飛科投資純米 是品牌擴張 還是發(fā)現偽黑馬

2020年3月，飛科電器受讓了純米科技12.38%的股份，并認購純米科技 3%的新增注冊資本。這次股權轉讓及增資完成后，飛科已持有純米科技15.00%的股權，從而成為純米科技的第二大股東。

純米科技，是第四大品牌商，還是一匹偽黑馬？

在飛科電器看來，小米生態(tài)鏈企業(yè)純米科技是個非常優(yōu)質的標的。因為有消息稱，2013年成立至今，純米已成為廚電領域繼美蘇九之后的第四大品牌商，是“廚電領域的黑馬”。因此，純米科技對于正在尋找新增長點的個護龍頭企業(yè)飛科來說，似乎可以助力飛科實現其在小家電圈內的多元化擴張戰(zhàn)略。

什么是品牌商？我們認為是品牌的總銷售規(guī)模。即一個企業(yè)旗下的所有品牌銷售的總合。那么，純米科技是不是品牌商呢？肯定，但是說純米科技是繼美蘇九之后的第四大小家電品牌商，應該是不成立的。因為，純米科技大部分的銷售規(guī)模都是來自于米家品牌的業(yè)績貢獻。而米家不是純米科技的品牌。

眾所周知，米家是小米在智能家電領域的品牌，采取了由生態(tài)鏈企業(yè)設計制造、小米監(jiān)制并在各電商平臺、小米商城、小米優(yōu)品平臺和小米線下店銷售的模式。而純米科技只是小米廚房生活電器和餐廚產品項目的合作供應商之一，為小米提供米家產品的研發(fā)和制造。在這里我們應該知道，純米科技在米家的產品上，基本上只提供研發(fā)和設計，制造環(huán)節(jié)也是通過尋找代工合作的模式實現的。

純米科技的三個子品牌，包括生活電器的“TOKIT”，廚房電器的“圈廚”和炊具為主的“知吾煮”。嚴格意義上講應該是純米科技真正的自有品牌，這三個品牌除了一部分在小米優(yōu)品平臺上銷售以外，還出現在其他線上平臺和傳統(tǒng)線下零售賣場，但幾乎沒有什么行業(yè)地位和市場占有率。對于大多數家電人來說，他們除了知道小米，根本不知道什么TOKIT，也不了解圈廚，更不能說出什么是知吾煮。因此，純米科技自有品牌的規(guī)模非常小，品牌力弱。

以TOKIT電飯煲為例，其在天貓平臺的月銷售量沒有超過200臺的單品，有的單品只有十幾臺。這不但跟美蘇九不能比較，即便是榮事達、小熊這樣的二三線品牌，也沒有可比性。相反，米家的電飯煲單品銷售量倒是排到了第一陣營。在小米系略顯優(yōu)勢的京東平臺上，蘇泊爾和美的的主打的單品銷售量基本上有百萬臺的，米家則在10萬臺以上，Tokit的主打產品銷售量大多在一兩千臺，非主流型號的銷售量甚至不足百臺。這樣的業(yè)績說是廚房小家電第四大品牌不是過于牽強的問題。

另外，與美蘇九更加不同的是，純米科技是完全的平臺類企業(yè)，無論是米家的產品，還是純米科技的自有品牌，純米科技都只是一個單純的研發(fā)和供應鏈整合平臺，自己并不具備任何的生產制造能力。

以規(guī)模經濟主導的小家電行業(yè)，美的，蘇泊爾和九陽，都各自有自己的產能。通過規(guī)模制造一方面降低成本，一方面掌握市場主導權。尤其是主打產品，比如蘇泊爾的電飯煲，美的的電風扇，九陽的豆?jié){機，必須掌握核心產能。而完全沒有產能的品牌，在供應體系上必定要受到代工企業(yè)排產的制約，尤其是在銷售旺季或者是暢銷品類的產能供應和排期上，代工企業(yè)往往會受到各種因素的干擾，并不能完全保證必須滿足某個客戶的訂單需求。而那些資質相對好的代工企業(yè)更是在合作中掌握了一定的話語權，與之合作的中小品牌如果不能保證穩(wěn)定的規(guī)模，并沒有任何優(yōu)勢而言。

按照慣例，小米涉足的品類很少與單一的供應商或者生態(tài)鏈企業(yè)合作。除非是真正的獨角獸企業(yè)，如華米的平衡車等。而我們熟悉的智能鎖、剃須刀等，都是多個生態(tài)鏈企業(yè)同時為米家做產品的供應。因此，未來誰也不能保證在廚房小家電這么多的品類中，米家會不會再找第二個客戶合作，還是長期綁定純米一個企業(yè)合作。

