快、抖、淘直播“三足鼎立”，京東能否“插一腳”？

直播行業(yè)風(fēng)起云涌，湮沒在直播帶貨浪潮中的京東，有了一絲新動作。

9月21日，報道稱北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司申請注冊“京東直播”及“京東直播基地”商標(biāo)，當(dāng)前狀態(tài)為“商標(biāo)申請中”。據(jù)查，該公司成立于2007年4月，法定代表人為劉強(qiáng)東。

這一舉動也被眾多業(yè)內(nèi)人士解讀為京東欲重塑其直播業(yè)務(wù)，從目前的直播生態(tài)來看，京東的直播業(yè)務(wù)處于一個尷尬的境遇，電商業(yè)務(wù)版塊最強(qiáng)勁的對手阿里在帶貨直播業(yè)務(wù)上發(fā)展得風(fēng)生水起，誕生了李佳琦、薇婭兩大貫穿全網(wǎng)的頂級帶貨主播；而依靠短視頻起家的抖音、快手，也從短視頻擴(kuò)展到直播帶貨賽道，誕生了被稱為“快手一哥”的辛有志。

前有老對手淘寶，后有快手、抖音。至少從目前來看，京東發(fā)展直播業(yè)務(wù)的阻礙可不少，那么，京東發(fā)展直播業(yè)務(wù)究竟“難”在哪里呢？

“京東直播”起得雖早，但趕了一個晚集

京東直播成立于2016年雙十一前后，而淘寶直播誕生于同年4月，二者都成立于2016年“直播元年”；而抖音2018年前后才開通直播功能，直到2020年1月19日，拼多多的直播功能“多多直播”才正式上線。

可以說京東的直播業(yè)務(wù)是發(fā)展得比較早的，但開發(fā)得早并不能代表能夠做得好這項業(yè)務(wù)?？梢哉f，雖然涉獵直播業(yè)務(wù)的時間較早，但后期由于京東的前瞻性眼光不足，導(dǎo)致其直播業(yè)務(wù)的發(fā)展十分緩慢，可形容為“起了個大早，趕了個晚集”。

而京東這次申請數(shù)條“京東直播”背后的含義，恐怕也是在看到直播賽道的火熱，以及電商業(yè)務(wù)的直播帶貨對商品銷售量的巨大刺激后做出的反應(yīng)。不過，這種反應(yīng)似乎來晚了一點(diǎn)。

此前據(jù)36氪報道，2020年淘寶直播目標(biāo)GMV（即總成交額）預(yù)計為5000億元。此前36氪曾報道，快手電商的GMV目標(biāo)已調(diào)高至2500億元，而抖音為2000億元。

從電商直播的GMV來看，淘寶直播、抖音直播、快手直播均展現(xiàn)出很強(qiáng)勁的增長勢頭。對于京東來說，布局直播的重要性也不言而喻，再不加大力度，或許市場蛋糕都要被這三個頭部平臺所瓜分。

京東官方從未公開具體的直播GMV，一位業(yè)內(nèi)人士稱：2019年京東全年的GMV突破2萬億大關(guān)，但直播GMV占比卻極低。這也從側(cè)面反映了京東直播目前所處的尷尬處境。

直播帶貨行業(yè)火爆是有目共睹的事實(shí)。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年整個直播電商交易規(guī)模是4338億，預(yù)計2020年國內(nèi)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

從目前的整個直播生態(tài)層面來看，直播經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的競爭格局，京東此時欲加碼在直播業(yè)務(wù)上的投入，面臨的困局恐怕不少。

直播帶貨“三國殺”，京東到底“差”在哪里？

電商直播離不開“人、貨、場”這三個最基本的要素。在目前主流的直播平臺中，既有淘寶這樣“人、貨、場”三項平衡發(fā)展的玩家，也有在“人”火爆但“貨”較稀缺的抖音、快手等短視頻鼻祖。而從京東來看，最大的優(yōu)勢可能就是“貨”，但這種優(yōu)勢可能也會被蠶食。

一、高層策略欠佳，主播類型單一致使用戶留存難

領(lǐng)導(dǎo)層對于直播行為的認(rèn)知不同，是導(dǎo)致京東直播成立較早但發(fā)展遲緩的原因之一。京東零售CEO徐雷曾說：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品?！?/p>

