàng)新或者快速地去做產(chǎn)品調(diào)整，使企業(yè)對市場的需求理解能夠第一時間轉(zhuǎn)化為成熟的產(chǎn)品上市。

現(xiàn)在，無論年齡層次偏高的用戶，還是80后、90后的年輕消費群，當他們選擇產(chǎn)品時，要求你的產(chǎn)品必須融入到他的家居環(huán)境當中。而讓產(chǎn)品融入其生活，讓他更好的接受產(chǎn)品成為其生活的一部分，首先就要入他的眼。

第一是與家裝的整體融入性和整體匹配性。最早的集成灶體現(xiàn)出的是功能優(yōu)越性，但在整體設計風格和制造工藝細節(jié)方面，與傳統(tǒng)廚電相比還是較為粗糙，很多用戶一看到集成灶，印象就是“丑”，與櫥柜不搭，或是安裝后縫隙比較大，大面積不銹鋼和玻璃的搭配沒有那么協(xié)調(diào)，影響他對審美的要求等。到現(xiàn)在這個階段，集成灶已經(jīng)被越來越多的消費者所接受，對于廚房電器的這些痛點，原來是講與傳統(tǒng)三件套的差異性，講功能的優(yōu)越性在哪里，現(xiàn)在更多的是講整體性和匹配性。

而且無論是改善型需求，或是剛需型的用戶，對于家裝的風格都更加注重，顏值即正義，無論是在客廳還是廚房，陽臺或是衛(wèi)生間，這種場景需求進一步要求家電產(chǎn)品對家庭整體風格的融入度要不斷提升。所以，奧田的產(chǎn)品拓展上一直沿用大氣、簡潔、時尚的風格，越是簡潔越易于融入至家裝的氣氛當中，緊扣用戶對于電器產(chǎn)品的審美需求。

第二點從功能性需求轉(zhuǎn)換成對更高品質(zhì)和更高工藝的要求。近幾年，整體集成灶產(chǎn)品的品質(zhì)在不斷提升，但是對于行業(yè)頭部品牌來講，更要做前瞻性的思考，針對尚未被行業(yè)所解決的用戶痛點去下功夫。比如，針對廚房重油煙的環(huán)境，集成灶本身解決了不健康烹飪造成的油煙污染問題，但由此帶來的機器清理成為一個很大的痛點。奧田就在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、用材、工藝細節(jié)上做了很多新的升級，讓用戶不再為難清理而擔憂。

在行業(yè)發(fā)展初期，大部分集成灶尚達不到傳統(tǒng)廚電那樣的制造工藝水平，加之這些年處于快速發(fā)展的階段，行業(yè)可能更多的注重銷量，對于工藝、品質(zhì)的細節(jié)把控沒有那么嚴格。但是，奧田一直以來都在堅持把產(chǎn)品做精做細，尤其是近3~5年的時間，在制造技術(shù)和工藝細節(jié)上做了很多的相應儲備，將原來在供應鏈生產(chǎn)線上無法做到的工藝，落地實現(xiàn)，所以會有源源不斷的精品推出。

熊總坦言，多年的積累，讓行業(yè)已經(jīng)到了對產(chǎn)品進行更為精細打磨的階段。對集成灶而言，其功能需求主要就限定在蒸、烤、效率、火力等等，再在功能上有太多的創(chuàng)新并不現(xiàn)實。主流品牌近幾年產(chǎn)品品質(zhì)都在不斷提升，整體性能差異并不會很大，但工藝細節(jié)是有差距的。對于消費者而言，在相近的性能之間做選擇時，往往就在于產(chǎn)品的精致細節(jié)設計。在一款新品上有3~5個亮點，每一個都是解決用戶一個小痛點，將之整合在一起，可能就是讓用戶眼前一亮的精品，也更能打動消費者內(nèi)心。

在如今競爭加劇的環(huán)境下，也正是這種注重工藝細節(jié)上的積累，體現(xiàn)出產(chǎn)品制造底蘊，才讓奧田的新品推出速度更快，新品市場表現(xiàn)更為優(yōu)秀，被更多消費者所選擇。

