C2M 從掌控毛利到掌控產(chǎn)能大數(shù)據(jù)

經(jīng)歷了一段特殊時(shí)期，目前大多數(shù)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都已經(jīng)恢復(fù)正常。電商平臺(tái)恢復(fù)正常的流量值到直播，接下來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)就要拼內(nèi)功，或許重新洗牌。流量紅利消失，大家要在存量市場(chǎng)里搶自己增量，要從別人的銷量里搶飯吃，這就是接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)非常殘酷。

反向定制短期看是一個(gè)套路，長(zhǎng)期看則是一個(gè)陷阱。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看，電商平臺(tái)要去中間化的很重要的一點(diǎn)是，要掌控品牌的一些物流數(shù)據(jù)，然后再掌控產(chǎn)品、渠道、通路、客戶等數(shù)據(jù)。因此，經(jīng)銷商這個(gè)層面上越來(lái)越尷尬。現(xiàn)在天貓已經(jīng)開(kāi)始統(tǒng)倉(cāng)，要求品牌把貨全部入到菜鳥(niǎo)倉(cāng)里，去掉經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，訂單由總統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)一調(diào)配。這個(gè)動(dòng)作，天貓就把經(jīng)銷商層面的各個(gè)環(huán)節(jié)弱化甚至消滅，從而可以掌握更多的數(shù)據(jù)流。

而反向定制的手法，是平臺(tái)方變相跟品牌商要特價(jià)機(jī)的手段，這些手法在傳統(tǒng)3C渠道叫做包銷機(jī)，是傳統(tǒng)零售商慣用的營(yíng)銷手法。包銷機(jī)的核心就是讓品牌降毛利，給新企業(yè)一些機(jī)會(huì)，跟平臺(tái)方一起沖銷量。

無(wú)論是包銷定制，還是方向定制，兩個(gè)營(yíng)銷共同點(diǎn)都是尋找市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，打造爆款，區(qū)別是電商平臺(tái)和3C兩個(gè)渠道的出發(fā)點(diǎn)不同。線上平臺(tái)的目標(biāo)是掌控企業(yè)的產(chǎn)能大數(shù)據(jù)，掌控品牌的制造營(yíng)銷成本，尋找新的品類增長(zhǎng)點(diǎn)，而3C渠道只是想降低毛利而已。兩個(gè)動(dòng)作都讓經(jīng)銷商被邊緣化。

大數(shù)據(jù)本身是有價(jià)值的，但大數(shù)據(jù)如果讓缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)小二來(lái)分析，就會(huì)出現(xiàn)照貓畫虎的現(xiàn)象，按照大數(shù)據(jù)做出來(lái)的產(chǎn)品不一定適應(yīng)市場(chǎng)。真正有經(jīng)驗(yàn)的人才能根據(jù)大數(shù)據(jù)看到背后潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，反而能打造出新品類的流行趨勢(shì)。僅僅拿著數(shù)據(jù)去看數(shù)據(jù)，就會(huì)出現(xiàn)今天好賣，趕緊讓企業(yè)做，明天那個(gè)好賣，又讓企業(yè)生產(chǎn)那個(gè)產(chǎn)品。缺少對(duì)前趨勢(shì)性、前瞻性的判斷，所以只能做一些流行的潮品，然后用低價(jià)讓更多企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，炒爆一個(gè)品類，迅速死掉再換一個(gè)產(chǎn)品。這就是一個(gè)當(dāng)前平臺(tái)C2M的套路。

對(duì)于品類來(lái)說(shuō)，這個(gè)方法是對(duì)的，能夠把新品的市場(chǎng)迅速炒熱。比如隨行攪拌機(jī)，多用鍋，幾個(gè)企業(yè)一起來(lái)做，一下子就把市場(chǎng)炒熱了，為平臺(tái)制造了興奮點(diǎn)，刺激了市場(chǎng)。

對(duì)于大品牌，成熟品牌，外資品牌來(lái)講，平臺(tái)已經(jīng)找到興奮點(diǎn)了，下一步看大品牌，會(huì)不會(huì)跟隨這個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，怎么跟熱點(diǎn)。