京東一開始就沒有打算將直播常態(tài)化，也未將直播帶貨作為傳統(tǒng)店鋪銷售之外的另一條商品銷售路徑，而將其僅僅看作是店鋪銷售之外的一項補(bǔ)充，在這一點(diǎn)上，淘寶以及之后的抖音、快手與京東呈現(xiàn)出明顯的差異。

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德這樣描述直播之于淘寶的意義，“淘寶直播是一種生產(chǎn)力”；抖音和快手則把直播當(dāng)作完善商業(yè)與內(nèi)容生態(tài)的加速器，是完成從內(nèi)容到“內(nèi)容+商業(yè)”的一躍。

可以說，京東高層對于未來電商行業(yè)乃至整個零售業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)判出現(xiàn)了差錯，過低預(yù)估了直播尤其是電商直播對整個行業(yè)所帶來的顛覆性變革，從而也導(dǎo)致京東的直播業(yè)務(wù)“落于人后”。

而從主播類型層面來說，京東直播中的主播與淘寶、快手、抖音主播存在不小的差異。淘寶直播播主多為中小創(chuàng)業(yè)商家，且淘寶也鼓勵中小商家積極參與到直播帶貨的商業(yè)浪潮中。這一點(diǎn)在淘寶官方公布的數(shù)據(jù)中也可以得到證實(shí)。

2019年，淘寶直播成交額的70%來自店鋪直播，剩下的30%來自職業(yè)淘寶主播。一位曾供職于淘寶的業(yè)內(nèi)人士稱：在淘寶平臺上，店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，這種趨勢目前已經(jīng)很明顯。

而以短視頻起家的快手、抖音兩家平臺的直播業(yè)務(wù)看，直播播主的身份就更為多元化，且更加平民化了。

反觀京東直播，其播主則多為其直營店工作人員，在京東目前的銷售模式下，直營店的銷售和營銷才是京東關(guān)注的重點(diǎn)。而京東主播類型的過于單一化，則在滿足用戶需求上無疑存在較大的缺口，也無法依靠豐富多樣的直播業(yè)態(tài)吸引足夠的用戶留存。

二、直播場景維度單一，內(nèi)容創(chuàng)造能力不足

直播是一個場域空間，也可以說一個小劇場，唱主角的是場域中的主播，其與用戶的互動頻次與程度，以及在直播場景中人與商品之間的交互，共同構(gòu)建起豐富的直播場景。

京東的電商帶貨直播的主體是商品，在相當(dāng)程度上主播只是推銷商品的一個“工具”，在直播場域內(nèi)商品的重要性要大于主播。而反觀淘寶直播，直播場景中主播是居于主要地位，至少在職業(yè)帶貨主播的直播間是如此，通過主播與用戶的互動達(dá)成銷售商品的目的。而快手、抖音由于創(chuàng)始之初的短視頻基因，帶貨主播則更為“草根化”、“平民化”，與用戶之間的雙向互動程度更深。

對于電商直播而言，商品的銷售自然是其重點(diǎn)，但同樣不可否認(rèn)的是，帶貨主播個人特質(zhì)在直播場域內(nèi)所起到的作用也是極為重要的，最典型的例子就是李佳琦、“快手一哥”辛巴。

據(jù)電商主播5月GMV月榜數(shù)據(jù)顯示，快手、淘寶、抖音直播top100直播GMV分別為100.1億、67.5億以及14.9億。其中，薇婭、李佳琦包攬冠亞軍。

具體而言，主播的個人特質(zhì)對于吸引用戶族群以提振平臺GMV是十分重要且必要的，在淘寶、快手等平臺，幾個頭部主播的銷售業(yè)績占平臺總銷售額的比重是非常高的，因而具有高知名度的頭部主播是電商平臺十分需要的，能否與平臺在相當(dāng)程度上形成共贏關(guān)系。

三、3C產(chǎn)品占銷售主力，購物氛圍影響用戶直播參與

商品品類對于平臺的GMV也是重要的影響因素。在京東平臺，3C、個護(hù)是京東的優(yōu)勢品類，但這個品類在直播中，相對來說并不占優(yōu)勢。

今年3月，招商證券曾發(fā)布一份調(diào)研報告稱，各行業(yè)雙十一參與直播指數(shù)前三名為紡織服裝、輕工制造、美妝個護(hù)，電子電器類只排第六。

