根據(jù)中怡康疫情期間在各層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)研顯示，相比一線和新一線城市，二三線城市的消費(fèi)信心和消費(fèi)指數(shù)明顯好轉(zhuǎn)，包括經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度也要快于一線城市，當(dāng)然對(duì)未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期也更為樂觀。

第一季度，國(guó)內(nèi)GDP下降6.8%；第二季度增長(zhǎng)3.2%，整個(gè)經(jīng)濟(jì)在第二季度開始逐漸恢復(fù)。與行業(yè)密切相關(guān)的中國(guó)采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)（PMI）也上升了50%，同樣釋放了經(jīng)濟(jì)利好訊號(hào)。

家電產(chǎn)品的購(gòu)買計(jì)劃也受疫情影響發(fā)生了變化，健康類、個(gè)人護(hù)理類，帶有消毒殺菌功能產(chǎn)品的增長(zhǎng)較為明顯。而原計(jì)劃納入大家電的購(gòu)買計(jì)劃，發(fā)生變化的概率比較大。首先，相比小家電，購(gòu)買意愿不是非常強(qiáng)烈。但并非不再購(gòu)買或者取消，而是會(huì)產(chǎn)生延期購(gòu)買。

聚焦國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)。

對(duì)于電熱水器市場(chǎng)而言，今年一季度無疑是最難熬的階段，銷售額和銷售量紛紛發(fā)生斷崖式下滑。銷售量下降16.7%；銷售額下滑14.4%。進(jìn)入第二季度，銷售量上升了12%，這種增長(zhǎng)很大程度上源于線上6月份大促活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)。

再看燃熱市場(chǎng)，燃熱上半年市場(chǎng)容量為137億元。同樣，第一季度銷售量和銷售額也紛紛下降，在二季度也出現(xiàn)了翻盤，銷售量上升了6.5%，銷售額上升2.4%。同樣借助線上6月份大促活動(dòng)。但可以非常明顯的看出銷售額和銷售量之間的差異，即銷售額的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)低于銷售量，這一數(shù)據(jù)也充分顯示出兩個(gè)問題。

第一，線上產(chǎn)品的銷售導(dǎo)向依然以性價(jià)比為先；第二，現(xiàn)在熱水器市場(chǎng)價(jià)格整體走低，消費(fèi)購(gòu)買中起決定因素的，依然是價(jià)格。

關(guān)于價(jià)格，無論從數(shù)據(jù)上來看，還是從品牌的價(jià)格矩陣來看，價(jià)格戰(zhàn)顯然已經(jīng)無法避免，尤其是頭部品牌參與進(jìn)來之后，對(duì)于二三線品牌，尤其是小品牌的影響和打擊，實(shí)際上是致命的。包括在一向以高端標(biāo)榜的零冷水品類上，TOP前20的品牌，很多品牌打出了3000元以下價(jià)格，這在過去的市場(chǎng)是不可想象的，同時(shí)可見價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到高端品牌和高端品類，下降幅度達(dá)到30%，影響了整個(gè)產(chǎn)品檔次的下延。而“以價(jià)換量”的行業(yè)現(xiàn)象和價(jià)格走勢(shì)，也將在下半年繼續(xù)持續(xù)。

再看產(chǎn)品，6月份的變化最為明顯。以燃熱為例，13~16L產(chǎn)品是主流銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)注的是出水量，這個(gè)升數(shù)范圍的產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售提升的較快。

而在品牌份額上，A.O.史密斯、林內(nèi)恒溫機(jī)擴(kuò)大，海爾、美的、卡薩帝零冷水上升明顯。

多品牌提升16L型號(hào)比例，美的13和16L同升，萬和14和17L則更明顯。

美的和萬和在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走了一場(chǎng)差異化之路，例如，美的推出13L，萬家樂主推14L，避開競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的段位。

值得關(guān)注的是海爾卡薩帝的市場(chǎng)表現(xiàn)。無論是銷售額還是銷售量均呈上升表現(xiàn)，尤其是零售額的占比要大于零售量，品牌價(jià)格得到了進(jìn)一步的提升。這與卡薩帝的品牌定位有關(guān)，同時(shí)也與地方零售賣場(chǎng)的主推有關(guān)?？ㄋ_帝與區(qū)域零售賣場(chǎng)簽訂了合作協(xié)議，無論在品牌形象、展區(qū)展示以最終要的利益分配上，都投入了更多的資源和政策，在終端消費(fèi)市場(chǎng)、尤其是高端客群中樹立了高端形象并得到了區(qū)域賣場(chǎng)的主推，也是卡薩帝市場(chǎng)份額提升的直接原因。

