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“家電分享盛會”背后的價(jià)值創(chuàng)新之路

2020-08-14 18:02 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

2015年,整個(gè)家電行業(yè)競爭方式由普漲式增長轉(zhuǎn)向侵蝕性增長,市場表現(xiàn)平淡,廠商業(yè)績增長緩慢,行業(yè)信心不足。當(dāng)時(shí),聊城百大三聯(lián)就如何能夠拉動賣場的銷售,同時(shí)又能夠刺激一些新消費(fèi)方面進(jìn)行了多輪研討,第一屆“6·13家電瘋搶盛會”也由此誕生。

這一“年中”活動獲得極大成功,提振了下半年的市場信心。聊城百大三聯(lián)決定,在12月26日再推出一場年終“家電瘋搶盛會”。至此,一年兩屆的“年中”和“年終”“家電瘋搶盛會”成了聊城人的節(jié)日,無論是消費(fèi)者,還是供應(yīng)商,亦或是友商端,都廣獲贊譽(yù)。

2020年6月14日,值此聊城百大三聯(lián)第六屆“家電瘋搶盛會”火熱進(jìn)行之即,記者來到聊城,真實(shí)感受這一活動的盛況以及其背后的價(jià)值創(chuàng)新。

廠商合力,再證實(shí)體店價(jià)值。

聊城百大三聯(lián)總經(jīng)理鮑海濤告訴記者,2015年,舉辦“家電瘋搶盛會”的初衷就是擴(kuò)大銷售,但隨著活動規(guī)模的持續(xù)攀升,已經(jīng)突破了最初的想法,創(chuàng)造出多方共贏的價(jià)值:

老百姓認(rèn)為活動很實(shí)惠,給他們創(chuàng)造了非常優(yōu)惠的價(jià)格體系;品牌方認(rèn)為,活動確實(shí)給他們提供極大的規(guī)模承載;員工認(rèn)為,通過活動自己的收入提高了,工作就更有自信;聊城百大三聯(lián)則是承載了規(guī)模的提升與經(jīng)營效益的貢獻(xiàn)。

當(dāng)然,推出這樣一場讓四個(gè)利益相關(guān)方都非常滿意的活動,聊城百大三聯(lián)付出了很多的努力。

第一,價(jià)格或者價(jià)格體系能不能讓自己的員工都能感到實(shí)惠,這是最基本的基調(diào)。如果員工都感覺價(jià)格已經(jīng)超越了他自己的想象,那么消費(fèi)者肯定覺得這個(gè)價(jià)格更便宜,員工去認(rèn)籌的時(shí)候就會更有信心,這個(gè)價(jià)格是他沒有賣過的,而且也可以保證去任何地方比價(jià),跟線上比,跟周邊的實(shí)體店比都要低,出去認(rèn)籌會有自信。

第二,做有效的激勵。聊百的活動激勵包括個(gè)人獎勵、團(tuán)隊(duì)獎勵、摸高獎勵等,還有一些相互交叉的激勵體系,不僅有物質(zhì)上的獎勵,還有精神上的激勵,極大地刺激了員工的積極性。比如,2016年活動時(shí)聊百推出了一項(xiàng)激勵政策,口號是包機(jī)去香港,銷售完成50單以上的員工,組織去香港旅游。當(dāng)時(shí)認(rèn)為不會有幾個(gè)人能完成,結(jié)果突破50單的有100多人。

第三,給員工輸出方法。在活動中,對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行編組分區(qū)開展認(rèn)籌,并給予員工具體辦法和路徑。比如,到企事業(yè)單位去宣講,管理人員都給員工提供一些單位和社區(qū)的平臺,讓他們有機(jī)會能夠進(jìn)去,員工做起事來就比較有把握。

第四,過程中及時(shí)修正。在整個(gè)活動期間,每個(gè)員工在自己的品類群當(dāng)中都要總結(jié)一天的認(rèn)籌經(jīng)驗(yàn)和不足,從大家的發(fā)言中互相學(xué)習(xí),及時(shí)修正所負(fù)責(zé)的品類認(rèn)籌或是個(gè)人的認(rèn)籌方式。

