阿里斯頓程偉峰：以全球化優(yōu)勢背書 重點聚焦中國市場

疫情加速行業(yè)變局

疫情席卷全球，各行業(yè)均受到不同程度的影響。聚焦熱能行業(yè)，市場呈現(xiàn)出來的結(jié)果比我們想象的嚴峻。

從2018年開始，整個熱水器行業(yè)的增速開始放緩。實際上，經(jīng)過2019年之后，行業(yè)進入一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，這種平穩(wěn)發(fā)展背后的原因是多方面的。

一方面，熱水器行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展之后，進入了相對平穩(wěn)期，從數(shù)據(jù)上可以看出，一二線城市的熱水器產(chǎn)品保有量已經(jīng)達到90%以上，即使在三四級市場，家庭保有率也在70%以上。

產(chǎn)品普及度和占有率的不斷提高是行業(yè)增長速度放緩的原因之一。

另一方面，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，包括熱水器在內(nèi)的安裝類家電市場的整體銷量也受到了抑制。

2019年疫情沒有爆發(fā)之前，整個產(chǎn)業(yè)都在倡導升級，既包括行業(yè)升級、產(chǎn)品升級，也包括推動這些的背后驅(qū)動力——消費升級。

令人措不及防的是疫情的席卷，幾乎讓今年第一季度的市場陷入停滯，這是各行各業(yè)多年來所沒有遇到的情況。熱水器行業(yè)第一季度的報告顯示，整個行業(yè)銷售出現(xiàn)了較大幅度的下降。其中，銷售量較比去年同期跌幅約20%，而銷售額下降約30%。其中銷售額的加速下降意味著產(chǎn)品單價的下降，也意味著價格戰(zhàn)再度出現(xiàn)苗頭。

實際上，價格戰(zhàn)在熱水器行業(yè)一直存在，只是在行業(yè)進入發(fā)展高峰和穩(wěn)定期之后，根據(jù)品牌定位不同而采取的價格策略。針對一些中小品牌而言，價格優(yōu)勢一直是其突出優(yōu)勢，而對于做品牌的企業(yè)而言，并沒有將價格作為參與市場競爭的方式，而是以一種品牌溢價作為主要營銷策略。

但目前的形勢看來，全行業(yè)都在通過價格、尤其是低價切入市場，試圖對沖疫情帶來的市場停滯，銷售停擺。

情況持續(xù)到了第二季度，二季度熱水器行業(yè)銷售依然遇到了挑戰(zhàn)，零售市場并沒有呈現(xiàn)出預(yù)期的報復(fù)性反彈和報復(fù)性消費。而疫情的反復(fù)更是給原本正在恢復(fù)的市場潑了一盆冷水。同時，更多消費行為轉(zhuǎn)向線上謀求更低價的產(chǎn)品成為了主流趨勢，消費升級又受到了抑制。

消費抑制對線上線上均產(chǎn)生了影響，尤其是以高端為定位的線下實體店。雖然線上銷售有所增加，但整體零售額依然呈現(xiàn)下行趨勢。這也是因為疫情的影響讓人們的消費更為謹慎，消費者購物更加理性和謹慎。

一面是疫情帶來的長期影響，一面是價格戰(zhàn)的再度席卷，對品牌的考驗將至少持續(xù)今年一整年。但同時，疫情是硬幣的兩面，影響是一面，另一面則是市場變局的契機。

以轉(zhuǎn)型回應(yīng)市場之變

作為外資品牌，阿里斯頓進入中國市場多年，今年整體市場的困難是我們前所未見的。但同時，縱觀全球，中國市場的對疫情的應(yīng)對，經(jīng)濟表現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)動能以及品牌表現(xiàn)仍可圈可點。

作為具有全球視野的品牌，阿里斯頓中國今年將重點聚焦與國內(nèi)合作伙伴加強合作，共克時艱。

相比過去幾年的積極行進，今年我們適當放慢了推進腳步，理性的調(diào)整代理商群體的市場任務(wù)和目標，同時倡導廠商借此機會，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強人員培訓，謀求后疫情時代更好發(fā)展。

首先，從品類上，阿里斯頓將歐洲市場的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢帶到中國市場，以一種更具國際化的視野進行國內(nèi)市場布局。例如，將產(chǎn)品重點從幾近飽和的熱水器向壁掛爐傾斜。

壁掛爐作為一種更為節(jié)能、環(huán)保和使用體驗更舒適的產(chǎn)品，在歐洲市場走過了漫長的發(fā)展過程，而也正是這個過程，讓壁掛爐在產(chǎn)品穩(wěn)定性和用戶適用性上更加穩(wěn)定。相比歐洲成熟市場的90%以上的家庭保有率，壁掛爐在中國市場雖然起步較早，但市場普及率并不高，遠沒有達到一定的市場飽和，相比傳統(tǒng)熱水器行業(yè)而言是一片藍海市場。

但與熱水器單品所不同，經(jīng)營壁掛爐要求代理商有更專業(yè)的服務(wù)能力，不再僅僅是貿(mào)易商，而是服務(wù)運營商。

伴隨著品類重心的調(diào)整，品牌代理商的發(fā)展腳步必然隨之發(fā)生改變，我們鼓勵商家轉(zhuǎn)型。一方面是源于品牌、品類定位和布局的需要；另一方面，也是商家群體本身長遠發(fā)展的需要。因單純傳統(tǒng)意義上的商家發(fā)展空間將越來越窄，除了傳統(tǒng)熱水器市場飽和之外，還包括其正在從標準化向個性化轉(zhuǎn)變，正在從單一產(chǎn)品購買向舒適集成轉(zhuǎn)型。