因此，無論是自身規(guī)模還是品牌力，說純米是小家電行業(yè)的一匹黑馬這一論點是不成立的。

顯然，純米的套路是按照云米來布局的。然而，云米與純米選擇的產品品類不同，就注定其后來的發(fā)展路徑和結果不同。

云米的切入產品是凈水器。云米成立之初的2014年，凈水器品類不但家庭的保有量較低，很大比例都是新增市場，而且市場消費端并沒有形成真正的品牌格局。也就是說新品牌進入凈水器市場的機會相對多一些。此時的小米在粉絲圈內將米家凈水器輕易拿到了預期的規(guī)模。

隨后，云米很快借助米家的規(guī)模優(yōu)勢獲得了資本支持，并整合產業(yè)資源，借機打造自有品牌快速擴張到更多的品類，并成功上市。

現在，很多人對云米的認可很大程度上已經基于對云米科技自有品牌的認可，而不僅僅是米家合作伙伴的認可。

而純米科技與云米成立的時間雖然幾乎同步，但是純米科技進入市場首選的主打品類是電飯煲，電飯煲屬于最成熟的小家電品類之一，家庭保有量已經非常高，且市場份額已經被前三名品牌拿走了近八成。其余的份額也有很多強大的競爭對手。

因此，米家進入市場能夠獲得的規(guī)模對整個電飯煲行業(yè)幾乎沒有太大的影響。這也導致純米科技的代工規(guī)模和自有品牌的規(guī)模加起來，都不足以支撐其上市，更無法成為獨角獸企業(yè)。即便是吸引到了投資也很難彌補純米科技的行業(yè)不足。要想扭轉這一不利局面，需要大量的資源投入。眾所周知，與小米合作都是有名無利的，成熟品類就更是如此。純米與小米合作的規(guī)模再大，也無法獲得支撐自有品牌發(fā)展的資金。此時，引進飛科，純米也是希望通過飛科資金的注入，發(fā)展自有品牌。

合作，是優(yōu)勢互補，還是找到了冤大頭？

飛科作為國內個人護理第一品牌，其在個護類的專業(yè)化與市場規(guī)模毋庸置疑。然而，其與純米科技合作想實現優(yōu)勢互補是令人質疑的。

飛科宣傳，入股純米科技，可以為純米科技的產品研發(fā)和生產制造提供良好環(huán)境和土壤。通過幫代工廠集采以降低供應鏈成本，配合純米科技已經非常成熟的產品研發(fā)能力和互聯(lián)網家電運作經驗，進一步協(xié)助純米科技提高盈利能力和盈利水平。

事實的情況是，家電行業(yè)的研發(fā)和制造分屬于兩個平臺，且都具有非常強的專業(yè)性，只有同時掌控了兩大平臺才能具備行業(yè)優(yōu)勢。以剃須刀這個單品為例，每個主流品牌都有獨立的研發(fā)團隊，并掌握供應鏈資源與代工企業(yè)合作。而每個品類都有一個相對封閉的供應鏈環(huán)境，任何一個品牌的供應鏈優(yōu)勢都不能從一個品類跨到另一個品類。以飛利浦為例，這個全球剃須刀老大進入電飯煲行業(yè)，除了品牌知名度，其他的設計、研發(fā)、渠道都重新整合了資源，且一直沒有在國內市場獲得與剃須刀相應的行業(yè)地位。

因此，飛科能夠提供的良好環(huán)境與土壤僅限于個人護理類，對于純米科技的多種廚房小家電領域，飛科幾乎沒有任何資格說這樣的大話。甚至可以說，在廚電小家電領域，飛科的資源沒有純米科技更多。

再看飛科縱橫四海的渠道資源，對于純米科技來說也幾乎沒有任何利用價值。并不是說飛科渠道的問題，而是幾乎所有的渠道平臺，個護與廚房小家電都分屬于不同的類目。在賣場分屬于不同的區(qū)域，代理商無能為力。

對飛科來說，參股純米科技也只是租用了一個生活及廚房小家電的研發(fā)平臺，要想實現其夯實同心多品類的戰(zhàn)略，跨界廚房小家電促進公司智能化廚房小家電的布局和發(fā)展，難度相當大。

