小家電批發(fā) 從流量轉(zhuǎn)移到品牌戰(zhàn)略落地

近幾年來，京東和蘇寧易購(gòu)的工作重點(diǎn)之一就是線下渠道的市場(chǎng)下沉工作。因此，地處縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的京東家電專賣店和蘇寧零售云店是通過網(wǎng)批的方式，從平臺(tái)進(jìn)貨。京東網(wǎng)批主要針對(duì)的客戶包括，京東專賣店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道商和各地的小散商戶。截止2020年上半年，京東家電專賣店數(shù)量已突破1.5萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村的全面覆蓋。除了這1.5萬(wàn)家的京東家電專賣店以外，幾乎所有品牌都在借助京東做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的批發(fā)。從大家電的空調(diào)，到小家電的電飯煲。以?shī)W克斯、科龍為代表的大家電品牌，在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，但是產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。于是，利用京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流和系統(tǒng)的平臺(tái)，將有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品直接送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的店里。尤其是重大的促銷節(jié)點(diǎn)，京東網(wǎng)批的價(jià)格對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和中小客戶非常具有誘惑力。

在運(yùn)營(yíng)方面，京東全國(guó)的門店全新引入電子易拉寶、云貨架、收銀屏、戶外大屏等數(shù)字化智能屏幕，可幫店主提高顧客進(jìn)店率和購(gòu)買率，也讓消費(fèi)者更直觀地了解新產(chǎn)品和優(yōu)惠政策。2020整個(gè)上半年，京東家電專賣店新增專供商品 200 余款，高端產(chǎn)品銷售穩(wěn)步提升。

有了渠道客戶的認(rèn)可和品牌的支持，京東對(duì)于渠道的滲透會(huì)更加持續(xù)深入。

與此同時(shí)，美的、海爾、格力等眾多一線戰(zhàn)略合作品牌將積極參與京東家電專賣店的2020年度“星火計(jì)劃”，以更多專供商品和高端產(chǎn)品助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民提升居家生活的品質(zhì)。

蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)批與京東平臺(tái)類似，主要針對(duì)的是蘇寧易購(gòu)系統(tǒng)內(nèi)地處縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的蘇寧零售云商家。只不過，蘇寧的網(wǎng)批目前主要針對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的商戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。另外，在物流和倉(cāng)儲(chǔ)上，蘇寧雖然起步早，但是其整體的效率仍然低于京東。這也是導(dǎo)致其網(wǎng)批的規(guī)模遠(yuǎn)低于京東的原因。

截止2020年上半年，蘇寧零售云全國(guó)已超過6200家店，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到8000家。這些下沉到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的零售店，一方面輸出了蘇寧的線下零售管理模式，同時(shí)，后臺(tái)系統(tǒng)也在成為加盟商的批發(fā)平臺(tái)。只要是后臺(tái)有的商品，加盟商都可以進(jìn)貨。這無(wú)疑打破了以往廠商固定協(xié)議式的供貨模式。例如，知名品牌為了保護(hù)代理商的利益，維護(hù)價(jià)格體系，往往在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只開發(fā)一個(gè)零售客戶。當(dāng)蘇寧零售云開店之后，加盟店老板可以銷售任何平臺(tái)供貨的產(chǎn)品。這就形成了一個(gè)品牌，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或有兩家以上的分銷零售店，競(jìng)爭(zhēng)是在所難免的。一旦代理商原來的客戶被淘汰，蘇寧零售云店又不在代理商的掌控范圍內(nèi)，代理商就失去了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷的網(wǎng)點(diǎn)。

因?yàn)榫W(wǎng)批的產(chǎn)品大多數(shù)都是廠家直供的專供機(jī)型，不但可以減少資金的占用，同時(shí)也可以獲得更加低廉的進(jìn)貨價(jià)。