第五,抓好每日考核。活動對員工的基礎(chǔ)認(rèn)籌數(shù)量考核已經(jīng)不是重點(diǎn),每個(gè)員工基本都能夠完成35單的任務(wù)。重點(diǎn)是認(rèn)籌基準(zhǔn)目標(biāo)和商場目標(biāo)必須同時(shí)完成,才可以獲得團(tuán)隊(duì)獎勵。比如,每人任務(wù)是35單,100人就是3500單,同時(shí)有1000萬元的銷售目標(biāo),二者中有一項(xiàng)達(dá)不到,就會失去團(tuán)隊(duì)獎勵。這就保證了活動既有銷售數(shù)量,還要注重銷售結(jié)構(gòu)。所以,雙向考核就起到在保證銷量的情況下不會造成均價(jià)下滑的作用。

從第一屆“家電瘋搶盛會”開始,就已獲得以往任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)促銷或是品牌主題促銷活動都未達(dá)到的高度,在2018年時(shí)更是形成了峰值,一天的活動規(guī)模達(dá)到9300多萬元。充分體現(xiàn)出,集賣場的資源與供應(yīng)商的資源,雙方形成合力,就能夠把活動做成聊城的一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn),并具有了可持續(xù)性。

在鮑總看來,活動已經(jīng)不僅僅是賣場單純獲得銷售規(guī)模的問題,更為深層次的意義在于它體現(xiàn)了實(shí)體店的價(jià)值到底在哪里?實(shí)體店到底要朝哪個(gè)方向去發(fā)展?通過這樣的活動,起到了一定的導(dǎo)向作用。

讓大家印象深刻的是2016年的年終“家電瘋搶盛會”,12月26日正好是周一,到底要不要改日期,賣場到底有沒有這樣的承載,讓消費(fèi)者能到店里來,最后,決定活動日期不變,就放在周一。不巧的是周一刮風(fēng)下雪,但很多消費(fèi)者頂風(fēng)冒雪到賣場,在門口憑認(rèn)籌券入場。這一場景深深打動了聊百,更體現(xiàn)出實(shí)體店的生命力。從此,每一次做活動結(jié)束前,聊城百大三聯(lián)的管理層都要到門口送賓,送最后一批顧客、送品牌方代表,感謝他們對聊百的支持。

而品牌方也越來越愿意給活動投入資源。因?yàn)?,品牌方如果單?dú)投資源做活動,實(shí)現(xiàn)的規(guī)模是有限的,而且費(fèi)用率還高??赡苓_(dá)到100萬的規(guī)模,費(fèi)用率基本要達(dá)到10%,如果再擴(kuò)大外宣,做一些包裝等,甚至?xí)_(dá)到20個(gè)點(diǎn)。

但參與“家電瘋搶盛會”活動,體現(xiàn)的是品牌聚集效應(yīng),品牌方只需要把價(jià)格讓利給消費(fèi)者,其他的外宣費(fèi)用非常低,僅2~3個(gè)點(diǎn)即可。所以,品牌方不僅愿意投產(chǎn)品資源支持聊城百大三聯(lián),同時(shí)還會把所有能夠幫助銷售的促銷人員都投入到賣場中來,最多的時(shí)候品牌方進(jìn)場助銷人員達(dá)到近1200人,而聊城百大三聯(lián)本店的人員僅為400人,外來助銷人員是聊城百大三聯(lián)的三倍。以至于每年聊城百大三聯(lián)搞活動,周邊的酒店都會漲價(jià)。

與品牌方的目標(biāo)訴求保持一致,通過活動調(diào)結(jié)構(gòu)促升級。

在第一屆“家電瘋搶盛會”活動做完之后,兄弟賣場都在問,活動賣了多少?怎么樣做的?大家看到,在市場這么低迷的情況下,還是有人能干出來這樣的業(yè)績,那么,他們也能干出來。極大地提振了實(shí)體友商的信心,也包括提振品牌方的信心和員工的信心,活動的作用比較深遠(yuǎn)。但回想最初說服供應(yīng)商拿出更多的資源,也是頗有難度。

