威能 營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí) 有效提升營(yíng)銷(xiāo)力

當(dāng)前，家電行業(yè)正在經(jīng)歷整體轉(zhuǎn)型，在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，舒適家居、智能家居等集成系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)受到行業(yè)高度關(guān)注，很多經(jīng)銷(xiāo)商也將之作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)之一。

德國(guó)威能創(chuàng)立于1874 年，是歐洲領(lǐng)先的供熱、生活熱水、通風(fēng)及空調(diào)設(shè)備制造商。目前，威能集團(tuán)旗下?lián)碛邪舜髧?guó)際品牌，全球60多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)3千萬(wàn)顧客，在歐洲7個(gè)國(guó)家及中國(guó)無(wú)錫共設(shè)有10家工廠(chǎng)及產(chǎn)品研發(fā)中心，位于中國(guó)無(wú)錫的工廠(chǎng)主要生產(chǎn)壁掛鍋爐，這是威能集團(tuán)在歐洲之外的全球最大的研發(fā)中心。

中國(guó)市場(chǎng)在威能集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略中占有非常重要的地位，所銷(xiāo)售的包括威能及博途兩大品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)包括壁掛爐、熱水器、水處理產(chǎn)品、新風(fēng)、熱泵、空調(diào)、商用鍋爐等，基本覆蓋整體舒適家居行業(yè)。

2018財(cái)年，威能集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)到25億歐元，折合人民幣為200億元左右。2017年~2018年集團(tuán)整體增長(zhǎng)率保持在6%左右，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，連續(xù)6年位居集團(tuán)增長(zhǎng)第一位。

作為較早就涉足中國(guó)市場(chǎng)舒適家居領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，威能對(duì)于舒適家居行業(yè)的特點(diǎn)有自身的理解。作為品質(zhì)提升類(lèi)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)需求的挖掘與理解，能夠更好滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、多樣化需求，圍繞行業(yè)的痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

深度理解行業(yè)特性

行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年整體舒適家居行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模約為5465億元。其中：

熱水行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模是2800億元，占比為51.5%，年平均增速為4%。

位于第二的是中央空調(diào)行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模為1941億元，市場(chǎng)占比為35.5%，年平均增速為1%。

采暖行業(yè)位居第三，總規(guī)模為498億元，占比為9.1%，年均增速為15%。

空氣凈化器行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為117億元，市場(chǎng)占比為21.1%，年平均增速為15%。

新風(fēng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為68億元，市場(chǎng)占比為1 . 2 % ， 年平均增速為25%。

凈水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為20億元，市場(chǎng)占比為0 . 4 % ， 年平均增速為30%。

智能家居（智能模塊，不含智能家電）行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為9億元，市場(chǎng)占比為0 . 2 % ， 年平均增速為13%。

如果從增長(zhǎng)率來(lái)看，可以看到采暖、新風(fēng)、凈水等行業(yè)，雖然目前相對(duì)比較小，處于成長(zhǎng)期，但整體增長(zhǎng)速度都非?？?。不過(guò)我們也必須看到，受行業(yè)特點(diǎn)所至，系統(tǒng)解決方案類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式與普通家電銷(xiāo)售有很大差異，其發(fā)展也會(huì)受很多條件的制約。

以采暖系統(tǒng)為例，首先是行業(yè)產(chǎn)品成套難，品牌商一般是熱源產(chǎn)品的制造，無(wú)配套系統(tǒng)。市場(chǎng)中經(jīng)銷(xiāo)商是“三分產(chǎn)品 + 七分安裝”，行業(yè)專(zhuān)業(yè)度較高，安裝門(mén)檻高也影響產(chǎn)品推廣，“小太陽(yáng)”等便攜式取暖產(chǎn)品仍是占主力。

第二是受房地產(chǎn)及政策調(diào)控影響。目前中國(guó)的采暖主要還是新房安裝量居多，老房改造相對(duì)較低，房地產(chǎn)的調(diào)控，精裝房增多影響零售大環(huán)境，北方集中供暖，煤改氣政策廣泛落地等，都對(duì)零售商形成極大的影響。

