從新銳品牌走紅看家電創(chuàng)新的迫切性

近三年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)收割戰(zhàn)基本停滯，美的、格力、海爾白電三大龍頭格局至此確立，大概壟斷69.5%以上白電的市占率，而蘇泊爾、九陽(yáng)、美的等經(jīng)過(guò)多年打磨，“功夫”也難有敵手，霸占大部分傳統(tǒng)小家電的市場(chǎng)。

此景此況，作為新生家電企業(yè)只能“夾縫中求生”，而如何精確定位、量體裁衣，避實(shí)就虛揚(yáng)長(zhǎng)避短獲得立錐之地就非常關(guān)鍵。變革與創(chuàng)新則是“關(guān)鍵中的關(guān)鍵”，這包括渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新。這也是不新鮮的老話題了，但還是必須再提。

一是網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新，讓小熊電器等乘風(fēng)而起

家電行業(yè)最近幾年最大的變化集中在渠道的變革上，誰(shuí)能敏銳察覺(jué)并大膽革新渠道結(jié)構(gòu)，適應(yīng)渠道的不斷變化，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取超越行業(yè)的增長(zhǎng)。小家電新銳品牌小熊和摩飛抓住電商的紅利，憑借社交電商、直播電商渠道乘風(fēng)而起，新寶股份則是受益于更低成本的新零售渠道的爆發(fā)增長(zhǎng)。電商渠道出現(xiàn)以前，小家電的銷售更多依靠蘇寧、國(guó)美等渠道商去實(shí)現(xiàn)更廣區(qū)域的覆蓋，難而進(jìn)店成本對(duì)于新品牌和小眾品類而言不堪重負(fù)。因此過(guò)去小家電行業(yè)的線下市場(chǎng)有著極高的品牌集中度，形成美蘇九傳統(tǒng)頭部企業(yè)三分天下的格局，且品類主要以銷量規(guī)模較大的產(chǎn)品為主。互聯(lián)網(wǎng)的普及、電商渠道的興起，實(shí)現(xiàn)渠道選擇的多樣性，降低品牌觸達(dá)消費(fèi)者的門(mén)檻，給新銳品牌提供更多彎道超車(chē)機(jī)會(huì)，生動(dòng)詮釋了渠道創(chuàng)新如何讓傳統(tǒng)品類煥發(fā)新活力并快速提升盈利能力。

以小熊電器為例?；ヂ?lián)網(wǎng)興起的2008年，小熊就在業(yè)內(nèi)率先提出了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)經(jīng)銷商”的創(chuàng)新商業(yè)模式，在淘寶上對(duì)官方指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”，提供“線上授權(quán)防偽證書(shū)”，還可隨時(shí)可以進(jìn)行授權(quán)網(wǎng)店的查詢，從而打造官方直接授權(quán)、供貨的渠道管理新策略，小熊也因此成為淘寶上首家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)的家電廠商。

小熊電器線上渠道體可分為線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)、線上直銷等三大模式。1、線上經(jīng)銷：即授權(quán)經(jīng)銷商在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪銷售，具體細(xì)分為線上經(jīng)銷商發(fā)貨和線上經(jīng)銷代發(fā)貨模式。2、電商平臺(tái)入倉(cāng)：重點(diǎn)在京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等專業(yè)電商中，這一模式下電商平臺(tái)負(fù)責(zé)訂單管理和配送，公司不直接面對(duì)終端消費(fèi)者。3、線上直銷：即小熊自營(yíng)直接銷售，主要是在天貓商城、京東POP等B2C平臺(tái)以公司維度店鋪入駐。

如今，小熊電器的正式網(wǎng)絡(luò)分銷商已有200多個(gè)，且低資質(zhì)都是淘寶上的3鉆賣(mài)家，成為淘寶的戰(zhàn)略合作伙伴。

圖：小熊不同線上銷售模式運(yùn)營(yíng)方式

小熊電器針對(duì)各渠道采取多元獎(jiǎng)勵(lì)投放，推動(dòng)各渠道成長(zhǎng)。除了線上直營(yíng)以內(nèi)部考核形式外，針對(duì)電商平臺(tái)實(shí)行毛利保護(hù)政策，對(duì)線上/線下經(jīng)銷商實(shí)行銷售返利、售后補(bǔ)貼及獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)推廣補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)政策，其核心即針對(duì)不同渠道主體通過(guò)利潤(rùn)補(bǔ)助保利、刺激推廣銷售熱情。

總之，“線上授權(quán)經(jīng)銷商”創(chuàng)新分銷渠道的決策，既富創(chuàng)新又大膽，成就了小熊營(yíng)收連年翻倍的驚人業(yè)績(jī)。小熊2007年銷售額僅1700萬(wàn)元，到2009年就飆增到8000多萬(wàn)元，到2019年小熊電器總營(yíng)收則猛增到26.88億，10年大增20多倍，其中約85%的銷售額來(lái)自線上渠道。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新，讓戴森為代表的新銳品牌突圍而出