可以說，京東和蘇寧易購(gòu)網(wǎng)批的規(guī)模日漸增大，正在逐漸蠶食區(qū)域代理商的規(guī)模。尤其是主流品牌的區(qū)域代理商。這種蠶食也分為兩種，一種是代理商的下級(jí)客戶轉(zhuǎn)成了加盟店，選擇從平臺(tái)的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)貨。還有一種是縣鄉(xiāng)的客戶，雖然沒有做加盟店，卻可以通過京東平臺(tái)尋找更加低價(jià)的貨源進(jìn)貨。如果一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有一個(gè)京東或者蘇寧的加盟店，50%的銷售額都是通過平臺(tái)進(jìn)貨，這對(duì)于上級(jí)代理商來說是非常大的影響。更關(guān)鍵的是這些下級(jí)分銷客戶與傳統(tǒng)批發(fā)商都是現(xiàn)金或者是一周左右的賬期，而平臺(tái)批發(fā)也有金融工具，甚至比傳統(tǒng)批發(fā)更加靈活。

從表面看，京東和蘇寧易購(gòu)系統(tǒng)上有低廉的貨源，但兩大平臺(tái)網(wǎng)批的核心發(fā)動(dòng)機(jī)是多年來構(gòu)筑并不斷優(yōu)化的強(qiáng)大的物流倉(cāng)儲(chǔ)配送體系。

品牌與平臺(tái)的一個(gè)批發(fā)訂單談妥之后，開始按照平臺(tái)的要求進(jìn)入到全國(guó)不同的分倉(cāng)。產(chǎn)品上線之后，各地的小商戶和零售店面會(huì)迅速將這個(gè)訂單搶完。平臺(tái)在接到這些訂單之后，會(huì)通過分倉(cāng)配貨、大物流、支線配送等無(wú)縫連接送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商戶倉(cāng)庫(kù)中。這個(gè)流程大多在2~3天之內(nèi)完成，完全是系統(tǒng)化操作。一些小商戶可以實(shí)現(xiàn)不壓貨，不大量占用倉(cāng)庫(kù)的輕運(yùn)營(yíng)模式。

因此，京東和蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)批改變的不僅僅是從哪里進(jìn)貨的問題，而是從產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和金融整個(gè)體系的全面顛覆。

目前看，京東的網(wǎng)批與蘇寧的網(wǎng)批似乎是井水不犯河水，但是隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商戶的逐漸減少，相信很快二者會(huì)為爭(zhēng)奪更多的渠道客戶而做新的競(jìng)爭(zhēng)。

除了京東和蘇寧易購(gòu)在全國(guó)大規(guī)模地開鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，江蘇的匯通達(dá)在華東地區(qū)的滲透步伐也在加快。匯通達(dá)作為商業(yè)數(shù)字化平臺(tái)，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)小微商家提供5+服務(wù)，除了店面改造、供貨體系改造之外，也涉及到了店面的運(yùn)營(yíng)管理。在貨源方面，家電起家的匯通達(dá)利用自身的大平臺(tái)與上游供貨商談判，準(zhǔn)確選品，彌補(bǔ)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店貨源及品類不足的短板。同時(shí)，匯通達(dá)的加盟店可以使用匯通達(dá)開發(fā)的匯享購(gòu)系統(tǒng)開設(shè)網(wǎng)店，并將網(wǎng)店鏈接到直播間，形成完整運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

無(wú)論是京東、蘇寧還是匯通達(dá)，都在通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的運(yùn)營(yíng)管理，形成了化零為整的平臺(tái)化模式。

一件代發(fā)與網(wǎng)批結(jié)合的輝煌時(shí)期

其實(shí)，早在京東網(wǎng)批和蘇寧易購(gòu)網(wǎng)批之前，淘寶一直就有網(wǎng)批商家的存在。只不是，淘寶與京東的網(wǎng)批性質(zhì)和做法都不太一樣。

A公司是知名小家電品牌在魯西南地區(qū)的代理商。早在2015年，天貓和京東兩大電商平臺(tái)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，匯聚了大量的流量。尤其是淘平臺(tái)，不但有專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)商在天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)著品牌授權(quán)的旗艦店，專賣店，專營(yíng)店。其實(shí)，天貓平臺(tái)需要各種運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，銷售額扣點(diǎn)，稅費(fèi)，打流量端口等，再加上專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都較高。消費(fèi)者看中天貓平臺(tái)的信譽(yù)，因此愿意花較高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。

在淘寶平臺(tái)，有一定銷售量的小商家，因?yàn)閷?shí)力和規(guī)模不夠，無(wú)法獲得廠家的授權(quán)，但是卻能在淘寶平臺(tái)上銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品。與天貓平臺(tái)比，淘寶的商戶就像是自由市場(chǎng)里的攤販，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本低，零售價(jià)格也相對(duì)低廉，還可以砍價(jià)。

