家電直播風(fēng)口正揚 藍海市場助年輕團隊激發(fā)運營新思路

2020年的直播風(fēng)潮，把尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家電行業(yè)，徹底推上了風(fēng)口，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的美的，絲毫不敢在這場近乎全民參與的電商變革中懈怠，數(shù)據(jù)顯示，光在今年618，美的采取多平臺矩陣開播的策略，累計直播4224場，觸達3.5億粉絲。美的廚房和熱水事業(yè)部作為集團旗下重要的支柱之一，為了積極擁抱這場變革，在公司體系內(nèi)火線提拔年輕人，成立直播專職團隊。

這群對電商創(chuàng)新有想法，有熱情的年輕人，一天所經(jīng)歷的滾動更新高強度直播達14小時，在大量的實踐探索中，他們開始逐漸形成屬于自己的"直播方法論"。當(dāng)中有雛形乍現(xiàn)的運營體系，也有尚待繼續(xù)證實的假設(shè)推斷，他們給直播團隊起了個名字，叫"定諤研究所"，在他們看來，直播就如同薛定諤的貓，充滿太多的未知，沒有前路和經(jīng)驗可鑒，他們要在實踐中，打開這個盒子，發(fā)現(xiàn)更多的可能。

重錘出擊：用專人?？钊９ト碌闹辈I(yè)

美的廚房和熱水事業(yè)部對直播十分重視，從一開始就力圖打造一個分工有序，合戰(zhàn)力強的直播架構(gòu)，招攬了直播行業(yè)前后臺的不少好手。目前在美的廚房和熱水事業(yè)部的直播活動中，直播人員分成主播、后臺、運營三隊，每隊又各有規(guī)劃——在主播團隊，直播組力求每個細分品類都有自己拿得出手的專業(yè)主播，還要求做到每個品類中所推主播的特色和定位既有差異化，又能互補搭配。后臺和運營則細分到廚房、凈飲、熱水等每個品類，從內(nèi)容規(guī)劃、文案編輯、項目推廣、宣發(fā)跟進、玩法設(shè)計到現(xiàn)場把控、進度推進，務(wù)求把團隊協(xié)作效果發(fā)揮到極致。

在美的園區(qū)的第七棟辦公樓，我們看到二樓大部分空間都拿來做廚房、熱水、凈飲、華凌、IP等品類的直播間以及攝影棚。占地面積達500平方。

在廚房直播間內(nèi)，我們看到基本的直播設(shè)備由專業(yè)級攝像機、收音設(shè)備和燈具等組成，據(jù)悉，這也是每個直播間的基本標(biāo)配，所有設(shè)備投入跟美妝、電競等行業(yè)的頭部主播看齊。

直播團隊認為，要占領(lǐng)行業(yè)制高點，就必須不斷維持直播硬件的迭代。接下來，直播間的軟裝修上還會繼續(xù)向年輕化、創(chuàng)意網(wǎng)感上傾斜，將側(cè)重還原產(chǎn)品使用場景，增強粉絲代入感，并通過更多的實驗道具，直接突顯產(chǎn)品賣點。

光環(huán)背后：多路并行，狠抓顛覆性創(chuàng)新

在這半年多的實踐中，直播團隊已經(jīng)在直播上收獲甚豐，同時開辟了明星、站外達人、店鋪三條直播路徑，在各種直播數(shù)據(jù)指標(biāo)上成績斐然，成就了真正意義的"億萬效應(yīng)"：

618期間，直播團隊邀請國民男明星潘粵明做客直播間，分別在淘系-美的廚房電器旗艦店、京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云及看點五大平臺開展直播，為美的品牌發(fā)聲，同時傳達輕凈新廚房理念，通過將智能廚熱產(chǎn)品和生活深度融合，讓觀眾直觀感受其帶來的智慧生活為后續(xù)引流到美的廚熱的各個線上渠道奠定了堅實的基礎(chǔ)。

在38女王節(jié)期間，美的廚房和熱水事業(yè)部與"思辨女王"馬薇薇合作《真女王，不洗臟水澡》直播，這場直播用現(xiàn)場切割熱水器內(nèi)膽作為創(chuàng)新亮點，對90后年輕人群形成巨大的影響力。