2020年伊始，新冠肺炎疫情期間居民被迫居家辦公，導(dǎo)致消費(fèi)者日常飲食習(xí)慣發(fā)生改變。與此同時(shí)，明星、網(wǎng)紅及美食博主紛紛在微博、小紅書(shū)、朋友圈等社交平臺(tái)分享居家自制美食，如電飯煲蛋糕、烤箱流心蛋撻、破壁機(jī)自制果飲等，激發(fā)了眾多消費(fèi)者親自動(dòng)手下廚做飯的興趣，進(jìn)一步刺激了新型廚房小家電的需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，自2020年初疫情爆發(fā)至今，破壁機(jī)、煎烤機(jī)、料理機(jī)等西式廚房小家電銷售額相對(duì)于2019年全年線上增速迅速。相反，傳統(tǒng)洗衣機(jī)、電視、空調(diào)等卻難于賣(mài)動(dòng)。這說(shuō)明與時(shí)俱進(jìn)，抓住消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，勇于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、顛覆非常重要，至少也要在獨(dú)特的外形外觀獨(dú)樹(shù)一幟，方能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

以差異化定位典范，顏值與產(chǎn)品實(shí)力并存的戴森為例。作為英國(guó)一家小家電創(chuàng)新科技公司，其以“形”引客，獨(dú)特工業(yè)設(shè)計(jì)打動(dòng)顏控一族。與白電、廚電、黑電相比，小家電具備明顯的“沖動(dòng)消費(fèi)”屬性，特有的功能甚至獨(dú)特的外形便可刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。尤其是伴隨著更加特立獨(dú)行、追求個(gè)性的90年代中期之后出生的人群的崛起，“顏值即正義”大行其道。戴森正是牢牢抓住這一點(diǎn)，無(wú)論是吹風(fēng)機(jī)，還是無(wú)葉風(fēng)扇，都顛覆了人們對(duì)于產(chǎn)品原有的刻板印象，前沿獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)吸引眾多顏控年輕人。

圖：傳統(tǒng)電吹風(fēng)與新電吹風(fēng)的外觀對(duì)比

以“質(zhì)”固客，高額研發(fā)投入為產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航。外觀容易被模仿，追根溯源，技術(shù)才是戴森立身的根本，高額研發(fā)投入造就了戴森的“黑科技”，進(jìn)而賦予產(chǎn)品前所未有的高性能，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，“質(zhì)”是戴森固客的關(guān)鍵，技術(shù)優(yōu)勢(shì)為戴森打造深厚護(hù)城河。

一直以來(lái)，戴森研發(fā)從產(chǎn)品本身出發(fā)，以解決痛點(diǎn)優(yōu)化體驗(yàn)為導(dǎo)向，致力于打造顛覆傳統(tǒng)、面向未來(lái)的產(chǎn)品。以電風(fēng)扇為例，戴森無(wú)葉風(fēng)扇克服了傳統(tǒng)風(fēng)扇葉片轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)氣流不穩(wěn)的缺陷，風(fēng)速平穩(wěn)氣流均勻，無(wú)葉設(shè)計(jì)還提升了風(fēng)扇的安全性及清潔便利性?；趥鹘y(tǒng)品類創(chuàng)新戴，森無(wú)葉風(fēng)扇利用Air Amplifier氣流技術(shù)和Dyson Cryptomic空氣凈化技術(shù)，賦予風(fēng)扇超乎想象的豐富的內(nèi)涵，大大節(jié)省教育市場(chǎng)的成本，通過(guò)顛覆式創(chuàng)新帶來(lái)消費(fèi)者的更換熱潮。

而基于數(shù)碼馬達(dá)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，戴森拓展自身產(chǎn)品邊界，切入個(gè)護(hù)藍(lán)海市場(chǎng)，吹風(fēng)機(jī)及卷發(fā)棒也得到了市場(chǎng)追捧，為戴森的發(fā)展奠定了基石。

從另一角度而言，小家電產(chǎn)品本身沒(méi)有太強(qiáng)的技術(shù)壁壘，小家電企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘和優(yōu)化是比較重要的，而小熊正是深入洞察消費(fèi)者不斷優(yōu)化產(chǎn)品精益求精。以煮蛋器為例，由于飲食差異，國(guó)外的煮蛋器功能單一，即將完整的雞蛋放在蒸簾上蒸熟，而國(guó)內(nèi)對(duì)雞蛋的需求是多樣的，除了煮全蛋，還有蛋羹、蒸玉米和速凍包子等不同的細(xì)分需求，所以小熊就把煮蛋器就改進(jìn)成了一個(gè)多功能的“早餐機(jī)”，第一層煮蛋，第二層可以煮一些其他的東西，使得煮蛋器更加適應(yīng)國(guó)人的生活習(xí)慣。

