市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)拼的是效率

如果盤點(diǎn)2019年的家電行業(yè)大事件，格力絕對(duì)可以上頭條。2019年11月9日，格力電器官方發(fā)布公告，變頻空調(diào)最低售價(jià)1599元，定頻空調(diào)售價(jià)1399元，總讓利幅度達(dá)到了30億元。官方介紹，此次活動(dòng)將在各大電商平臺(tái)以及線下3萬(wàn)多家格力專賣店同步展開，活動(dòng)僅限于雙十一當(dāng)天，活動(dòng)結(jié)束后即回歸原價(jià)。

有經(jīng)銷商告訴記者，格力11月9日的讓利30億，是為了抵觸那些劣質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格打出之后，下午6:30發(fā)通知到各個(gè)省級(jí)公司，晚上通知到各經(jīng)銷商處。其釋放的第一個(gè)信息是：作為零售商，銷售格力空調(diào)，每臺(tái)可以有200元左右的利潤(rùn)?？赡埽郧敖?jīng)銷商賣格力空調(diào)，每臺(tái)售價(jià)是3000元，有500元的毛利空間，賣1599元時(shí)，只有200元的利潤(rùn)空間，從表面上看經(jīng)銷商的利潤(rùn)額會(huì)減少。但是，突然之間的大力度價(jià)格讓利，使格力空調(diào)體現(xiàn)出非常高的性價(jià)比，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，是非常開心的一件事，很多人愿意買，銷量上來(lái)了，經(jīng)銷商自然也很開心，

所以，第一次出招，格力讓經(jīng)銷商感覺(jué)到賣格力空調(diào)更容易賣了，雖然單臺(tái)利潤(rùn)額低了，但周轉(zhuǎn)率高。而且格力允許經(jīng)銷商直接到董明珠的店下訂單就可以，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，把整個(gè)效率又加以提升。

但誰(shuí)不開心？前期進(jìn)過(guò)貨的格力代理商很不開心。如果按此價(jià)格賣顯然是虧本的，因?yàn)?，以前的進(jìn)貨價(jià)可能就是2000多元。而且格力要求，如果代理商要賣1599元的空調(diào)，要從格力再采購(gòu)，原有的庫(kù)存先放一放。

緊接著，在11月11日，格力電器在官方微信上發(fā)布《格力補(bǔ)貼公告》。公告稱，凡在2019年1月1日至11月10日“雙十一”活動(dòng)之前購(gòu)買了格力“俊越”、“T爽”系列產(chǎn)品，沒(méi)有享受到“雙十一”活動(dòng)的優(yōu)惠，在2019年11月18日至30日，進(jìn)入格力網(wǎng)“董明珠的店”，憑有效購(gòu)買憑證進(jìn)行申報(bào)，經(jīng)總部核實(shí)后給予補(bǔ)貼。公告一發(fā)出，瞬時(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)到買格力的東西，什么時(shí)候買都沒(méi)關(guān)系，如果真的價(jià)格調(diào)整，工廠會(huì)補(bǔ)我差價(jià)。所以格力電器的第二個(gè)文件又把消費(fèi)者給搞定了，很多消費(fèi)者真的就會(huì)去買格力空調(diào)。

在中國(guó)空調(diào)發(fā)展歷史上，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)空調(diào)廠家降價(jià)后還拿錢來(lái)補(bǔ)消費(fèi)者，格力此次的補(bǔ)貼至少也有幾十個(gè)億。做為上市公司，格力要對(duì)股東有交代，不會(huì)去做虧本的買賣。而且，如果真的是以虧本的形式來(lái)打市場(chǎng)，反而沒(méi)什么可怕的。因?yàn)榇蛘桃谐掷m(xù)的能量，打幾天就沒(méi)力氣了，別人怎么可能會(huì)怕呢？

但顯然，格力不是。11月27日，格力電器再發(fā)公告，宣布自11月27日起，在格力網(wǎng)“董明珠的店”及全國(guó)各地授權(quán)專賣店內(nèi)，“俊越”、“T爽”兩大系列空調(diào)的售賣價(jià)格調(diào)至雙十一活動(dòng)期間的價(jià)格水平。此舉再度引發(fā)市場(chǎng)熱議。因?yàn)?，?1月9日的政策發(fā)布以后，有大量的代理商以零售的名義囤貨，而11月27日的公告一出，就是在告訴代理商再也不要干這樣的事情，格力對(duì)相關(guān)系列空調(diào)機(jī)型進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整并出臺(tái)庫(kù)存補(bǔ)差政策，趕快動(dòng)起來(lái)，落實(shí)“再掀雙十一百億大讓利”活動(dòng)。

對(duì)于格力的一系列動(dòng)作，業(yè)內(nèi)有各種聲音，普遍認(rèn)為是清庫(kù)存及格力自身的增長(zhǎng)壓力。的確，2019年格力市場(chǎng)增長(zhǎng)非常緩慢，被美的在逐步逐步的追趕。因?yàn)?，美的線上銷售總量已經(jīng)超過(guò)格力，雖然線下的規(guī)模不如格力，整體規(guī)模也輸于格力，但是，如果按照現(xiàn)有的節(jié)奏發(fā)展下去，很有可能在明年或者后年格力就會(huì)被美的超越，格力絕對(duì)不會(huì)允許這樣的事情發(fā)生，所以，才會(huì)一招接一招的出狠招。