第三是受天氣與環(huán)境影響較重。廣東、廣西、海南等極南地區(qū)幾乎沒(méi)有冬季，長(zhǎng)江沿線(xiàn)的分戶(hù)采暖主力市場(chǎng)的天氣情況也會(huì)影響到零售市場(chǎng)。比如，南京的一位代理商去年同期施工工地有20多個(gè)，但今年僅有15個(gè)工地，原因就是今年氣溫下降相對(duì)晚，造成市場(chǎng)需求不旺盛。再有就是天然氣管網(wǎng)的普及率也會(huì)影響壁掛爐的銷(xiāo)售。

第四是采暖行業(yè)在國(guó)內(nèi)依然是一個(gè)比較新的行業(yè)，售前、安裝、售后都需要較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí) ，行業(yè)從業(yè)人員的積累不足，經(jīng)銷(xiāo)商面臨招工難、員工流動(dòng)率高的難題。加之目前壁掛爐零售的主要市場(chǎng)是在南方地區(qū)，但是南方懂采暖行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才比較欠缺，這也是影響行業(yè)發(fā)展的制約因素。

基于行業(yè)痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)思考

在看到行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，我們也看到行業(yè)的一些痛點(diǎn)。

第一是經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)行成本都在快速上漲。物價(jià)水平的飆升，勞動(dòng)力成本增加，原材料越來(lái)越貴，獲客成本增加，單臺(tái)產(chǎn)品的獲客成本達(dá)到了700元~800元，甚至是上千元。

第二是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求日趨提升，不僅是售后服務(wù)，包括售前用戶(hù)的體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中整體的配合問(wèn)題，安裝時(shí)與裝修的配合等，對(duì)售后的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、響應(yīng)速度、維修質(zhì)量都有相應(yīng)要求。

第三是互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展日益成熟，而暖通代理商在互聯(lián)網(wǎng)渠道中還是“萌新”，一些新的線(xiàn)上渠道發(fā)展，包括蘇寧、國(guó)美這樣的KA渠道，京東、天貓等電商平臺(tái)，都對(duì)傳統(tǒng)渠道造成非常大的沖擊。

第四是經(jīng)銷(xiāo)商自身的壓力比較大。一是廠(chǎng)家每年對(duì)代理商會(huì)有增長(zhǎng)指標(biāo)的要求，二是代理商面臨的壓力，并不只是來(lái)自于市場(chǎng)端外部的壓力，還包括內(nèi)部的壓力，或者是同一品牌不同系統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的壓力等。

對(duì)于這些痛點(diǎn)，都是我們能夠感受到的，威能也基于代理商的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，做出一些深度思考。

首先是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，需要用一些特定的方法讓銷(xiāo)量快速進(jìn)行提升，這其中就涉及到客戶(hù)與代理商。站在代理商角度，希望銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)，平均銷(xiāo)售價(jià)格不要下降太多，利潤(rùn)還要有所保證。同時(shí)，希望原有的一些客戶(hù)的信息不流失，能夠保存下來(lái)。站在用戶(hù)的角度，用戶(hù)希望購(gòu)買(mǎi)到一個(gè)質(zhì)量和性能比較好的產(chǎn)品，整個(gè)使用的過(guò)程是便捷和節(jié)能的，售前售后有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。

其次，威能對(duì)現(xiàn)有的一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式做了分類(lèi)，并進(jìn)行系統(tǒng)分析，包括門(mén)店邀約、大型團(tuán)購(gòu)、小區(qū)駐點(diǎn)、建材聯(lián)盟、各展銷(xiāo)會(huì)等各渠道的客群差異。當(dāng)然，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式都有優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)。

門(mén)店邀約的活動(dòng)成本低，可信度高。但無(wú)論是紅星美凱龍或是居然之家，目前面對(duì)的問(wèn)題是門(mén)店整體客流減少，新客戶(hù)少成了最大的問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)的氣氛比較好，聲勢(shì)比較大，品牌造勢(shì)強(qiáng)。但團(tuán)購(gòu)落地比較繁瑣，往往是請(qǐng)第三方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，費(fèi)用支出比較高。

