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渠道沖突之怪現(xiàn)狀

2020-09-12 17:32 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

據(jù)筆者市場考察發(fā)現(xiàn),家電企業(yè)之間除了產(chǎn)品、研發(fā)、創(chuàng)新、品牌以及價格競爭之外,在渠道方面的競爭也愈演愈烈。

隨著銷售渠道的日益增多,必然伴隨著渠道沖突的發(fā)生,很多家電企業(yè)對量販渠道、傳統(tǒng)渠道、電商渠道三大銷售渠道無法很好地權(quán)衡,出現(xiàn)渠道沖突也不知道該如何處理。

E公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)產(chǎn)銷企業(yè),在家用空調(diào)領(lǐng)域具有一定品牌效應(yīng)。E公司擁有三大銷售渠道,量販渠道主要是指在蘇寧、國美、區(qū)域連鎖等賣場中銷售產(chǎn)品,電商渠道特指在京東商城上銷售,而傳統(tǒng)渠道是指通過經(jīng)銷商或代理商進(jìn)行銷售。

目前,在這三大銷售渠道中,頻現(xiàn)以下渠道沖突。

價格沖突 原因何在

E公司的量販渠道、電商渠道和一般傳統(tǒng)渠道在所銷售的產(chǎn)品型號上并未有明顯的區(qū)分,基本三大渠道銷售的都是同樣型號的產(chǎn)品。導(dǎo)致采取低價銷售的行為屢見不鮮,甚至成為了家常便飯。但凡有大型活動,一定會出現(xiàn)超低價銷售的行為發(fā)生,導(dǎo)致公司的家用空調(diào)產(chǎn)品在市場上的整體價格一路下滑,嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的利潤,甚至出現(xiàn)為了拋售手中的庫存而虧本銷售的情況發(fā)生。

筆者認(rèn)為,造成價格沖突的主要原因有以下幾方面:

價格沖突原因
第一

由于型號的無法在量販渠道、電商渠道和一般傳統(tǒng)渠道進(jìn)行區(qū)分,盡管在做活動前期會制定相同的價促銷價格,但是一旦為了完成銷售指標(biāo)、獲得更多的銷售利潤就會出現(xiàn)臨時降價的問題。

第二

懲罰機(jī)制的不完善,不能在出現(xiàn)低價的第一時間,進(jìn)行調(diào)整和懲罰,導(dǎo)致低價行為肆無忌憚的發(fā)生。當(dāng)政策的破壞者沒有預(yù)期懲戒的約束,就會急劇加速破壞者進(jìn)一步對政策和制度的破壞。

第三

區(qū)域擔(dān)當(dāng)不僅負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐囊话銈鹘y(tǒng)渠道,也負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐牧控溓?,所有的銷售量都是考核擔(dān)當(dāng)業(yè)績的指標(biāo),所以當(dāng)出現(xiàn)低價可以產(chǎn)生更多銷售的時候,區(qū)域擔(dān)當(dāng)也是睜一只眼閉一只眼,為了更好的完成銷量,放任低價行為的發(fā)生。

第四

量販渠道與E公司是直接合作的,每月進(jìn)貨還會有額外的打款獎勵,而一般傳統(tǒng)渠道和電商渠道都是與代理商或經(jīng)銷商合作,顯而易見是存在差價的,并且不同渠道對于利潤的訴求是不同的,是產(chǎn)生價格沖突的一個方面。


市場沖突 明知不可為


       由于E公司沒有在產(chǎn)品型號上做出很好的渠道劃分規(guī)劃,從而使得量販渠道、電商渠道和一般傳統(tǒng)渠道對于終端用戶的爭奪日漸白熱化,無法合理的區(qū)分用戶市場,三大渠道為了各自的利益必然會全力以赴爭奪更多的用戶資源,造成更多的沖突。