市場多點開花 抓好向上發(fā)展機遇

良好的增長勢頭使集成灶再度成為熱點品類，備受關(guān)注所形成的蝴蝶效應，使集成灶零售市場從建材專賣店為主走向市場多點開花。比如，有大量的裝飾公司、地產(chǎn)公司等主動尋求與集成灶企業(yè)的合作。熊總介紹說，以前，集成灶的發(fā)展之所以受到制約，很重要的一個因素就是傳統(tǒng)廚電已經(jīng)占據(jù)了廚房安裝位置，地產(chǎn)開發(fā)商在廚房設計中并沒有考慮集成灶，有些用戶原本有買集成灶的想法，但一看安裝環(huán)境，預留的煙孔都在上方，還要再打孔，感覺麻煩，就放棄選用。

現(xiàn)在，國內(nèi)排在前三的地產(chǎn)公司，從去年開始已經(jīng)對集成灶下排風口設計融入到新建住宅的設計當中，房地產(chǎn)商從設計之初就考慮集成灶產(chǎn)品，全國幾大地產(chǎn)公司都已經(jīng)有這方面的動作，不是去替代傳統(tǒng)原來的產(chǎn)品，而是給用戶一個更多的選擇，這對集成灶行業(yè)來講也是有很大的幫助。但很多的地產(chǎn)公司的設計研究院，對集成灶產(chǎn)品并不是很了解，奧田自身也在加強與房地產(chǎn)商、建筑設計院等單位的溝通與合作，積極推動集成灶在房地產(chǎn)渠道中的發(fā)展。

集成灶目前在線上也同樣獲得快速成長，奧田在天貓的集成灶類目中已位居前三名，而且增長勢頭不減。當然，最大的銷售依然是來自于線下零售市場。目前，奧田的線下專賣店網(wǎng)點已達2000多家，服務體系分為三類：

第一類是從單店經(jīng)營成長為城市多店運營的經(jīng)銷商，也是最早與奧田合作的一類商家；

第二類是由大的建材商轉(zhuǎn)型而來的經(jīng)銷商，這些商家原有單一品類很難支撐店面經(jīng)營，在擴展經(jīng)營品類時，會選擇重體驗的品類以及與建材安裝相關(guān)，能夠讓用戶拎包入住的產(chǎn)品。因原有生意模式就是面對家裝、家裝前端的某些環(huán)節(jié)去做相應服務工作，具備服務能力強的先天優(yōu)勢。

第三類是傳統(tǒng)家電代理商，在經(jīng)營中尋找新的增長點，要找新興的、有優(yōu)勢的產(chǎn)品來補充自己的經(jīng)營，這類經(jīng)銷商剛開始操作集成灶時會稍有不適，擔心單價相對較高，用戶接受有難度。但是對集成灶性能了解以后，特別是集成灶一臺抵5臺的集成化特點，與單臺產(chǎn)品銷售相比，減少與用戶溝通的成本，提升營業(yè)規(guī)模和利潤。這些經(jīng)銷商本身有渠道資源、人脈資源、資金實力，能夠及時調(diào)整經(jīng)營思路，更好的去做店面建設，從原來的批發(fā)模式，轉(zhuǎn)換為在單一城市多開店來做集成灶的零售運營，也促成其從批發(fā)向零售的轉(zhuǎn)變升級，成長也非常快。

這三大類的經(jīng)銷商體系近幾年的成長都非?？欤瑢W田品牌的幫助也非常大。而集成灶產(chǎn)品能夠得以發(fā)展，一是用戶接受，二是經(jīng)銷商接受，自然就會蒸蒸日上。目前，集成灶產(chǎn)品正處于市場向上進攻階段，奧田非常歡迎第二類、第三類的經(jīng)銷商加入集成灶的推廣當中，共同開拓新市場，抓住向上發(fā)展的機遇。

以完整的服務方案撬動存量市場

中國廚電市場已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，奧田集成灶自身線上銷售數(shù)據(jù)顯示，有很大的一部分是存量市場的用戶，他們對集成灶產(chǎn)品有所了解，在種草之后希望盡快找到產(chǎn)品完成購買。加之這幾年參與的品牌數(shù)量，各類渠道對集成灶的推廣力度都在加強，集成灶的市場聲量不斷擴大，很多用戶在更換廚電產(chǎn)品時傾向于選擇集成灶。奧田線下經(jīng)銷商的銷售中也有20%~30%是傳統(tǒng)三件套用戶，通過服務商的廚房改造將傳統(tǒng)廚電更換為集成灶的用戶。

