生態(tài)延展 專賣店迭代升級(jí)的重要抓手

家電市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，經(jīng)銷商是至關(guān)重要的一環(huán)，他們的敏銳洞察判斷，與落地執(zhí)行力，關(guān)系著品牌在市場(chǎng)中的銷量走向。可以看到，在整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下，經(jīng)銷商的實(shí)體店升級(jí)趨勢(shì)體現(xiàn)出，一是重用戶體驗(yàn)，無(wú)論是裝修布局設(shè)計(jì)，還是整體的氛圍營(yíng)造，都在更多層面上貼近生活場(chǎng)景化體驗(yàn)的模式，無(wú)不反映出家電的營(yíng)銷不止于產(chǎn)品本身的理念。二是實(shí)體店運(yùn)營(yíng)高標(biāo)準(zhǔn)，單純通過(guò)產(chǎn)品銷售已經(jīng)很難鎖定用戶，多維度服務(wù)及生態(tài)化運(yùn)營(yíng)成為門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在家電行業(yè)中，海爾是率先推動(dòng)實(shí)體店生態(tài)化運(yùn)營(yíng)升級(jí)的品牌，2019年9月，海爾智家001號(hào)店在上海開(kāi)業(yè)，吹響了海爾以用戶為中心的智慧家庭戰(zhàn)略落地提速號(hào)角，海爾智家開(kāi)始在全國(guó)建立超級(jí)體驗(yàn)中心，以“衣、食、住、娛”生態(tài)解決方案的模式，為用戶定制全場(chǎng)景美好生活解決方案。體驗(yàn)店也從原有的產(chǎn)品銷售收入，過(guò)渡到服務(wù)收入、生態(tài)收入，緊密圍繞用戶需求挖掘的利潤(rùn)點(diǎn)不斷深化而展開(kāi)。

用不同的視角 洞察最好的生活方式

對(duì)于海爾智家001號(hào)店的運(yùn)營(yíng)來(lái)講，銷售肯定是硬性指標(biāo)，也是門店的生存之本，但在銷售過(guò)程中，更要給客戶切入智能化場(chǎng)景，做智慧家庭生活方式的提案，這是很有難度的。原有的經(jīng)銷商銷售非常優(yōu)秀，也有轉(zhuǎn)型的理念和轉(zhuǎn)型的動(dòng)作，但在落地的時(shí)候，往往還是習(xí)慣于過(guò)去的營(yíng)銷模式。加之，很多經(jīng)銷商的員工還不具備這種能力，轉(zhuǎn)型有一定難度。相對(duì)來(lái)講，跨行業(yè)加入至海爾智家體系的經(jīng)銷商，被海爾智家的理念及模式所吸引并高度認(rèn)同，沒(méi)有傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)模式的束縛，直接就是以生態(tài)鏈打造的方式來(lái)銷售場(chǎng)景，反而感受到銷售場(chǎng)景的快樂(lè)，為行業(yè)帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)活力。

位于銀川月星家居廣場(chǎng)的海爾智家001號(hào)店，就是這樣的跨行業(yè)新加入者。門店由四姐妹合伙投資開(kāi)設(shè)。總經(jīng)理張苒說(shuō)，她們希望從女性的視角，將對(duì)家的精致定義，最好的生活方式呈現(xiàn)給用戶，門店傳遞給用戶的是溫暖，是科技感，讓孩子足不出戶也可以開(kāi)闊眼界。全部智能化的家電，解放了家人的雙手，夫妻雙方不再為干家務(wù)活去爭(zhēng)執(zhí)。當(dāng)妻子不跟丈夫爭(zhēng)吵的時(shí)候，丈夫回家的時(shí)間會(huì)提前，在家的時(shí)間會(huì)加長(zhǎng)。通過(guò)智能化的設(shè)備，孩子就能夠幫助到家人等，在家中就不是老人看護(hù)孩子，而是孩子陪伴老人。

海爾智家店開(kāi)業(yè)以后，張苒的周末基本都在店內(nèi)度過(guò)，為此，她還給兒子減了半天課程安排，她上班，就把兒子帶到店內(nèi)來(lái)當(dāng)小導(dǎo)購(gòu)。張苒說(shuō)，孩子的視角與大人不同，她希望孩子能夠接觸這些智能化的產(chǎn)品，提前進(jìn)入智能化的生活，并得到鍛煉，不怯場(chǎng)，還能夠很輕松的給用戶做出產(chǎn)品的解答，更為獨(dú)立和自信。同時(shí)，也增加了用戶到店后的趣味性和新鮮感。因?yàn)椋瑢?duì)于大多數(shù)的家庭來(lái)講，家中電器使用頻率最高的就是媽媽、孩子以及老人，當(dāng)用戶在店里看到有小孩子在使用這些產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)關(guān)注到他，認(rèn)為自己的孩子也應(yīng)該享受到這樣的智能化生活，無(wú)形中就讓用戶對(duì)智能場(chǎng)景有了深刻的認(rèn)知。