廣為人知的站外帶貨達人，也成為美的廚熱產(chǎn)品種草的重要觸達路徑，達人的直播帶貨，粉絲效應(yīng)持續(xù)，大大促進了店鋪直播的成交。

最讓直播團隊看重的依然是還是粉絲的運營，通過不斷地開發(fā)新的直播內(nèi)容、互動玩法以及派發(fā)粉絲福利優(yōu)惠，維護與直播間粉絲的良好關(guān)系，激活粉絲自發(fā)性的口碑傳播，形成粉絲裂變。其中，自孵化青年理想家達人號，半年內(nèi)已經(jīng)有超過154萬人觀看，而旗下的店鋪直播間也衍生出了一系列優(yōu)秀的直播欄目，例如與虛擬偶像留歌組成"限定花樣女團"、熱水直播間主播PK賽、花樣姐妹飲水PK賽等等。堅持不盲目跟風(fēng)的原則，根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，來開發(fā)創(chuàng)新的直播模式。

決勝未來：精細化運營是重中之重

作為美的廚房和熱水事業(yè)部每場直播的推手，直播團隊跟進和復(fù)盤了每一場直播，也對接下來的規(guī)劃形成了新的沙盤推演，為此，我們也采訪了美的廚房和熱水事業(yè)部的直播負責(zé)人劉欣。"在繼續(xù)保持專業(yè)投入的同時，反向定制可能會成為在直播這條賽道跑出的關(guān)鍵。"劉欣分析："目前直播的現(xiàn)狀是根據(jù)產(chǎn)品來設(shè)計直播間以及匹配主播，人是跟著產(chǎn)品走的；但美的的優(yōu)勢在于對用戶的洞悉足夠深厚，產(chǎn)品是為人而服務(wù)的，所以我們要做的反向定制是希望能夠深入人群，根據(jù)用戶人群特征來匹配主播，甚至到匹配直播時間。"

同時規(guī)劃建立起細分的主播標(biāo)簽，對不同的主播形成各自的畫像和規(guī)劃，劉欣解釋："我們用主播去精準匹配不同的人群需求，確保每個小時的直播內(nèi)容，在成本和效益比上能夠取得最大化。"

直播團隊也把制定主播晉升機制列為重點，從主播儀容儀表、產(chǎn)品知識熟練度、直播表現(xiàn)、應(yīng)對處理能力等方面搭建評分晉升制度，此舉旨在打造專屬美的品牌主播天團，讓自孵化主播成為最重要的內(nèi)生力量，并以"明星主播"的方向去培養(yǎng)，目標(biāo)是讓他們成為店鋪直播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，目前美的已有9名達人主播進入了美的的編制，潛力無限，未來可期。

對于未來，劉欣在采訪中也提到后續(xù)將會啟動站外主播流量的搭建，例如在抖音、快手等平臺為主播打造自由IP，打通站內(nèi)外的直播生態(tài)閉環(huán)，相互引流，希望在這些新生力量的加持下，構(gòu)建一個明星直播團隊。

結(jié)語：在假設(shè)與論證中先行一步

機遇與挑戰(zhàn)同期而至，與去年相比，雖然直播的風(fēng)口仍在加強，但明顯來到新階段。劉欣介紹，"去年處于企業(yè)直播試水的初級階段，很多企業(yè)只要開了直播間，就能有銷售額。但在今年，以美的為例，從集團到事業(yè)部層面都不斷精耕這一領(lǐng)域，從而令家電行業(yè)的直播風(fēng)潮從粗放發(fā)展走向細化集約，在這個階段，每家企業(yè)拼的是先行一步。

劉欣表示："直播既與傳播娛樂等人文相關(guān)，又與數(shù)字化息息相關(guān)，我們的直播，會更注重從社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、廣播學(xué)、廣告學(xué)乃至大數(shù)據(jù)等出發(fā)，希望現(xiàn)象級爆款變成可復(fù)制的成功體系。未來，直播團隊將會加強直播間優(yōu)化升級，顛覆性創(chuàng)新直播內(nèi)容，智能化運作統(tǒng)籌運營，規(guī)范化管理主播行為和培訓(xùn)，精細化打造主播晉升體系。在這個過程中，由于消費者行為一直在變化，我們也必須不斷與之匹配，有很多想法可能是成功的，也可能是異想天開的，需要繼續(xù)大膽假設(shè)，小心求證，我們會及時不斷響應(yīng)用戶的新需求和新變化，讓直播變成觸達客戶的重要路徑。"