近年九陽(yáng)亦逐漸從“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”向“九陽(yáng)=品質(zhì)生活小家電”的戰(zhàn)略與品牌提升轉(zhuǎn)型，催生了公司在新品類小家電領(lǐng)域的突破。除了SKY系列（電飯煲、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)）創(chuàng)新產(chǎn)品之外，公司還推出了一些新品類小件家電產(chǎn)品，如便攜式電熱水壺、折疊式電熱水壺，高顏值電熱杯墊，滿足消費(fèi)者的熱飲需求，亦取得了成功。

三是推廣創(chuàng)新，讓摩飛等產(chǎn)品一炮打響

在千人千面，精準(zhǔn)營(yíng)銷要求全面提升的背景下，部分小家電企業(yè)敏銳的嗅到了商機(jī)，率先借助線上營(yíng)銷的紅利、線上的營(yíng)銷革新工具，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。以小熊電器和新寶股份為例，線上營(yíng)銷在用戶獲取、轉(zhuǎn)化、傳播、留存四個(gè)階段都更加高效。（1）標(biāo)簽化用戶，企業(yè)廣告投放時(shí)更加精準(zhǔn)。（2）通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人或者親友熟人推薦，基于從眾心態(tài)或者信任機(jī)制，用戶能夠快速轉(zhuǎn)化為客戶。（3）借助社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，快速的擴(kuò)大宣傳范圍。以小紅書(shū)為主的非綜合型電商通過(guò)短視頻、直播、圖文等形式構(gòu)建的測(cè)評(píng)、開(kāi)箱、筆記心得等，進(jìn)行種草導(dǎo)流，宣傳性價(jià)比更高。

摩飛抓住社交電商興起紅利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道共振。2015年摩飛開(kāi)設(shè)官方微信公眾號(hào)開(kāi)始布局社交電商，并在公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。在傳統(tǒng)品牌并不占優(yōu)勢(shì)的社交電商渠道，摩飛憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，投放推廣高頻高質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，營(yíng)造產(chǎn)品繁榮氛圍，產(chǎn)品全面打響，快速走紅。在軟文推廣持續(xù)種草的基礎(chǔ)上，摩飛也在積極布局直播電商這一新型帶貨模式。

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，社交電商具備高性價(jià)比。摩飛的目標(biāo)用戶主要為年輕群體，社交屬性較強(qiáng)，相比廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，在社交電商的大力布局更有利于摩飛精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。側(cè)面說(shuō)明通過(guò)社交電商進(jìn)行營(yíng)銷推廣具備更高性價(jià)比。

今年1月爆發(fā)疫情，小熊電器決定以淘寶平臺(tái)為中心，以應(yīng)對(duì)“居家關(guān)店”的大環(huán)境，自2020年2月后小熊品牌直播投入持續(xù)提升，尤其是3月底疫情高峰期，新增直播場(chǎng)次亦迅速攀升，一度達(dá)到每周新增212場(chǎng)。隨著內(nèi)容規(guī)模擴(kuò)大及品牌在直播渠道的影響力增強(qiáng)，觀看人數(shù)規(guī)模也在三月底開(kāi)始迅速擴(kuò)增，周度新增觀看人數(shù)峰值高達(dá)396萬(wàn)人次，也帶動(dòng)各類產(chǎn)品的熱銷。而目前，在淘寶中，直播已經(jīng)成為常規(guī)化的一種銷售模式。

同時(shí)，在品牌認(rèn)知上，小熊電器一直秉持“為消費(fèi)者創(chuàng)造輕松快樂(lè)生活”的品牌初心，設(shè)計(jì)差異細(xì)分的營(yíng)銷策略，也利用KOL、社群服務(wù)、客服小程序、食譜小程序、軟文推薦等創(chuàng)新推廣模式，為年輕人提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品增值服務(wù)與高效產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓用戶成為產(chǎn)業(yè)鏈條的最前端，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)格局的改變。

對(duì)于小家電品牌商來(lái)說(shuō)，在保證產(chǎn)品的產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，渠道力、廣告力相對(duì)更加重要。各個(gè)品牌要在各方面大膽創(chuàng)新，找到自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品和用戶定位，結(jié)合當(dāng)下的潮流模式進(jìn)行精確營(yíng)銷推廣，是制勝的關(guān)鍵?？偨Y(jié)近些年新銳品牌的共同特點(diǎn)：以高顏值產(chǎn)品滿足消費(fèi)人群的細(xì)分需求，輔以差異化定位，利用新興輕捷的網(wǎng)上經(jīng)銷渠道、獨(dú)特的傳播模式迅速吸引消費(fèi)者，擁有屬于自己的立錐之地。