用生態(tài)的延展 讓電器擁有生命力

現(xiàn)在到店購(gòu)物的用戶大部分都非常精準(zhǔn)，進(jìn)店目標(biāo)很明確，就是選卡薩帝的產(chǎn)品。張苒介紹說(shuō)，曾經(jīng)，有一個(gè)用戶來(lái)店以后看洗衣機(jī)，侃侃而談40分鐘，對(duì)產(chǎn)品講得非常透徹，如同給店內(nèi)的銷售上課一般。可以看到，用戶在進(jìn)店前已經(jīng)把產(chǎn)品研究透，并且是經(jīng)過(guò)了貨比三家，其實(shí)他需要的是一句認(rèn)同與贊美，只要夸夸這個(gè)用戶，肯定他的選擇，認(rèn)可他的生活理念，他眼光的獨(dú)到就可以，當(dāng)然更重要的是讓他能夠感受到高端的體驗(yàn)和服務(wù)。

張苒說(shuō)，門店與海爾是緊密合作的平臺(tái)生態(tài)鏈，用戶購(gòu)買了卡薩帝的洗衣機(jī)和冰箱，每個(gè)月會(huì)做洗衣沙龍，給會(huì)員贈(zèng)送有機(jī)蔬菜，安排置物專家去給用戶做衣物的整理和冰箱的整理等。針對(duì)所有的會(huì)員用戶，都會(huì)根據(jù)所購(gòu)買的產(chǎn)品，提供相應(yīng)的增值服務(wù)贈(zèng)送。

其實(shí)，每家的冰箱都會(huì)代表這個(gè)家的特色，打開(kāi)冰箱以后就會(huì)知道主人喜歡吃什么，通過(guò)分類和置物就可以定位客戶的消費(fèi)狀況，再有針對(duì)性地為用戶提出飲食健康計(jì)劃。這是海爾智家店的經(jīng)營(yíng)與其他家電體驗(yàn)店的核心區(qū)別，可以做到生態(tài)鏈的延伸，讓家電產(chǎn)品擁有了生命力。

在店內(nèi)，設(shè)有體驗(yàn)區(qū)，每周都會(huì)組織一次沙龍活動(dòng)，把準(zhǔn)客戶、老客戶，以及朋友介紹的客戶等都邀約到店體驗(yàn)。沙龍的內(nèi)容極為豐富，可以是紅酒沙龍、甜品沙龍、衣物護(hù)理沙龍、護(hù)膚沙龍、醫(yī)美沙龍、精油沙龍等等，都是跟用戶生活息息相關(guān)，圍繞著家和生活，給用戶延展出一條生態(tài)的鏈條。這就讓體驗(yàn)店不是單一賣電器產(chǎn)品，而是提供全案生活解決方案，電器僅是跟用戶建立連接的敲門磚。比如，用戶購(gòu)買洗衣機(jī)后，就可以很自然地將一款在美國(guó)媽媽們都會(huì)推薦的芳新洗衣液送給用戶，讓用戶感覺(jué)到生活的品質(zhì)無(wú)處不在。

張苒還代理其他一些品類的產(chǎn)品，幾位投資人也各有事業(yè)，有客戶積累，借助海爾智家店，就能夠?qū)崿F(xiàn)客戶共享，打破邊界。比如，銀川是著名的葡萄酒產(chǎn)地，有很多知名的葡萄酒莊，酒的保存對(duì)溫度、濕度有很高的要求，卡薩帝有酒柜產(chǎn)品，酒莊自身對(duì)酒柜的需求量就比較大，酒莊的客戶還會(huì)讓酒莊老板推薦酒柜品牌，從某種程度上酒莊店給卡薩帝做了背書，順勢(shì)把酒柜推薦出去。

后期張苒還規(guī)劃了很多多元化的活動(dòng)，比如，與商務(wù)局合作，把銀川做得很好的有機(jī)農(nóng)夫市場(chǎng)邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，一起做美食制作的直播，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與電器息息相關(guān)，對(duì)客流的吸引力將會(huì)更好。在某種程度上就是要逐步建立起門店的IP，成為用戶的代言人，海爾智家平臺(tái)能夠嫁接的很多資源，紅酒、特產(chǎn)、有機(jī)食品等，各方面資源都在店內(nèi)，用戶看到好，馬上就可給到他們，而用戶要的也恰是這樣一個(gè)織網(wǎng)的人。