雖然聊百在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ氖袌稣加新?,品牌方對聊城百大三?lián)的銷售能力有一部分自信,但對于一場活動能夠達(dá)到什么樣的銷量,依然比較模糊。聊城百大三聯(lián)與采銷反復(fù)的討論,先確定活動基調(diào),不主打特價(jià)機(jī)和引流機(jī),把賣場的價(jià)值和品牌方的價(jià)值統(tǒng)一起來。

品牌方要調(diào)結(jié)構(gòu),那么賣場就去幫品牌方調(diào)結(jié)構(gòu),品牌方想推某一類的產(chǎn)品,賣場就幫品牌方去推。也就是說,在活動中是幫品牌方制定合適的策略去推他想推的產(chǎn)品。這樣,活動主打產(chǎn)品就與品牌方銷售的結(jié)構(gòu)一致,品牌方的考核項(xiàng)和賣場的考核項(xiàng)一致,品牌方就愿意投入資源。

比如某品牌有一款高端冰箱,全國限價(jià),不允許在活動當(dāng)中有很大的價(jià)格調(diào)整,但該款冰箱在全國的銷量始終沒有大的突破,也沒有很大的亮點(diǎn)去推動其銷售。聊城百大三聯(lián)與品牌方談判時(shí),圍繞先有數(shù)量還是先有質(zhì)量的問題展開多輪探討,把這款冰箱的價(jià)格優(yōu)惠力度做大,看能不能包裝出一個(gè)銷量來。最終這款售價(jià)15,000多元的冰箱,一場活動就賣到了50多臺。品牌方突然發(fā)現(xiàn)在價(jià)值產(chǎn)品鏈條上,聊城百大三聯(lián)有足夠的能力去幫品牌創(chuàng)造價(jià)值。

賣場和品牌方的目標(biāo)訴求保持一致,才能夠聚合力,聊城百大三聯(lián)讓出一部分利潤,品牌方也讓出一部分利潤,把活動當(dāng)成推廣新品和推廣主流產(chǎn)品的平臺,并真正產(chǎn)生好的結(jié)果。

現(xiàn)在,品牌方越來越重視“家電瘋搶盛會”,會針對活動提前制定相應(yīng)的規(guī)劃。因?yàn)榱陌倜看位顒咏o品牌方傳輸?shù)亩际牵顒右欢ú灰蛱貎r(jià),一定要在活動當(dāng)中注意調(diào)結(jié)構(gòu)。每次在廠商群中討論,或研討會當(dāng)中都要和品牌方達(dá)成共識,每次搞活動都是一級變頻空調(diào)、大尺寸的彩電、大容量的冰箱、洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品反而比平時(shí)銷售的都要好,比如,有一年活動中彩電的均價(jià)達(dá)到4600多元。

所以,回頭來看,只要是雙方目標(biāo)一致,很多問題就迎刃而解。

體驗(yàn)常態(tài)化,讓品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行高效鏈接。

為品牌方推新品,引領(lǐng)消費(fèi)是零售企業(yè)的責(zé)任,是零售商的價(jià)值所在。

第一,聊城百大三聯(lián)從來沒有把品牌方給的資源額外浪費(fèi),每次活動銷售結(jié)構(gòu)的提升,都讓品牌方投入的資源轉(zhuǎn)化成了價(jià)值。

第二,聊城百大三聯(lián)也不會給品牌方提更多的訴求,而是在聊城百大三聯(lián)的平臺上大家共同合作,組織一場營銷的盛宴,對廠商雙方,對消費(fèi)者,對員工都是有利的一件事。這也反映出現(xiàn)在的廠商關(guān)系已經(jīng)不再是博弈的關(guān)系,而是雙方相互支撐的魚水關(guān)系。