但做好存量更新市場，對企業(yè)的服務能力提出更高的要求。從前年開始，奧田就對服務系統(tǒng)進行全面升級，從售前、售中到售后形成一套完整的模式，并定制開發(fā)CRM系統(tǒng)，擴建呼叫中心，使服務管理輻射到更多的區(qū)域。比如，對于沒有線下零售網(wǎng)點輻射的區(qū)域，奧田針對性開發(fā)標準化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設計時候充分考慮到安裝便利性、維修的便利性，這些區(qū)域由第三方服務公司提供售后服務保障。

對于全國各地已有的2000多家集成廚電的專賣店、體驗店、旗艦店等線下零售體系，在充分體現(xiàn)品牌服務理念的同時，更多的是提升經(jīng)銷商靈活面對用戶的特殊需求的能力。比如，傳統(tǒng)三件套用戶想改裝集成灶，需要改造廚房。熊總說，他親自參與跟蹤過老廚房的入戶改造，經(jīng)銷商上門設計后，只要櫥柜不是太陳舊，能夠承載分段切割，臺面切割，櫥柜中間拆分，集成灶定位打孔、安裝，基本3~4個小時就能夠完成廚電更換的改造。同時還把原來油煙機拆卸，把上方煙道封堵，完成清理工作。

可以說，存量更新市場，用戶需求的不僅僅是集成灶產(chǎn)品，而是一整套能打動用戶的解決方案。這也正是奧田的優(yōu)勢。因為集成灶不是標準化作業(yè)，要量身定制，上門設計，量房后要定位，定位的時候要打孔，櫥柜做好之后把集成灶再安裝好，需要一系列類似于中央空調(diào)類產(chǎn)品一樣的定制化服務作業(yè)，經(jīng)銷商要通過服務和體驗店實現(xiàn)用戶的直接對接。所以，奧田自發(fā)展之初就采用類似歐派、索菲亞等建材企業(yè)的渠道管理模式，以門店零售為主，沒有中間多層代理，給經(jīng)銷商及服務商的利潤有保證，讓他們能夠更好地去給用戶做定制化服務，并做好后續(xù)的服務保障工作。同時，把中間商的利潤讓渡給專賣店，用于拓展市場。

所以，在當前的市場環(huán)境之下，奧田整個渠道鏈條是打通的。第一，有完善的服務系統(tǒng)；第二，針對獨立的門店直接跟總部簽約，可以更加靈活的去面對用戶。這種管理方式，提高了跟用戶的溝通和服務的效率，資源下放到了服務用戶端，各方的積極性都非常高，經(jīng)銷商愿意去深化服務，愿意在服務上下功夫。比如，包括有自動清洗功能的產(chǎn)品，每半年服務商會積極主動地給用戶做上門清洗和安檢的工作。

奧田相對完整的服務解決方案，能夠更快感知市場的營銷模式，產(chǎn)品從整體家裝的匹配度，產(chǎn)品顏值、設計、鈑金工藝等各方面，基本可以和主流廚電品牌的工藝相媲美，讓已經(jīng)習慣于傳統(tǒng)煙灶消三件套的用戶也無可挑剔，這些都成為有效撬動存量市場的關(guān)鍵所在。

2020年的集成灶市場，依然會持續(xù)增長。但熊總認為，2020年也會是集成灶行業(yè)的分水嶺。因為，前幾年集成灶行業(yè)大熱，但當時是非理性的一種熱，一批一批的人扎進去時，對產(chǎn)品的認知與判斷過于激進，對市場的分割更會影響各個品牌。這些沒有品牌沉淀，沒有渠道沉淀的參與者，今年所面臨的壓力會更大，他們更多的需要去自我升級，自我沉淀。而對于前期進入的品牌，有產(chǎn)品功底、服務功底，但如果不把自身工作做得更扎實，同樣會很難熬。這不僅僅是因為一場突如其來的疫情所致，而是對整個市場環(huán)境和消費需求敏感度的把握問題，需要每一個市場參與者更加理性地去看待，也更加健康地去參與，憑借自身過硬的基本功在市場中脫穎而出。