包括智家店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，別人做的活動(dòng)基本就是異業(yè)聯(lián)盟，買門窗送空調(diào)，買空調(diào)送瓷磚等，張苒卻沒(méi)有跟建材市場(chǎng)中任何一家供應(yīng)商合作，而是購(gòu)物滿多少金額送水光蒸、小氣泡、熱拉提、光電導(dǎo)入等。因?yàn)椋栔羌殷w驗(yàn)店的高端客群都是三四十歲，買電器又是女主人說(shuō)了算，這些資源的引入，顯然對(duì)自己的目標(biāo)客戶更具吸引力。

用有溫度的內(nèi)容 撬動(dòng)用戶需求點(diǎn)

在張苒看來(lái)，全案生活解決方案，更多的是傳遞一種生活理念，需要通過(guò)不同的生態(tài)鏈配套相關(guān)產(chǎn)品，去為用戶提供相應(yīng)服務(wù)，這與傳統(tǒng)銷售是完全不同的概念。現(xiàn)在，門店已經(jīng)建立自己的會(huì)員體系，做后續(xù)的回訪和追蹤。也推出自己的公眾號(hào)、抖音號(hào)，并且，專門簽約北京一家第三方公司，做文案支持，用有溫度的內(nèi)容來(lái)傳遞美好生活理念。

比如，銀川已經(jīng)成為分類垃圾試點(diǎn)城市，對(duì)食物垃圾處理器的推廣，文案策劃的角度就不是產(chǎn)品，而是以講故事的方式，從媽媽和孩子的角度去宣傳，給孩子一種環(huán)保意識(shí)。在六一時(shí)候，推出回憶自己兒時(shí)與現(xiàn)在的文案，自己小時(shí)候，經(jīng)常會(huì)放學(xué)了忘帶鑰匙進(jìn)不了門，在樓梯里坐著，現(xiàn)在有了智能門鎖。小的時(shí)候媽媽帶著去澡堂洗澡，還要排隊(duì)，現(xiàn)在洗澡是什么樣的體會(huì)，自然而然將產(chǎn)品通過(guò)帶有時(shí)代感的內(nèi)容植入至用戶心中。

在運(yùn)營(yíng)中，對(duì)于文案的設(shè)計(jì)無(wú)處不在。比如，10萬(wàn)元的洗衣機(jī)和10萬(wàn)元的冰箱是店內(nèi)的兩款明星產(chǎn)品。在廚房空間規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)預(yù)留出放置10萬(wàn)元電冰箱的位置，但因?yàn)榇丝町a(chǎn)品是定量生產(chǎn)，需要排期，從7月份就開(kāi)始申請(qǐng)，要到9月份才能到貨。張苒就把規(guī)劃放10萬(wàn)元冰箱的位置空下來(lái)，不放任何東西。并準(zhǔn)備做一個(gè)文案設(shè)計(jì)，猜一猜明星是誰(shuí)。整體廚房裝修非常精美，但卻空出一部分，就會(huì)顯得很突兀，可能看到的人就會(huì)問(wèn)，“這里為什么是空的？”。

張苒說(shuō)，她想要的就是這個(gè)效果，希望每個(gè)人都問(wèn)這個(gè)地方為什么是空的，引起關(guān)注。她會(huì)邀請(qǐng)顧客將自己所有對(duì)冰箱的想象都寫在便利貼上，貼在空出的位置處，積累相應(yīng)話題，直到9月份10萬(wàn)元的冰箱上市，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)冰箱已經(jīng)超出了他們對(duì)冰箱的所有想象。

強(qiáng)化全案設(shè)計(jì)能力 給合作方賦能

海爾智家001號(hào)店還沒(méi)有開(kāi)業(yè)，大金空調(diào)、科勒衛(wèi)浴等周邊的一些高端品牌供應(yīng)商都找張苒來(lái)談合作。在月星家居市場(chǎng)當(dāng)中，這些品牌不缺建材產(chǎn)品，缺的是高端電器，卡薩帝是目前月星家居市場(chǎng)中唯一一家全系列高端電器品牌，所以，這些供應(yīng)商給自己的客戶出方案時(shí)，都希望卡薩帝參與。而與這些客戶合作中，張苒沒(méi)有做多少價(jià)格讓渡，重點(diǎn)以提供全案設(shè)計(jì)支持來(lái)切入。