因?yàn)橛邢M(fèi)者就愿意在淘寶平臺(tái)上購(gòu)買東西，比起真貨假貨，他們更在意產(chǎn)品的價(jià)格。因此，淘寶平臺(tái)上同樣有銷售大品牌的店鋪。雖然這些店鋪沒有授權(quán)，但是品牌為了美譽(yù)度，也沒有放棄對(duì)這一領(lǐng)域的管理。

2013年開始，因?yàn)樘熵埖目焖僭鲩L(zhǎng)，很多線下傳統(tǒng)代理商都跟品牌申請(qǐng)到授權(quán)，在天貓上開了專賣店。A公司也是此時(shí)涉足線上運(yùn)營(yíng)的。

但是，天貓這樣的電商平臺(tái)有自己的運(yùn)營(yíng)思路和模式，用傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)來做天貓店，即便是有資金，有廠家的支持政策也發(fā)展不起來。尤其是一些地處內(nèi)陸地區(qū)的商家，以為自己開個(gè)店，有了商品，大家就會(huì)都來下單。所以這些品牌專賣店的問題很多，尤其是缺乏最基礎(chǔ)的電商專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)，這就是導(dǎo)致這些店鋪還在用傳統(tǒng)線下的思維在做線上，想不失敗都難。

A公司也開了天貓店，但是電商總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

很快，A公司的電商總監(jiān)發(fā)現(xiàn)了淘寶平臺(tái)眾多小商戶背后的大生意。首先，這些店鋪都沒有大的資金。手里的錢不多，做不出大的規(guī)模，不能與廠家直接建立合作關(guān)系，更不想拿錢打款囤貨。淘寶的平臺(tái)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的店鋪在銷售小家電，這樣的客戶有足夠的數(shù)量，也能化零為整。其次，有些消費(fèi)者喜歡在淘寶平臺(tái)買低價(jià)的商品，小商戶需要正規(guī)的貨源。而小商家沒有的資金和貨源，恰恰是A公司具備的。

于是，讓小商戶在淘寶平臺(tái)接訂單，A公司在后臺(tái)負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后，既符合A公司當(dāng)時(shí)的發(fā)展，又為小商戶解決了貨源的問題。

天下沒有難做的電商。那時(shí)候還是創(chuàng)新的“一件代發(fā)”模式形成了。當(dāng)時(shí)做一件代發(fā)，A公司負(fù)責(zé)打款囤貨，建立與眾多小店鋪的端口對(duì)接，小店鋪接到訂單后，由A公司發(fā)貨并負(fù)責(zé)售后。

A公司的電商模式主要是在淘寶平臺(tái)尋找合適的客戶，并約定客戶能夠維護(hù)品牌的價(jià)格體系即可?？蛻舻拈_發(fā)過程主要是在平臺(tái)上搜索找到符合公司條件的合作店鋪，例如有一定的規(guī)模，品類相關(guān)等，然后逐一溝通敲定合作。數(shù)量最多的時(shí)候，A公司在淘系有兩三百個(gè)的分銷客戶，最大的客戶年銷售規(guī)模超過4000萬(wàn)元，A公司每年在線上的銷售規(guī)模超過2億元。

A公司的電商總監(jiān)回顧當(dāng)時(shí)的一件代發(fā)模式的創(chuàng)新時(shí)總結(jié)，當(dāng)時(shí)品牌關(guān)注的是有規(guī)模有實(shí)力的店鋪和電商公司，沒有品牌關(guān)注這些銷售規(guī)模只有幾十萬(wàn)的小商戶，都把他們當(dāng)作個(gè)體戶看待。有的品牌為了維護(hù)市場(chǎng)的秩序，便于管理，甚至想辦法清理這些小商戶。因?yàn)檫@些小商戶往往是亂價(jià)或者假貨的代名詞。有的夫妻店前一兩年都是處于嘗試階段，不敢投入，銷售規(guī)模不足百萬(wàn)，但是隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和市場(chǎng)的增長(zhǎng)，有些店鋪逐漸確定了運(yùn)營(yíng)的方向，再招兵買馬，一些優(yōu)質(zhì)的商家脫穎而出，從夫妻檔發(fā)展成為團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的正規(guī)公司。