因?yàn)?,保證整體供應(yīng)鏈當(dāng)中價(jià)值流通做得足夠順暢,能夠把顧客的需求反饋到品牌方,品牌方定制的機(jī)器反饋到平臺,通過平臺的營銷能力得到想要的結(jié)果,中間應(yīng)該是互通的。但,目前科技進(jìn)步的速度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的速度,信息嚴(yán)重的不對稱。盡管現(xiàn)在獲取信息的渠道更多,信息量巨大,但是,消費(fèi)者分辨能力越來越弱。因?yàn)樾畔⒌某隹谔?,即使是從專業(yè)角度獲得的信息也分辨不出來到底是哪個(gè)更好。

實(shí)體店的價(jià)值就在于,成為把品牌方的科研成果、科研費(fèi)用投入、推廣的投入轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和結(jié)果的最有效路徑,線上無論是短視頻宣傳或是其他宣傳形式,顧客都不可能有在實(shí)體店這樣最真實(shí)的體驗(yàn)感。而一個(gè)產(chǎn)品要給消費(fèi)者講清楚,需要有很多的時(shí)間?,F(xiàn)在,來賣場的人雖然變少,但每個(gè)來的人都是很精準(zhǔn)的用戶,他們需要了解產(chǎn)品。比如,無風(fēng)感的空調(diào),沒有感到風(fēng)吹到自己身上,但卻會感覺到很涼快,在賣場就能夠體會到什么是有涼感無風(fēng)感。

所以,實(shí)體店不是在銷售節(jié)點(diǎn)推廣企業(yè)的新產(chǎn)品,更多的是在做日常的消費(fèi)者體驗(yàn)工作,這樣,在活動的時(shí)候才能把好的產(chǎn)品輸送出去。所以離開實(shí)體零售平臺,實(shí)質(zhì)是拋棄體驗(yàn)和交互的平臺,可能品牌的價(jià)值產(chǎn)品,以及新品就很難讓消費(fèi)者了解,也不會產(chǎn)生好的銷售結(jié)果。

鮑總強(qiáng)調(diào),只有平時(shí)互動的日積月累,不斷傳遞價(jià)值產(chǎn)品信息,在搞活動的時(shí)候顧客才可能認(rèn)知。在強(qiáng)化體驗(yàn)上,聊城百大三聯(lián)一是經(jīng)常組織品牌新品現(xiàn)場發(fā)布,新品品鑒會,美食節(jié)等,讓顧客入店來體驗(yàn)。二是,將五一、十一這樣的傳統(tǒng)促銷活動節(jié)點(diǎn)改為體驗(yàn)活動節(jié)點(diǎn)。比如,國慶假期推出國慶7天樂活動,品牌方的人員到現(xiàn)場,活動的設(shè)計(jì)是讓消費(fèi)者到店體驗(yàn)技術(shù)進(jìn)步帶給他們的樂趣,讓他們認(rèn)識到這些產(chǎn)品的好處,不在乎銷售的結(jié)果,在乎的是參與體驗(yàn)。但參與進(jìn)來之后形成了很好的一個(gè)轉(zhuǎn)換,反而五一、十一 的時(shí)候銷售結(jié)構(gòu)并不差,客流還非常好。

發(fā)揮體驗(yàn)優(yōu)勢是線上平臺很難超越的,賣場本身物理空間擺在那里,與消費(fèi)者的體驗(yàn)互動在持續(xù)地去做,做出長效。而且體驗(yàn)活動的規(guī)模可大可小,時(shí)間可長可短,做到非常的靈活,通過體驗(yàn)讓價(jià)值產(chǎn)品得到很好的傳播。比如,賣場每天都放一臺卡薩帝的空氣洗洗衣機(jī),專門給顧客洗衣服,讓顧客體驗(yàn)空氣洗,消費(fèi)者親身看到的、體驗(yàn)到產(chǎn)品的之后,就能夠極大激發(fā)出其內(nèi)心的潛在需求。所以,在聊城百大三聯(lián)中海爾的卡薩帝系列,美的COLMO等這些高端產(chǎn)品的銷量都非常好。