海爾智家店內(nèi)可以給客戶做智慧家庭場(chǎng)的全案設(shè)計(jì)，而且是包括電器在內(nèi)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，出CAD圖，也包括后期給客戶的服務(wù)。在張苒看來(lái)，卡薩帝的優(yōu)勢(shì)是電器到用戶家之后的服務(wù)，有其他的產(chǎn)業(yè)鏈能夠跟進(jìn)給到用戶各種服務(wù)，和用戶成為朋友。所以，門店真正的銷售是后期，而不是把所有的銷售都放在前端。

正是因?yàn)楹栔羌业暮诵募夹g(shù)不是賣產(chǎn)品，重點(diǎn)在給用戶拿出家電智能場(chǎng)景的全案設(shè)計(jì)，同時(shí)可承接上門安裝、調(diào)試。尤其是智能場(chǎng)景的安裝，有一定的門檻，需要通過(guò)平板把所有的電器關(guān)聯(lián)，形成良好交互等，所以，對(duì)員工的要求非常高。

目前，月星海爾智家體驗(yàn)店門店配有2位設(shè)計(jì)師，2位銷售，1位渠道經(jīng)理和1位后臺(tái)經(jīng)理，共6位員工。

兩位經(jīng)理都有國(guó)外留學(xué)背景。兩位設(shè)計(jì)師也非常優(yōu)秀，有從事家電設(shè)計(jì)的經(jīng)歷，還有一定的審美，做家電全案解決方案設(shè)計(jì)時(shí)，可以將電器完全融合至家裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，而不是在設(shè)計(jì)好的圖中擺放電器。實(shí)質(zhì)上，就是給用戶一套家電全案設(shè)計(jì)的同時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送給他家居裝修設(shè)計(jì)。

給用戶以期待 激發(fā)用戶主動(dòng)參與體驗(yàn)

從整體行業(yè)來(lái)看，還沒(méi)有到這種場(chǎng)景化、定制生活營(yíng)銷的程度，包括用戶對(duì)這方面的理念也有所欠缺。海爾智家體驗(yàn)店內(nèi)分為客廳、臥室、衛(wèi)生間、衣帽間、陽(yáng)臺(tái)、廚房六大空間的體驗(yàn)式場(chǎng)景，但很多顧客到店也只是看看產(chǎn)品就走，不到這場(chǎng)景空間來(lái)體驗(yàn)。為此，張苒策劃了體驗(yàn)打卡活動(dòng)，從7月開(kāi)始直到8月1日001號(hào)店開(kāi)業(yè)前，只要到店體驗(yàn)完三個(gè)場(chǎng)景空間，拍照打卡并發(fā)到微信朋友圈，就送一臺(tái)小優(yōu)音箱。

海爾智家的門店會(huì)進(jìn)行不斷的升級(jí)，開(kāi)業(yè)后一個(gè)月，就會(huì)推出活動(dòng)價(jià)，對(duì)店內(nèi)的樣機(jī)做一次銷售，樣機(jī)銷售之后就馬上升級(jí)換新，開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，基本做到每個(gè)季度有主題活動(dòng)，能夠吸引到用戶主動(dòng)參與。

比如，大多數(shù)用戶都不太喜歡服務(wù)人員到自己家中去，有了生態(tài)產(chǎn)品，和用戶之間的交互就變得很容易，上門變成很自然的一件事。可能是連續(xù)三個(gè)月給用戶送有機(jī)蔬菜，送的時(shí)候用戶不覺(jué)得，但第四個(gè)月沒(méi)有送的時(shí)候，用戶就會(huì)覺(jué)得少點(diǎn)什么，甚至?xí)o主動(dòng)打電話問(wèn)，要不要來(lái)我家一趟，這是張苒想要的效果，不是去找用戶，而是用戶主動(dòng)找到她們。所以，設(shè)計(jì)任何主題活動(dòng)，都是基于帶給用戶以期待。

借品牌的力量 彼此成就與成長(zhǎng)

銀川是一個(gè)生活相對(duì)安逸的城市，老百姓更注重的是生活，對(duì)于吃和用上的享受投入更多一些，某種程度上還有一些小虛榮心。所以，銀川人很講究買房子，三五年就會(huì)換一套房。今年疫情過(guò)后，銀川幾個(gè)好一點(diǎn)的樓盤都漲價(jià)，反而賣得更好。對(duì)于銀川的消費(fèi)者來(lái)講，電器不僅是生活品質(zhì)的象征，也是一件藝術(shù)品，擺在家中能夠體現(xiàn)出主人的品位與檔次。所以，兩三萬(wàn)元的冰箱或洗衣機(jī)可能是目前小康之家的剛需。