小區(qū)駐點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)是客戶(hù)定位準(zhǔn)，口碑傳播快。問(wèn)題是作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所該擁有的整體品牌形象，以小區(qū)駐點(diǎn)形式很難展現(xiàn)出來(lái)，并且進(jìn)入小區(qū)的費(fèi)用同樣是連年上漲。

建材聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)是客戶(hù)定位準(zhǔn)，但每場(chǎng)活動(dòng)的人流遞減也非常明顯，整體費(fèi)用也不低，而且老房客戶(hù)無(wú)法被挖掘，目前的新問(wèn)題還有單場(chǎng)活動(dòng)的成交量在不斷下降等。

圍繞提效對(duì)獲客渠道升級(jí)

在對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)進(jìn)行分析時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種營(yíng)銷(xiāo)方式依然有效，核心的問(wèn)題就是需要提升效率，也就是要解決各渠道的流量問(wèn)題。采暖系統(tǒng)怎么樣去獲得流量，用什么樣的操作方式，用什么形式去觸達(dá)渠道，讓代理商愿意和品牌合作，這是品牌商需要解決的問(wèn)題。為此，今年威能做了多方面的改變。

第一個(gè)改變稱(chēng)之為“s e l l i n至sell-out”。sell in是傳統(tǒng)的模式，這種模式下，威能作為廠(chǎng)家，把產(chǎn)品供給代理商，再由代理商參加各種活動(dòng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。在這種模式下，每個(gè)代理商都需要去參加各種活動(dòng)，不僅做活動(dòng)的單場(chǎng)成本高，活動(dòng)影響力也不足。

sell-out模式，是威能與代理商一起做活動(dòng)時(shí)，例如，威能以品牌方的角度，與家博會(huì)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，或代理商參與各種小區(qū)活動(dòng)時(shí)，由威能統(tǒng)一提供各種物料，以品牌名義和代理商做聯(lián)合活動(dòng)，分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。由于品牌的加入，整個(gè)活動(dòng)的造勢(shì)能力更強(qiáng)，代理商能夠獲得更多的客戶(hù)信息。

第二個(gè)改變是從線(xiàn)上到線(xiàn)下的嘗試。當(dāng)然這里的線(xiàn)上線(xiàn)下不是泛指京東、天貓，而是指線(xiàn)上的一些互動(dòng)的促銷(xiāo)方式。比如，2019年上半年，在成都推出了一次微信限時(shí)銷(xiāo)售，所有的銷(xiāo)售員把自己的準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)拉至群中，通過(guò)直播的模式，限時(shí)搶購(gòu)，在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)達(dá)成300多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

2019年10月份，在上海進(jìn)行的一場(chǎng)線(xiàn)上直播活動(dòng)也獲得極大成功。通常在上海市場(chǎng)，如果通過(guò)組織邀約或者是集中爆破活動(dòng)，很多人不愿意參加，但此次的微信直播活動(dòng)，活動(dòng)形式與成都相似，參與的人數(shù)比成都多，最高時(shí)段的參與人數(shù)達(dá)到8000多人。在兩個(gè)小時(shí)的直播中，銷(xiāo)售500多套采暖系統(tǒng)，成交額為1100多萬(wàn)元。

所以，采用線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以后，很好地維護(hù)了品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，效率又高，組織起來(lái)也相對(duì)比較容易，極大激發(fā)了代理商參與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)性與積極性。

第三個(gè)改變是對(duì)獲客渠道進(jìn)行升級(jí)。這是針對(duì)小區(qū)駐點(diǎn)獲客難，并且形象也差的問(wèn)題，改為進(jìn)駐至高端百貨渠道做展臺(tái)，使展示形象更符合產(chǎn)品定位，擴(kuò)大在中高端消費(fèi)群體中的影響力，還能夠挖掘更多新房及老房客戶(hù)需求。