找到最需要的客戶,提供系統(tǒng)方案匹配客戶需求。

商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)體零售企業(yè)多年積累的商品甄選能力、資源整合能力也讓企業(yè)在線下可以做很多的創(chuàng)新。比如,研究到底哪些客戶是賣場最需要的,就去加強(qiáng)與他們的溝通,提高跟這些客戶的黏性。2019年聊城百大三聯(lián)成立了社區(qū)服務(wù)部,主要承擔(dān)著兩大功能:

第一是老小區(qū)的存量改造,新小區(qū)的剛需推廣工作,在小區(qū)開始交工之前就進(jìn)行介入,把成套化的家電產(chǎn)品,包括中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、廚衛(wèi)等推廣進(jìn)小區(qū)。目前,聊城百大三聯(lián)的中央空調(diào)和新風(fēng)系統(tǒng)銷售在聊城地區(qū)的市場份額占比已經(jīng)達(dá)到50%以上;

第二是社群的維護(hù)工作,包括用戶群、興趣群、單位群等日常維護(hù)。同時(shí),還把社區(qū)服務(wù)部的部分職能和工程部的部分職能結(jié)合在一起。比如,工程部做一些系統(tǒng)配套的硬件推廣,社區(qū)服務(wù)部把工程部后續(xù)工作承接過來,通過對群的維護(hù),把后置家電的需求及時(shí)轉(zhuǎn)化到賣場,使整個(gè)需求鏈條形成一個(gè)閉環(huán)。這樣,賣場給用戶提供的就不是單一的產(chǎn)品,而是用戶需要的一整套解決方案。

當(dāng)然,對于區(qū)域零售賣場來講,在為客戶提供系統(tǒng)方案上有一些壓力,做系統(tǒng)類產(chǎn)品的銷售,需要大量的專業(yè)人才,既懂家裝,又懂設(shè)計(jì)水電,還要會美工,各種資源都得配套,各種人才也需要匹配。這樣的專業(yè)人才是實(shí)體賣場比較缺乏的,也可以理解為這類員工的價(jià)值不容易被轉(zhuǎn)化為直接的效益,所以對于企業(yè)的整體體系考核來講也有一些壓力。

但這條路是必須要堅(jiān)持走下去的,聊城百大三聯(lián)一方面是招聘專業(yè)人才給員工做相應(yīng)的培訓(xùn),另一方面就是借助品牌方的力量。比如,海爾智家為賣場提供一些工具,提供一些方案的輸出,聊城百大三聯(lián)應(yīng)用海爾智家的工具,海爾智家提供的方案,自然把海爾品牌更有效和更快速的傳遞給消費(fèi)者,實(shí)質(zhì)也幫海爾鎖定客戶。未來,聊百還會繼續(xù)與品牌方加強(qiáng)共建,用套系家電、智慧家電營造出更好的體驗(yàn)氛圍,讓用戶感受到更好的體驗(yàn)空間。比如,海爾健康家電體驗(yàn)中心,美的智能家居專廳等,這些都是品牌方重體驗(yàn)的措施。

創(chuàng)新本質(zhì)都在于要更好地理解消費(fèi)者,對于賣場來講,系統(tǒng)解決方案、智能家居的銷售,帶來的不僅是銷售規(guī)模的增長,而是更好地滿足核心消費(fèi)者需求,體現(xiàn)出產(chǎn)品有價(jià)值,賣場有價(jià)值,品牌更有價(jià)值。

因此,作為實(shí)體零售企業(yè),深耕一方市場多年,知道自己的消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,精準(zhǔn)把握產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級需求,并能充分發(fā)揮物理空間的優(yōu)勢,與消費(fèi)者進(jìn)行高效交互和體驗(yàn),把好的產(chǎn)品及服務(wù)傳遞給消費(fèi)者,這原本就是實(shí)體店歷來的優(yōu)勢,也是未來的優(yōu)勢。而這一優(yōu)勢的不斷夯實(shí),會讓實(shí)體零售企業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑市場。

網(wǎng)站編輯:李迪
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