比如，用戶在店內(nèi)看到一款卡薩帝的新款冰箱，非常喜歡，產(chǎn)品售價(jià)達(dá)35,900元。但回家以后發(fā)現(xiàn)家中預(yù)留的冰箱空間不合適，放不進(jìn)去。就又到店里看產(chǎn)品，說(shuō)自己要再想想辦法，調(diào)整家里邊的布局，也想要買這臺(tái)冰箱。包括店剛剛建好，還沒(méi)有開(kāi)業(yè)時(shí)，10萬(wàn)的冰箱和10萬(wàn)元洗衣機(jī)都已經(jīng)預(yù)訂出五六臺(tái)。所以，張苒對(duì)投資做海爾智家001號(hào)店充滿信心。

當(dāng)然，做好海爾智家店的運(yùn)營(yíng)，門檻很高，招人也難。首先員工要有一定的眼界，否則，站在用戶面前沒(méi)有氣場(chǎng)。其次是對(duì)生活有愛(ài)，有生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)生活的感悟。張苒計(jì)劃在門店正式開(kāi)業(yè)后，針對(duì)店內(nèi)的所有產(chǎn)品，都會(huì)給員工一個(gè)最大力度的優(yōu)惠，讓員工先用起來(lái)。員工用起來(lái)，有了體驗(yàn)感，對(duì)產(chǎn)品有熟悉度，有生活感受，就可以很自信地把產(chǎn)品講出來(lái)，得到客戶的認(rèn)同。

因?yàn)槭切碌?，現(xiàn)在還是張苒自己接待高端用戶，員工在旁邊學(xué)習(xí)，如果有心，就能夠?qū)W會(huì)。目前，年輕的員工，對(duì)生活的理解可能還達(dá)不到張苒的要求，面對(duì)高端用戶時(shí)會(huì)比較吃力，還駕馭不了用戶。張苒每?jī)芍軙?huì)集中組織員工做互動(dòng)、做培訓(xùn)、做分享，當(dāng)然，她更注重的是平時(shí)的言傳身教，注重的是員工成長(zhǎng)和能力的提升。她允許員工有一年的沉淀時(shí)間，一年當(dāng)中不做銷售目標(biāo)的硬性考核，讓大家有一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，這樣員工的壓力小一些，希望用半年至一年的沉淀，培養(yǎng)出兩個(gè)能夠把店當(dāng)成家來(lái)運(yùn)營(yíng)的合伙人。

張苒說(shuō)，從前期規(guī)劃、裝修至開(kāi)業(yè)，海爾銀川中心都全程參與，卡薩帝及海爾智家項(xiàng)目的銀川負(fù)責(zé)人更是長(zhǎng)駐店內(nèi)，甚至比她自己還清楚門店的情況，可以幫她做各方面的協(xié)調(diào)。所以，與海爾智家合作，她感覺(jué)并不是海爾的經(jīng)銷商，自己就是海爾的員工，海爾所有產(chǎn)業(yè)的銷售人員都到店給店員做一輪一輪的培訓(xùn)，極大地彌補(bǔ)了自身專業(yè)度上的欠缺。

海爾銀川中心總經(jīng)理高祥營(yíng)告訴記者，最初他也有一些擔(dān)憂，既然決定在月星家居開(kāi)這樣一個(gè)高端的體驗(yàn)店，就要對(duì)品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)及對(duì)客戶負(fù)責(zé)，第一時(shí)間就與張苒進(jìn)行了溝通，考察客戶前期是不是有能力，后期經(jīng)營(yíng)是不是能夠達(dá)到品牌的要求，是不是能夠支撐起市場(chǎng)等。在溝通完一次以后，他徹底放心。前期建店期間，張總對(duì)家電行業(yè)不熟，他們推動(dòng)張總往前走。而店開(kāi)起來(lái)之后，后期可能就是張總推著品牌走。因?yàn)殚T店直接面對(duì)用戶，對(duì)高端圈層的理念把握會(huì)更到位，能夠?qū)⒏叨擞脩舻男枨蠹皶r(shí)反饋給海爾智家，雙方緊密協(xié)同，著力打造以用戶為中心的價(jià)值鏈，及時(shí)響應(yīng)用戶的需求，提供更高效的解決方案，彼此聚能，在海爾智家體驗(yàn)店的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)升級(jí)中共同成長(zhǎng)。