飛科，從個護向生活小家電擴張的可選路徑。

小家電，在行業(yè)內大多指的是廚房生活小家電，可以說，小家電行業(yè)是中國家電行業(yè)最奇特的行業(yè)，也是最精彩的行業(yè)。不斷有新的品牌立于潮頭，也經常有新的品類成為市場熱點。

在中國的小家電行業(yè)有兩大平臺，一個是以美的、蘇泊爾、九陽、艾美特等為代表的具有研、產、供、銷組成的品牌平臺；另一類是由眾多代工企業(yè)組成的制造平臺。而游走在二者之間的就是無數中小品牌不斷交疊地浮出水面。

中國小家電行業(yè)蓬勃發(fā)展的幾十年里，每個細分品類都形成了穩(wěn)定的品牌格局。例如，電飯煲的蘇泊爾，電風扇的艾美特，豆?jié){機的九陽，掃地機的科沃斯，電餅鐺的利仁......全能選手只有美的。這些專業(yè)化品牌在各自擅長的領域內鑄就了技術壁壘，搭建了渠道優(yōu)勢，形成了專業(yè)口碑。一個品牌在專業(yè)領域內形成的優(yōu)勢，并不是朝夕之事，這里面既有品牌的基因，更是長期的資源投入。

任何一個新的品牌想進入小家電領域參與市場競爭，必須是差異化的策略。例如，小熊的產品在外觀設計上做了萌化，客群以85后，90后，00后的單身女性或者寶媽為主，渠道也是以線上為主。

再看近兩年火爆的摩飛鍋。首先摩飛原本是英國品牌，1936年，創(chuàng)立于英國的Morphy Richards有限公司，在英國市場幾乎沒有影響力。2006年在中國區(qū)市場注冊商標摩飛電器，品牌使用方為順德知名外銷企業(yè)新寶電器。2017年左右，摩飛品牌團隊首先推出了電熱水壺，但始終沒有被市場關注。同年，日本RIZAP集團旗下品牌BRUNO多功能鍋進入中國市場，這才是網紅多功能鍋的鼻祖。2018年，摩飛模仿BRUNO的產品推出摩飛鍋，并通過線上的自媒體傳播，將品牌打造成了多功能鍋的代名詞。從摩飛鍋走紅的過程可以看出，多功能鍋抓住了市場轉型期的消費年輕化和消費升級的機會，而摩飛抓住了中國互聯(lián)網傳播的新契機。相比多功能鍋，摩飛的其他品類幾乎無人問津。

電風扇是一個再普通不過的產品。日本品牌巴慕達通過將扇葉結構的重組，使得扇葉吹出的風從旋渦型轉化為渦流性，這就是風力柔和的果嶺風扇。巴慕達創(chuàng)造了果嶺扇這個細分品類，成了果嶺扇的代名詞。

從小熊和多功能鍋的案例可以看出，中國的小家電行業(yè)并不是沒有機會，但是新進入者在被幾個大佬級品牌把持的傳統(tǒng)領域機會肯定不大，只有通過創(chuàng)新品類才能有機會。因為營銷本身處于日日更新，時時創(chuàng)新。而產品創(chuàng)新才是核心。

小熊從進入市場到被市場認可經歷了十年左右的時間，始終堅持為某類消費群提供他們需要的產品這一定位，將傳統(tǒng)產品做外觀設計上的創(chuàng)新，發(fā)現新消費人群的需求，做新品開發(fā)。

多功能鍋從本質上看，就是將煮、烤等多種加熱方式的重新組合，這些功能本身并不是新技術。而這種看似簡單的功能組合背后，其實是洞察消費者需求變化的創(chuàng)新。在外觀上，多功能鍋也擺脫了傳統(tǒng)電熱鍋的外型，做了復古造型，同樣給消費者耳目一新的感覺。

從品類數量上看，小家電市場的品類已經非常豐富。但未來的市場，肯定還需要更多的創(chuàng)新。幾十年里，中國的小家電行業(yè)始終是營銷創(chuàng)新有余，技術創(chuàng)新不足。而近兩年市場上流行的暢銷單品，大多是模仿而來。飛科作為個護品類的頭部品牌，借助純米進入競爭激烈的小家電領域，也只有創(chuàng)新這一個資源可以利用。創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新產品，創(chuàng)新渠道。這個過程或許會像小熊一樣三五年也沒能做出成效，或許像新寶電器一樣努力十年也找不到真正的行業(yè)地位。但是走老路不是出路，只有創(chuàng)新才有出路。