同時(shí)，美的高端品牌Colmo推出之后，在今年上半年躋身TOP10排名榜，同樣值得關(guān)注。

從渠道上看。

首先，地方區(qū)域連鎖的銷售表現(xiàn)明顯好于全國(guó)零售賣場(chǎng)。

從數(shù)據(jù)上看，全國(guó)零售連鎖賣場(chǎng)今年上半年的銷售下滑幾乎超過15%。地方賣場(chǎng)之所以表現(xiàn)相對(duì)突出，很大程度上在于絕大多數(shù)的賣場(chǎng)位于二三級(jí)和三四級(jí)市場(chǎng)。這些區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)信心恢復(fù)速度更快，受疫情影響稍弱。而全國(guó)連鎖的主要份額集中在一線城市，一線城市的消費(fèi)群本就持謹(jǐn)慎態(tài)度，加上疫情之后很多人收入發(fā)生調(diào)整，消費(fèi)能力有所下降，對(duì)于家電這種剛性產(chǎn)品和價(jià)格相對(duì)較高的品類，存在著購(gòu)買滯后。

同時(shí)，對(duì)于剛性需求的產(chǎn)品，因?yàn)榫€上的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，加上疫情進(jìn)一步擴(kuò)大了線上圈層，這也直接決定了全國(guó)連鎖賣場(chǎng)在疫情之下的銷售直線下滑。

其次，線上零冷水16L、13L和20L上升明顯，均價(jià)降幅較大。

受線下渠道影響，線上成為主要銷售出口。美的、海爾、萬和、萬家樂、能率、華帝零冷水產(chǎn)品放量，主要集中在16L區(qū)間。

在燃?xì)鉄崴髌奉愔?，零冷水和恒溫二者的占比可以稱之為“二八開”。而主流產(chǎn)品的價(jià)格降幅將近50%。2000元左右產(chǎn)品占比近60%，TOP20中9款新品7款定向投入線上，多款產(chǎn)品均價(jià)腰斬再次印證了銷售份額上升以來價(jià)格的下調(diào)為代價(jià)，也表明了線上競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷激烈。

在產(chǎn)品投放上，線上零冷水由雙線同款PK，進(jìn)入定向投放回歸低價(jià)的第二競(jìng)爭(zhēng)階段，采取線上線下產(chǎn)品特供策略。

電熱市場(chǎng)整體容量為127億元。今年第一季度的銷售量為4.9%，銷售額為負(fù)5.6%。

從今年第二季度開始，電熱市場(chǎng)出現(xiàn)翻盤，銷售量為11.3%，銷售額為負(fù)1.1%。電儲(chǔ)水熱水器整體市場(chǎng)銷售表現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。值得注意的是，5~6月份的銷售，占比上半年銷售的40%。

線下市場(chǎng)表現(xiàn)，同燃熱渠道表現(xiàn)一樣，三四級(jí)市場(chǎng)以及地方區(qū)域連鎖賣場(chǎng)依然表現(xiàn)良好，在全國(guó)零售連鎖賣場(chǎng)和地方賣場(chǎng)的線下渠道格局中，地方家電連鎖表現(xiàn)稍好。

電熱的北方市場(chǎng)銷售略好，尤其在遼寧、貴州、內(nèi)蒙地區(qū)，是增長(zhǎng)的主要省份，也可以成為下一輪電熱市場(chǎng)的主力布局區(qū)域。

目前電熱產(chǎn)品的主流功率集中在3000瓦，品牌以海爾和A.O.史密斯為主。但3200瓦以上的產(chǎn)品增長(zhǎng)率也在明顯向上走。例如，3200瓦美的主導(dǎo)Colmo拉升，4000~5000瓦是卡薩帝的主流布局。

電熱的APP智能化市場(chǎng)呈現(xiàn)多價(jià)位段發(fā)展，3000~4000元，乃至4000元以上都在上升，主要由Colmo和海爾拉升。由此可見，美的系和海爾系的高端品牌，線下市場(chǎng)份額提升非常明顯，形成你追我逐的態(tài)勢(shì)。

電熱線下零售量品牌TOP前三排名為海爾、美的、A.O.史密斯；從零售額上來看，前三排名分別為A.O.史密斯、海爾和美的。另外，卡薩帝晉升TOP4，Colmo進(jìn)入TOP10。在上半年熱水器表現(xiàn)中非常搶眼。