2018年之后，天貓平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)異常慘烈，很多商家都是虧損的邊緣，淘寶平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就消失了。價(jià)格一致的情況下，消費(fèi)者自然更愿意到天貓店下單。

隨著淘平臺(tái)流量的傾斜以及整個(gè)大平臺(tái)流量瓶頸的出現(xiàn)，更多電商平臺(tái)的崛起，整個(gè)淘寶平臺(tái)的價(jià)值在迅速消失。沒有了規(guī)模，一些小商戶要么轉(zhuǎn)做其他品類，要么去其他的平臺(tái)。A公司合作的客戶數(shù)量也就逐漸減少，規(guī)模也下降了。A公司在淘平臺(tái)的客戶數(shù)量減少，規(guī)?？s小。

美云銷是美的品牌互聯(lián)網(wǎng)+的戰(zhàn)略落地

最后一個(gè)就是以美云銷為代表的品牌搭建的封閉式網(wǎng)批平臺(tái)。與其他的平臺(tái)不同，美云銷針對(duì)的美的線下的商戶。而且，是涵蓋美的所有品類的批發(fā)平臺(tái)。眾所周知，美的分銷渠道的寬度和深度都使得其在管理上最具難度。盡管美的的知名度高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶愿意銷售美的的產(chǎn)品，但是批發(fā)商一旦轉(zhuǎn)做其他品牌，就會(huì)將下級(jí)幾十家客戶一并帶走。也就是說，在傳統(tǒng)模式下，美的無(wú)法掌握縣鄉(xiāng)級(jí)客戶。這不但不利于品牌文化宣貫，更容易在庫(kù)存等方面制造其他的漏洞。

而美云銷系統(tǒng)的推出，讓美的的所有分銷客戶全部在平臺(tái)上下單，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的銷售額可以算作上級(jí)客戶的業(yè)績(jī)，但是發(fā)貨地址等信息則必須改成鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的零售網(wǎng)點(diǎn)，從而讓美的掌握了所有分銷客戶的信息。這使得美的完全可以跳過批發(fā)客戶，直接管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。

之所以能夠投入巨資做批發(fā)平臺(tái)，主要是美的的產(chǎn)品線寬度足夠支撐大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。掌握了縣鄉(xiāng)客戶，加上安得物流的大數(shù)據(jù)協(xié)同，意味著美的對(duì)于渠道的掌握幾乎到了極致。這是美的在渠道管理與互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合的創(chuàng)新，也是美的領(lǐng)先于行業(yè)的又一力作。

多年前，很多人都認(rèn)為中國(guó)的渠道模式會(huì)向美國(guó)的大連鎖模式轉(zhuǎn)變。但現(xiàn)在看，中國(guó)的渠道復(fù)雜程度仍舊比美國(guó)更高。這不但是因?yàn)橹袊?guó)人口多，更重要的是中國(guó)市場(chǎng)的二元經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)層級(jí)更多。也許經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間之后，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了真正的城鎮(zhèn)化，并從根本上消除二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和城鄉(xiāng)差異，消費(fèi)水平趨同，才能讓渠道效率更高，層級(jí)更少。

隨著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)代理商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)丟失的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)越來越多，造成大量規(guī)模的縮減。經(jīng)過多輪競(jìng)爭(zhēng)，一旦每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只剩下京東家電專賣店和蘇寧零售云店的加盟店，品牌代理商管理的分銷零售店數(shù)量歸零，那么品牌代理商就必須全面退出渠道分銷體系。相信，這只是時(shí)間問題。

推演到十年或者更短的時(shí)間后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下的渠道被京東和蘇寧完全和大品牌的專賣店掌控，線上是京東、天貓和拼多多等大平臺(tái)，一些消費(fèi)者還會(huì)在社區(qū)里購(gòu)物。此時(shí)，一二級(jí)市場(chǎng)的賣場(chǎng)數(shù)量減少，均為運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了O2O的大型綜合零售體驗(yàn)店，品牌與零售連鎖賣場(chǎng)的合作也會(huì)更加簡(jiǎn)單，原來按照系統(tǒng)布局的多個(gè)代理商被歸統(tǒng)為一個(gè)規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的客戶，品牌在區(qū)域市場(chǎng)的分銷模式再次回到2000年左右時(shí)期的出發(fā)點(diǎn)。