但是對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)?span lang="zh-CN">供應(yīng)鏈速度比國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢，就很難緊跟熱點(diǎn)。但是外資品牌可以采取跟隨的策略，根據(jù)品牌自身對(duì)于市場(chǎng)前端產(chǎn)品研發(fā)和判斷，結(jié)合平臺(tái)的新品來(lái)布局自己的產(chǎn)品策略，包括短期的潮流品類，有中長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求品類。一個(gè)新品類被炒成熟之后，外資品牌切入市場(chǎng)，找到一個(gè)價(jià)格區(qū)間，切割自己的中高端消費(fèi)人群，獲取收益。同時(shí)，平臺(tái)流行的爆款價(jià)格如果是99元，199元，外資品牌可以定299，399元，這個(gè)價(jià)格區(qū)間自己有毛利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少。雖然高價(jià)的產(chǎn)品銷售量有限，但是品牌已經(jīng)通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，找到了屬于自己品牌調(diào)性的消費(fèi)群體。

所以，無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，哪個(gè)產(chǎn)品，都是有高中低消費(fèi)人員的配置。不是所有人都喜歡低價(jià)。所以，品牌要從人群的層面來(lái)切割屬于自己的客戶。

玩套路還是產(chǎn)品慣性

所以，C2M在市場(chǎng)中起到了引爆新品類的作用。平臺(tái)發(fā)現(xiàn)潮品，找到供應(yīng)鏈，炒熱市場(chǎng)，然后成熟品牌大品牌跟進(jìn)。

在這個(gè)過(guò)程中，小品牌通常先做市場(chǎng)，先嘗到甜頭，把這個(gè)品類的市場(chǎng)激活炒熱，大品牌跟進(jìn)，然后大品牌進(jìn)一步提高市場(chǎng)熱度，收割市場(chǎng)，替換小品牌，最后是高端品牌的切入。

市場(chǎng)中，做創(chuàng)新的往往小企業(yè)和新品牌，因?yàn)樗麄兏緵](méi)有能力進(jìn)入傳統(tǒng)成熟品類。只有找別人忽略的產(chǎn)品，或者細(xì)分市場(chǎng)，取得快速的增長(zhǎng)。單一品類的運(yùn)作就是這樣的模式，只不過(guò)平臺(tái)會(huì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)品類，不斷地循環(huán)。

這就是所有新品細(xì)分產(chǎn)品打市場(chǎng)背后的邏輯。只不過(guò)在傳統(tǒng)市場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程需要的時(shí)間較長(zhǎng)，而線上用半年到一年的時(shí)間就足夠了。

直播助推新品類的快速成長(zhǎng)高端品牌謹(jǐn)慎做直播

目前流行的直播，其實(shí)就是電視購(gòu)物的翻版，是線上引流的好方式。直播是一個(gè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一運(yùn)作的網(wǎng)上分銷矩陣，直播團(tuán)隊(duì)靠銷售量跟品牌方談條件。

直播對(duì)于品牌知名度曝光是有價(jià)值的。高端品牌做直播肯定是跟頭部商家做，比如跟威雅，李佳琦談合作，但是價(jià)格不可能特別低，而且不會(huì)拿敏感產(chǎn)品去做直播。

所以，高端品牌不是不能做直播，而是要非常謹(jǐn)慎的去做，當(dāng)作品牌市場(chǎng)推廣的投入。如果高端品牌為了沖銷量，熱衷于做直播，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

直播最大的詬病是退貨率非常高。這主要是因?yàn)?span lang="zh-CN">直播的模式和他的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)方式，就不可能深入地研究產(chǎn)品。一個(gè)流量主播不可能既懂口紅，又懂電視，還熟悉高科技，這本身也是違反常理的。

平臺(tái)正在去中心化，不管通過(guò)什么傳播手段，關(guān)鍵是看你所需要的人群在哪里。直播人群比較低端，中高端品牌更多的是通過(guò)小紅書(shū)，一條等平臺(tái)的內(nèi)容傳播，這個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)人群相對(duì)優(yōu)質(zhì)。

每個(gè)品牌都有自己的品牌屬性。在市場(chǎng)不斷更迭，消費(fèi)者人群不斷變化的過(guò)程中，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)分層變化非?？欤恍﹤鹘y(tǒng)品牌很難被新的消費(fèi)人群接受。

90后、00后是反傳統(tǒng)品牌的，他們要的可能是一個(gè)小白產(chǎn)品，只要品質(zhì)好。針對(duì)這種快速變化的市場(chǎng)模式，傳統(tǒng)品牌如何定位品牌，推廣品牌，就非常需要企業(yè)的大戰(zhàn)略。

在這個(gè)飛速變化的市場(chǎng)中，平臺(tái)與品牌，品牌與商家，都在博弈中前行。做品牌，做電商，既需要大戰(zhàn)略，也需要小技巧。