原因在于服裝、食品等商品購買頻次高、價格相對低、購買決策不冗長，而3C類產(chǎn)品價值高，需求頻次低，需要作出決策的時間更久。這導(dǎo)致3C類直播銷售表現(xiàn)難以匹敵服務(wù)、食品等商品。

因此，相較于淘寶和快手，京東直播所售賣的商品品種也在一定程度上限制了其直播GMV的增長。也正是由于京東與淘寶直播銷售商品種類的差異，導(dǎo)致用戶在兩個平臺形成了不同的購物風(fēng)格。

馬云曾透露，每天晚上大約有1700萬人會逛天貓和淘寶網(wǎng)站，但是什么都不買。這種習(xí)慣，為淘寶直播打下了很好的基礎(chǔ)。

京東的標(biāo)簽是正品行貨，平臺為產(chǎn)品品質(zhì)背書，免去消費(fèi)者貨比三家的時間，所以用戶停留時間最短，來了就買，買了就走。這種平臺購物氛圍，并不利于直播帶貨。

以3C電子產(chǎn)品為主的商品銷售種類，以及隨著形成的購物氛圍，可能也是“拖累”京東直播業(yè)務(wù)發(fā)展的原因。

“群雄”環(huán)伺下，慢一拍的京東如何發(fā)力直播？

那么，在抖音、快手以及淘寶已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)市場份額的當(dāng)下，京東直播又該如何破局呢？美股研究社認(rèn)為關(guān)鍵在于以下兩點(diǎn)：

第一，培育或挖掘有影響力的直播帶貨KOL。目前的直播中對于主播個人特質(zhì)非常倚重，目前能夠“破圈”并且引發(fā)能夠迅速傳播效應(yīng)的直播，其主播大致上可分為以下三類：

一是明星坐鎮(zhèn)，明星由于具有較高的知名度且自身存在為數(shù)不少的粉絲數(shù)量，因而在貢獻(xiàn)直播GMV上也還算出色。9月15日，京東直播官宣知名跳高運(yùn)動員張國偉將長期入駐，成為“京東秒殺首席省錢官”，后續(xù)估計京東也會在這方面也會有更多動作。

二是諸如李佳琪、薇婭、辛巴這樣的帶有強(qiáng)烈個人色彩的職業(yè)主播，這類主播通過其專業(yè)化的能力和強(qiáng)烈的個人風(fēng)格成為平臺頭部職業(yè)主播。對于京東來說，如何在短期培養(yǎng)出一個京東直播的一哥跟一姐這號人物也很重要。

三是公司CEO親自下場帶貨。典型的有攜程CEO梁建章親自下場直播1小時帶貨1000萬；

4月25日晚上19時，春秋航空董事長王煜開啟直播首秀，向廣大網(wǎng)友介紹春秋航空即將開通的夏秋航季新航線，圍繞春秋航空品牌理念與粉絲展開互動交流。而從目前來看，京東缺少這樣的KOL，這也是造成京東直播發(fā)展遲緩的重要原因。京東未來要想在直播賽道有所進(jìn)步，就必須要在尋找/培育KOL主播上好好下功夫。

第二，在培育領(lǐng)袖型KOL帶貨主播的同時，也要放開直播門檻，鼓勵更多旗下中小型商家甚至個人進(jìn)入直播場域內(nèi)，豐富京東平臺的直播場景和業(yè)態(tài)，以吸引足夠的用戶留存。

而在直播場景中的商品種類上，京東目前在3C產(chǎn)品銷售中居于各大電商平臺首位。2019年，家電線上渠道銷售額達(dá)到了3670億元，全年占比首次超過四成，達(dá)到41.17%。其中京東以強(qiáng)大的線上資源獲得了位居榜首，占比達(dá)22.39%，蘇寧易購和天貓分列二、三位。

而京東可以以3C作為主打銷售產(chǎn)品，從商品門類上與淘寶以及快手、抖音展開差異化競爭，利用其自身多年積攢的優(yōu)勢，去攻占對手不甚擅長的領(lǐng)域，不失為一條差異化發(fā)展戰(zhàn)略。