工程渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)108% 華帝股份交出“2020期中考”出色答卷

近日，中國(guó)廚電頭部企業(yè)華帝股份（SZ002035）發(fā)布了2020年半年財(cái)報(bào)。據(jù)半年財(cái)報(bào)顯示，華帝工程渠道上半年收入與去年同期相比，大幅增長(zhǎng)了108.08%。而在工程渠道訂單的帶動(dòng)下，華帝公司旗下壁掛爐品類營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%，集成灶品類營(yíng)收增長(zhǎng)87%，定制家居品類收入上漲98.5%，成績(jī)可謂十分亮眼。

眾所周知，2020年的不利開局，給居民消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行都帶來了巨大的沖擊，餐飲、物流、建材以及具有強(qiáng)安裝屬性的廚電行業(yè)等，更是承受了不小壓力與考驗(yàn)。

面對(duì)這種情況，華帝公司工程渠道業(yè)務(wù)板塊卻實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，這是為何？究其原因，離不開公司在渠道和品牌矩陣等方面的多元化布局。

工程渠道：加大工程渠道建設(shè)，構(gòu)建全渠道能力

據(jù)了解，華帝股份現(xiàn)有四大主要渠道包括：線下經(jīng)銷渠道、電商渠道、工程渠道及海外渠道。

上半年，華帝加大了工程渠道的挖掘力度，公司訂單大幅增加。財(cái)報(bào)顯示，公司工程渠道1-6月份，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1.83億元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例達(dá)11.2%。去年同期，華帝的工程渠道收入還僅占公司營(yíng)收的3%左右。

上半年公司樣板房項(xiàng)目同比增長(zhǎng)19.05%，市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升。受工程渠道拉動(dòng)，上半年華帝的壁掛爐收入同比大幅增長(zhǎng)47.46%，定制家居營(yíng)業(yè)收入接近翻番增長(zhǎng)。華帝上半年之所以能在工程渠道實(shí)現(xiàn)大步提速，這背后與公司靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，積極改革工程板塊有關(guān)。

據(jù)悉，華帝早在2013年之前，就已經(jīng)關(guān)注并開始布局工程渠道。2016年已與前50名房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。進(jìn)入2020年，華帝積極布局與改革工程板塊，公司以自主經(jīng)營(yíng)與代理商相結(jié)合的模式，以與TOP 100房地產(chǎn)商深度合作和樣品房進(jìn)駐為導(dǎo)向進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，提高了團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)開拓及運(yùn)營(yíng)能力。

截至6月末，華帝已開發(fā)的代理商接近50家之多。與此同時(shí)，華帝還通過資本手段、金融賦能等方式加大業(yè)務(wù)量，加快資金回流。通過改善產(chǎn)品品類和結(jié)構(gòu)，提升了工程渠道的盈利能力。種種努力下，華帝得以在工程渠道“攻城略地”，搶占到更多市場(chǎng)份額。

需要注意的是，未來，工程渠道市場(chǎng)仍然大有可為。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)總體精裝房的滲透率僅有28%，與歐洲及北美發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至亞洲的日本相比，都還有巨大差距。這意味著，我國(guó)精裝房的滲透率還有很大的提升空間。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)二線城市精裝房滲透率僅50%，三、四線城市更低。隨著未來二、三、四線城市精裝房市場(chǎng)的逐步打開，華帝憑借在工程渠道累積的優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)可期。

天風(fēng)證券9月1日發(fā)布的最新研報(bào)也指出，精裝修市場(chǎng)回暖跡象明顯，進(jìn)入三季度后預(yù)計(jì)工程端和零售端需求改善將隨著竣工數(shù)據(jù)的好轉(zhuǎn)持續(xù)落地，華帝股份工程端穩(wěn)定的收入及品類拓展邏輯將在持續(xù)不斷的研發(fā)投入下逐步兌現(xiàn)。

品牌矩陣：多元化布局，成功轉(zhuǎn)型高端形象

目前，華帝旗下?lián)碛小叭A帝”、“百得”、“華帝家居”這三大自主品牌，已經(jīng)構(gòu)建起多層次、跨領(lǐng)域的品牌矩陣。據(jù)了解，“華帝”品牌是主打高端市場(chǎng)；“百得”的品牌定位是“全球?qū)I(yè)廚衛(wèi)”，主打中端及海外市場(chǎng)；“華帝家居”則是從推出之初就定位為高端定制家居品牌。至此，華帝的品牌矩陣戰(zhàn)略已經(jīng)清晰。

華帝最早確立要往高端品牌轉(zhuǎn)型是在2015年。當(dāng)年，以潘葉江為首的新一屆董事會(huì)走馬上任。華帝也由此開啟了渠道與品牌的變革之路。2015年至今，華帝在高端品牌塑造上落足功夫。一方面，華帝通過逐年加大營(yíng)銷投入，加大品牌關(guān)注度。其中最著名營(yíng)銷事件是，2018年華帝在世界杯期間，行業(yè)率先推出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)。這在當(dāng)時(shí)引發(fā)模仿潮。華帝也憑借營(yíng)銷新玩法，在世界杯期間賺足眼球。這個(gè)世界杯營(yíng)銷，后來也成為體育營(yíng)銷現(xiàn)象級(jí)案例。

此外，華帝近年來還圍繞高端品牌定位，在熱門影視、綜藝節(jié)目上的品牌植入營(yíng)銷動(dòng)作也不斷。另一方面，華帝還通過陸續(xù)簽約黃曉明夫婦、趙麗穎、吳亦凡、林更新為品牌代言人，進(jìn)一步鞏固了華帝“年輕”、“時(shí)尚”、“高端”的品牌印象。

進(jìn)入2020年，公司結(jié)合新零售，進(jìn)一步深化品牌策略。華帝抓住直播風(fēng)潮，創(chuàng)意打造“華帝美好食光直播季”，聯(lián)手著名裝飾設(shè)計(jì)師、著名央視家裝主持人、流量藝人等，通過微信、抖音、京東、天貓、蘇寧等多個(gè)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全線布局，提升品牌活力。

除了在營(yíng)銷、新零售上發(fā)力，華帝還從2016年開始改造升級(jí)線下專賣店形象。截至2019年，公司擁有華帝品牌旗艦店418家，公司渠道調(diào)整后新標(biāo)準(zhǔn)專賣店2432家。通過對(duì)終端形象進(jìn)一步升級(jí)，全面優(yōu)化升級(jí)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)專賣店，華帝的單店產(chǎn)出也獲得了提升。

2020年上半年，華帝股份的整體毛利率高達(dá)45.26%，大幅領(lǐng)先行業(yè)的平均水平。2019年華帝的整體毛利率是48.45%。而2015年，華帝的整體毛利率是39%。過去5年間，華帝在灶具、煙機(jī)和熱水器品類上，毛利率提升更加明顯。

市場(chǎng)瞬息萬變，此次華帝公司能夠成功突圍，并實(shí)現(xiàn)工程渠道的大幅增長(zhǎng)，在2020年的“期中考”中，交出一份滿意的答卷，實(shí)為實(shí)力所致。接下來，隨著疫情影響消散和廚電需求的逐步恢復(fù)，華帝公司在下半年以及未來，必將迎來更大的發(fā)展與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。