線上，同樣是這三個(gè)品牌表現(xiàn)較為優(yōu)質(zhì)，尤其關(guān)注的是，線上的品牌排名中美的華凌品牌沖入前四。華凌由去年的6.7%占比到今年的47%，市場(chǎng)沖擊力和表現(xiàn)力可見一斑，同時(shí)，華凌主攻消費(fèi)群也顯示的明顯。對(duì)于華凌而言，整體零售額的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)低于零售量，其品牌溢價(jià)空間較低。這既與品牌定位和目標(biāo)人群相關(guān)，華凌作為美的的年輕品牌，鎖定剛剛畢業(yè)步入社會(huì)的年輕人，鑒于消費(fèi)力有限但又有追逐品質(zhì)和顏值的特征，華凌重新對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行包裝，并且主攻以京東為主的線上渠道，再次鎖定目標(biāo)客群的主流購(gòu)物渠道。這兩點(diǎn)，是華凌目前取得成功的主要因素。

另外，電熱線上主銷產(chǎn)品功率集中在2000瓦及3200瓦，這兩個(gè)功率的產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。

再看線上APP市場(chǎng)與線下差異明顯，低端增長(zhǎng)明顯，1500元是主流價(jià)格，以美的、海爾主導(dǎo)，萬和、華凌增長(zhǎng)明顯。

今年下半年，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)有利于我國(guó)大環(huán)境的穩(wěn)中向好

“逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。” 在今年兩會(huì)上，明確釋放了這一信號(hào)。毫無疑問， “內(nèi)循環(huán)”已經(jīng)成為近期經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最大熱詞。所謂內(nèi)循環(huán)，就是整條產(chǎn)業(yè)鏈，包括消費(fèi)端都在國(guó)境線之內(nèi)。

內(nèi)循環(huán)包括了哪些具體內(nèi)容，又為行業(yè)指明了哪些可供參考的發(fā)展方向？

首先，基建?；ㄔ谖磥肀ＷC經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是至關(guān)重要的。

其次，升級(jí)。推動(dòng)以消費(fèi)升級(jí)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，以全面對(duì)外開放持續(xù)促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)大，才能更好發(fā)揮市場(chǎng)潛力。

另外，消費(fèi)。必須消費(fèi)比可選消費(fèi)更優(yōu)，可選消費(fèi)比奢侈消費(fèi)更優(yōu)。

最后，科技。新一輪科技躍升和商用場(chǎng)景變革呼之欲出，全球競(jìng)爭(zhēng)正在聚焦人工智能和5G等新科技開啟的市場(chǎng)競(jìng)逐。

具體到熱水器市場(chǎng)，有哪些發(fā)展關(guān)鍵詞。

首先，老舊小區(qū)改造對(duì)內(nèi)需的拉動(dòng)更有利于長(zhǎng)期市場(chǎng)的向好。

國(guó)家層面政策指示和顯示，2017年，15個(gè)城市開展為期一年的城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造試點(diǎn)；

2019年，住建部會(huì)同21個(gè)部門單位深入近百個(gè)市縣調(diào)研200多個(gè)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)，部分省市又開展深化試點(diǎn)探索；

在前期試點(diǎn)、調(diào)研的基礎(chǔ)上，2020年7月國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》：2020年的目標(biāo)任務(wù)是改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)3.9萬個(gè)，涉及居民約700萬戶，根據(jù)此前住建部的摸排結(jié)果顯示，全國(guó)2000年以前建成的老舊小區(qū)近17萬個(gè)、涉及居民上億人、超4200萬戶，至少需投入4.54萬億元。

老舊小區(qū)改造建設(shè)，依然是熱水器市場(chǎng)不可忽略的重要市場(chǎng)，需要廠商持續(xù)扎根深耕。雖然老舊小區(qū)改造對(duì)于購(gòu)房需求刺激有限，但會(huì)帶動(dòng)居民戶內(nèi)改造、裝飾裝修和家電的更新市場(chǎng)。

其次，小家庭型產(chǎn)品成主流。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020Q1新婚人口斷崖式下滑，家庭購(gòu)買單元的支撐性因素受限。與此同時(shí)，二人家庭的數(shù)量也在激增。同時(shí)，單身人數(shù)超2.5億。針對(duì)這類單身家庭，或者二人世界的家庭，也將觸發(fā)新型產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。

由此可見，熱水器市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)將集中在：深挖三、四級(jí)市場(chǎng)；關(guān)注地方性連鎖；把握消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變；以及智能化產(chǎn)品的挖掘展開。同時(shí)，尤其值得注意和做好準(zhǔn)備的是，熱水器市場(chǎng)“以價(jià)換量”將繼續(xù)持續(xù)一段時(shí)期。