比如，貴州代理商在高端百貨商場(chǎng)中島的位置做展位，周末會(huì)派三四個(gè)人駐店。他們每天的工作就是收集信息，再將收集來(lái)的用戶(hù)信息轉(zhuǎn)給門(mén)店，僅這一項(xiàng)工作，每周都會(huì)有十幾個(gè)客戶(hù)是因?yàn)樵诎儇浬虉?chǎng)的展臺(tái)處了解威能采暖，從而在門(mén)店內(nèi)成交，整體效果非常好。

不斷推動(dòng)與合作伙伴的共贏(yíng)

今年行業(yè)面臨最大的問(wèn)題就是“顧客去哪兒了”？威能對(duì)獲客渠道的升級(jí)，實(shí)際是幫助代理商提高經(jīng)營(yíng)的效率，抓住更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)創(chuàng)新思考，威能會(huì)從以下三個(gè)方面來(lái)考慮。

首先，作為廠(chǎng)家還是要夯實(shí)基本功。

威能是提供熱源產(chǎn)品的品牌，要發(fā)揮自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提供更貼近客戶(hù)需求的高品質(zhì)產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品和多元化產(chǎn)品，并會(huì)提供熱泵產(chǎn)品等，向提供整體系統(tǒng)解決方案轉(zhuǎn)變。

另外，威能希望提供的產(chǎn)品是節(jié)能高效，能代表未來(lái)趨勢(shì)的產(chǎn)品，因此在2020年，威能在冷凝爐產(chǎn)品上會(huì)有很大的突破。一方面是會(huì)推出在歐洲新發(fā)布的豪華冷凝爐產(chǎn)品，另一方面再向下延伸，力推中端的冷凝爐產(chǎn)品，使冷凝爐產(chǎn)品系列更為豐富，讓更多用戶(hù)體驗(yàn)到更加節(jié)能舒適的采暖生活。

其次完善自有團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)三四線(xiàn)城市的建設(shè)中。目前，威能已經(jīng)基本完成在省會(huì)級(jí)城市的網(wǎng)點(diǎn)布局，組織配套相對(duì)完善。但未來(lái)三四線(xiàn)城市會(huì)是舒適家居增長(zhǎng)最快的區(qū)域，品牌商必須要提前做好相應(yīng)布局，威能會(huì)在三四線(xiàn)城市組建自己的銷(xiāo)售及售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助當(dāng)?shù)氐拇砩萄杆侔咽袌?chǎng)做起來(lái)，并為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。

再次是堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)的事由專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。

威能始終堅(jiān)持一個(gè)原則，只做To B的生意，自身不直接面向用戶(hù)，與代理商共同發(fā)展。所以，不論是做網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步向下沉，還是在線(xiàn)上拓展各類(lèi)渠道，升級(jí)各種新模式等，都是為了幫助代理商更好地做生意，與代理商之間進(jìn)行清晰的分工。在2020年，威能會(huì)加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人員的培訓(xùn)，讓代理商的員工也都成為產(chǎn)品專(zhuān)家，通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)的解決方案提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。同時(shí)，威能還會(huì)增加售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以更專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的高質(zhì)量保障。

中國(guó)的舒適家居市場(chǎng)還在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)前景非常廣闊，同時(shí)也面臨競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的嚴(yán)峻形勢(shì)，這就要求品牌商不僅要提供產(chǎn)品，更要有能力去幫助代理商進(jìn)行客流的裂變，提升代理商的管理水平、營(yíng)銷(xiāo)水平和業(yè)績(jī)水平。

在過(guò)去的一年中，威能深刻理解合作客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)難題，順應(yīng)潮流，通過(guò)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的大膽探索，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者便捷購(gòu)物，讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)更加貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者，進(jìn)一步提升渠道獲客效率。并且通過(guò)持續(xù)推出更貼近客戶(hù)需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等進(jìn)行積極探索，以此推動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)力的提升。當(dāng)然，威能并不會(huì)止步于此，創(chuàng)新探索之路還在持續(xù)深化中。