今年，可能很多空調(diào)品牌會(huì)跟不上格力的節(jié)奏。因?yàn)?，格力每年有?000萬(wàn)套的產(chǎn)能，采購(gòu)成本遠(yuǎn)低于那些做500萬(wàn)套的企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，格力的變頻空調(diào)賣1599元，可能還會(huì)有30個(gè)點(diǎn)的毛利，但很多品牌賣這樣價(jià)格賣就沒(méi)錢賺。當(dāng)然，美的、海爾除外，所以，當(dāng)格力在雙十一的政策一出，美的、海爾都及時(shí)跟進(jìn)，因?yàn)橛羞@樣的能力來(lái)跟進(jìn)，但對(duì)更多的品牌來(lái)講可能就是無(wú)法承受之重。

可以說(shuō)，以前，格力將空調(diào)的價(jià)格高高掛起，給很多雜牌留下了空間，而格力在2019年末的一系列市場(chǎng)動(dòng)作，必然會(huì)引起行業(yè)極大的變化。

從本質(zhì)上來(lái)看，格力此番一系列調(diào)整之后，實(shí)現(xiàn)的是效率大幅提升。曾經(jīng)，奧克斯的快速發(fā)展，就是緣自線下零售渠道的去代理商，將中間環(huán)節(jié)壓縮掉，改變了供應(yīng)鏈效率，成功借助工廠直營(yíng)的“網(wǎng)批”模式實(shí)現(xiàn)在線下零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和出貨規(guī)模的成倍增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，美的空調(diào)第一時(shí)間跟進(jìn)，2019年，美的空調(diào)的量也得到極大的提升。如果格力再不動(dòng)，不僅市場(chǎng)份額會(huì)丟失，消費(fèi)者也不一定會(huì)說(shuō)格力好。所以，格力必須要?jiǎng)印?/p>

12月2日，高瓴資本以約416.62億元拿下格力電器15%的股份，成為第一大股東，對(duì)于高瓴資本來(lái)講，按照現(xiàn)在格力的盈利能力，每年約有230億的利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)15%就是30多億的利潤(rùn)，扣除所得稅以后，可分配利潤(rùn)不到20個(gè)億，一年的回報(bào)率僅4個(gè)點(diǎn)左右，這顯然不是資本愿意做的事情。所以，高瓴資本必定會(huì)讓格力的市值增加到一個(gè)更高的高位。業(yè)內(nèi)士分析說(shuō)，目前格力空調(diào)的市場(chǎng)份額在42%左右，不拿到50%以上的市場(chǎng)份額格力不會(huì)停下來(lái)。而2019年的一連串動(dòng)作對(duì)提升份額的確很有幫助，可以預(yù)見，格力將來(lái)的步驟還會(huì)有很多。當(dāng)然，對(duì)格力來(lái)講，改變的阻力很大，但阻力再大也擋不住提高效率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的大趨勢(shì)。

可以說(shuō),近幾年零售分銷渠道的變革速度之快超出眾多家電廠商的預(yù)期，尤其是京東、蘇寧易購(gòu)在四五六級(jí)市場(chǎng)的極速擴(kuò)張，直接對(duì)縣級(jí)鎮(zhèn)市場(chǎng)截胡。當(dāng)然，品牌商的力度也不弱。比如，早在2018年，海爾就對(duì)自建專賣店渠道做到重大調(diào)整，對(duì)內(nèi)通過(guò)云店和一系列數(shù)字化工具的使用，構(gòu)建信息化的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。對(duì)外是全網(wǎng)的切入，管控至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板的訂貨都實(shí)現(xiàn)全程可視化，當(dāng)然，也將很多服務(wù)項(xiàng)目通過(guò)平臺(tái)化的模式輸送至鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中。

美的也早在2017年就推出美云銷APP，用于分銷商與代理商之間進(jìn)、銷、存及賬務(wù)管理的商城化移動(dòng)平臺(tái)，在推行過(guò)程中進(jìn)行不斷優(yōu)化。美的空調(diào)在2018年以美云銷為平臺(tái)搭建的網(wǎng)批模式，將美云銷平臺(tái)與物流配送、服務(wù)等平臺(tái)打通，平臺(tái)能力對(duì)外開放。

在行業(yè)內(nèi)，以前一直在說(shuō)格力非常傳統(tǒng)，沒(méi)有擁抱互聯(lián)網(wǎng)等。2019年格力對(duì)于線上線下渠道融合的步伐明顯在加快。特別是在公告中反復(fù)出現(xiàn)的“董明珠的店”，就是格力電器在2019年初推行的線上分銷商城的總稱，店內(nèi)產(chǎn)品從供貨、發(fā)貨、安裝到售后全鏈條均是由格力“一站式”完成。借著2019年雙11的爆點(diǎn)引發(fā)一系列的動(dòng)作之后，格力的渠道效率大大提升。

可以預(yù)見，2020年，空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪會(huì)更為激烈，因此而引發(fā)的效率變化到底有多深，我們拭目以待！