      E公司必須意識到問題的嚴(yán)重性,并采取相關(guān)的措施來緩解這些沖突,防止沖突的進(jìn)一步惡化。沖突惡化的最終受害者其實是企業(yè)自己,因為產(chǎn)品的低價競爭不僅損害公司的形象,而且損失了三大渠道的利潤空間,嚴(yán)重影響了三大渠道對E公司的信任感。

產(chǎn)生目標(biāo)市場沖突一個不可避免的重要原因就是三大銷售渠道各有各的目標(biāo),并且為了完成各自的目標(biāo),都會采取他們自認(rèn)為正確的方式和方法。

      量販渠道這里特指家電連鎖賣場,賣場渠道不僅銷售E公司的家用空調(diào)產(chǎn)品,還銷售其他廠家的空調(diào)產(chǎn)品,在考核銷售指標(biāo)的時候,是以品類銷量和利潤為考核標(biāo)準(zhǔn)的,換句話說,只要整個門店完成了品類銷售目標(biāo)和銷售利潤即可,至于單品牌的利潤是否在合理范圍內(nèi),并不做硬性考核。因此,在發(fā)生用戶希望E公司的家用空調(diào)產(chǎn)品更便宜一些的時候,量販渠道會毫不猶豫的降價銷售來完成銷量的考核。

      電商渠道對于E公司而言,僅僅只有京東商城而已。在三年前開始與京東商城合作時,其公司管理層并不認(rèn)可這種行為,只是經(jīng)銷商瞞著E公司不斷進(jìn)行在線銷售行為,經(jīng)銷商為了完成銷量目標(biāo),只要有電商促銷活動就參與,目標(biāo)市場的定位在一開始合作的時候就沒有制定清楚,E公司純屬于誤打誤撞進(jìn)入電商領(lǐng)域。

      一般而言,電商渠道可以銷售一些比較低端時尚的產(chǎn)生,年輕人的接受度會比較高。但是,在合作初期,只是為了銷售,就沒有考慮這么全面。

     傳統(tǒng)渠道一直是E公司家用空調(diào)銷售的一個重要渠道,近些年受到量販渠道和電商渠道的沖擊,銷售利潤一路下滑,甚至出現(xiàn)為了拋售產(chǎn)品而不考慮利潤的行為發(fā)生,因為只有將產(chǎn)品銷售出去,資金才可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

      由于電商渠道和量販渠道不存在店面租金成本的問題,所以一直以來傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營成本天生就高于電商渠道和量販渠道,就算以同樣的價格進(jìn)行銷售,一般傳統(tǒng)渠道所獲得的利潤也低于其他兩個渠道。

      通過上述分析,我們可以看出,E公司只有加強(qiáng)對三大渠道的管理力度,才可能出現(xiàn)三大渠道合作共贏的局面。也只有E公司制定好了目標(biāo)市場的劃分,三大渠道才可以相互利用資源,出現(xiàn)一種良性的合作機(jī)制。



資源沖突 傳統(tǒng)市場份額的萎縮


      由于E公司對量販渠道、傳統(tǒng)渠道、電商渠道的進(jìn)貨制定了不同的政策,但同時又是彼此間產(chǎn)品型號基本重合,導(dǎo)致了在市場活動中,資源的不對等。

      也就是說,即使銷售同一款型號,在量販渠道、傳統(tǒng)渠道和電商渠道三個渠道的定價也是不一樣的。比如一款3級能效1.5匹的掛壁機(jī),量販價格最低,其次電商渠道,最后傳統(tǒng)渠道。用戶在進(jìn)行貨比三家的時候,會產(chǎn)生非常不好的印象,同樣的型號,為什么差價會這么大。從而導(dǎo)致在以“渠道為王”的市場中,傳統(tǒng)渠道的市場份額反而逐漸萎縮。

     正是由于這些問題的產(chǎn)品,E公司應(yīng)該給予量販渠道、傳統(tǒng)渠道、電商渠道各自相對公平的支持。




網(wǎng)站編輯:白洋
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