向舒適集成商轉(zhuǎn)型，是代理商轉(zhuǎn)型的方向之一。

第二，由坐商向行商轉(zhuǎn)變，以消費者為中心開展運營。

過去代理商發(fā)展的傳統(tǒng)模式有兩種，一是通過批發(fā)以分銷渠道的構(gòu)建和維護為主；二是通過和終端賣場打交道，做渠道商。這兩種渠道模式中，代理商都是作為一個中間角色，并沒有直接接觸消費者用戶。

但是在渠道變革的今天，去中間化成為趨勢之一。更重要的是，有終端用戶運營能力的商家才有能力讓各品牌趨之若鶩。除了產(chǎn)品的配套化和個性化需求之外，運營終端用戶也是大勢所趨。代理商除了具有專業(yè)的產(chǎn)品運營能力，過去練就的渠道能力需要及時轉(zhuǎn)化為面對個體用戶的能力，包括用戶開發(fā)、用戶銷售和用戶維護等在內(nèi)的綜合服務(wù)能力。以便更精準的把控市場，謀求發(fā)展。

第三，廠商共同轉(zhuǎn)型，進行資源同期投入。

營銷和渠道策略的改變，意味著廠家也要由過去的倚重制造生產(chǎn)向營銷策略型品牌轉(zhuǎn)變。

在疫情嚴重和代理商轉(zhuǎn)型階段，我們開通了在線培訓，在對外銷售停滯期抓緊時間練內(nèi)功。作為意大利企業(yè)，在疫情席卷全球之際，中國的管理團隊也及時調(diào)整了國內(nèi)市場指標，在出口受影響的形勢下，維穩(wěn)國內(nèi)市場，維穩(wěn)代理商團隊。同時面對國內(nèi)區(qū)域疫情的反復(fù)，制定區(qū)域扶持政策，加快市場反應(yīng)速度，力爭將中國市場做成品牌全球化的標桿市場，向總部、向代理商、向市場傳遞品牌信心。并且積極尋求與代理商面對面溝通的機會，通過舉辦今年第一場的線下產(chǎn)品發(fā)布會，向行業(yè)和商家傳遞品牌想法和發(fā)展信號。

而對于中國不足5%的壁掛爐產(chǎn)品市場容積率，我們對未來的市場也充滿了信心，這種信心正是來自于阿里斯頓在壁掛爐這一品類上的全球化技術(shù)優(yōu)勢。

全球化之下的中國市場

實際上，阿里斯頓聚焦中國市場作為布局重點，既是源于對中國市場的信心，同時也在做自我品牌的衡量。也正是因為有品牌實力做背書，我們才能在國內(nèi)市場推出更具品質(zhì)化，同時又具有區(qū)域個性化的產(chǎn)品。

首先，阿里斯頓品牌在熱能領(lǐng)域的驅(qū)動力來自技術(shù)創(chuàng)新能力。

有關(guān)壁掛爐品類的生產(chǎn)研發(fā)，依托在意大利總部和全球市場的多年研發(fā)經(jīng)驗，保證使用性能的穩(wěn)定性。與熱水器產(chǎn)品有所不同，壁掛爐產(chǎn)品在零部件的配置和要求方面更高，熱能的有效性、安全性、包括長時間持續(xù)燃燒的穩(wěn)定性等方面，具有更為專業(yè)的精細化要求。目前，阿里斯頓在全球設(shè)置了24家研發(fā)中心，技術(shù)能力能夠輻射全球更多市場。今年，是品牌建立的90周年，近百年的經(jīng)驗和技術(shù)積累，是我們能夠?qū)崿F(xiàn)全球化布局的信心之一。

在歐洲，壁掛爐市場走過了上百年的歲月，產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)方案相對成熟。與歐洲市場相比，中國市場有著錯綜的復(fù)雜性，產(chǎn)品在國內(nèi)市場的適應(yīng)性對任何品牌的壁掛爐產(chǎn)品而言，都是一種更高的考驗。

中國地域遼闊，不同地域的溫度、水質(zhì)、電壓、燃氣質(zhì)量等都會對產(chǎn)品的適用性造成影響，包括用戶的使用習慣。在這樣復(fù)雜的情況下，簡單將國外的產(chǎn)品照搬到國內(nèi)，顯然不會取得最佳效能。這就對產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新能力提出了更高的要求。

阿里斯頓另外一個技術(shù)優(yōu)勢在于全球化創(chuàng)新能力。而中國，無疑是全球化創(chuàng)新進程中最大的市場。雖然壁掛爐的普及度在國內(nèi)遠沒有達到國外的程度，但中國市場容量非常大，往往一個省份就可以與歐洲一個國家級的市場相媲美，如此大的市場容量為品牌和壁掛爐品類的發(fā)展提供了巨大的空間。

如何把握這樣龐大的市場，精準的進行產(chǎn)品投放是關(guān)鍵。我們聚焦到中國市場的消費者，從消費需求和消費痛點出發(fā)進行產(chǎn)品的本土化研發(fā)和創(chuàng)新。

我們近期在無錫舉辦的新品推薦會上，就推出阿里斯頓X Plus旗艦新品，通過意大利和中國管理研發(fā)團隊的共同發(fā)力，為國內(nèi)市場量身定制個性化產(chǎn)品。

我們相信中國市場的容量和未來，作為意大利品牌，阿里斯頓在中國市場鋪陳多年，既對這片土地充滿熱情，也對中國市場充滿信心。