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今天的企業(yè)需要何種“逆商”?來看看廚電龍頭老板電器

2020-11-09 22:08 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

生活在2020這樣一個黑天鵝之年中,一個詞經(jīng)常被人提及:逆商(AQ)。它指的是一個人擺脫困境、超越自我、掌控生活的能力。其實,小到個體,大到一個企業(yè)、一個國家,都有著或弱或強的“逆商”。比如中央今年提出“國內經(jīng)濟大循環(huán),國內國際雙循環(huán)”的新發(fā)展格局,就體現(xiàn)出一個國家的強大逆商。

企業(yè)發(fā)展也需要逆商。最近,廚電龍頭老板電器股價漲停,再次引起投資市場和家電行業(yè)人士的關注。1028日,老板電器公布第三季度業(yè)績報告,營收同比增長15.13%,扣非凈利潤同比增長9.17%,這使得其整個前三季度業(yè)績一舉恢復正增長。通過財報還可以看出,老板電器盈利能力連續(xù)三年持續(xù)提升,凈利率高達20.33%。多個品類保持強勢領先,其中油煙機、嵌入式灶具銷量連續(xù)5年保持全球第一。

對比行業(yè)“平均分”,這個成績大超市場預期。長期研究廚衛(wèi)市場的奧維云網(wǎng)總裁郭梅德說,“從廚衛(wèi)企業(yè)上市公司報表來看,大部分都不太好,整個廚衛(wèi)電器想跑贏去年是很難的?!睋?jù)中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020第三季度中國家電市場報告》,前三季度我國家電市場整體零售額規(guī)模為5792億元,同比下降8.6%,而廚電是其中下降最多的細分市場,同比下降23.4%。大勢之下,不乏一些頭部企業(yè)仍掙扎在負增長的泥淖中。

那么,老板電器為什么能夠以最快的速度“逆風翻盤”?這家創(chuàng)立于1979年,行業(yè)中最長壽的企業(yè),它的“逆商”是什么?

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老板電器盈利能力連年持續(xù)提升

逆勢中少有人走的道路

結合老板電器三季度的財報數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)其高增長的一個主要原因是6000元以上煙機的市占率大幅領先。近年來,新興廚電品類成長勢頭良好,但決定廚電行業(yè)各大品牌業(yè)績表現(xiàn)的核心支撐仍是油煙機和灶具。據(jù)奧維云網(wǎng)線下1-9月監(jiān)測數(shù)據(jù)表明:油煙機行業(yè)6000元以上市場已經(jīng)占據(jù)整體市場的32.7%,接近三分之一,而老板電器6000元以上市占率已經(jīng)達到48.7%,領先第二名70%。其中老板“機皇”系列煙灶產品正是火車頭,在前三季度銷量內部占比約20%

老板電器在6000元以上高端油煙機市場的強勢領先,為其逆勢超越行業(yè)做出了突出貢獻。因此在整體大幅下滑的市場環(huán)境中,老板電器的產品反而賣得又貴又好。

如果說生意增長=客戶數(shù)X客單價X購買數(shù)量X復購率,那么一個企業(yè)可以有不同的變量組合驅動生意增長。在今年的市場逆境中,更多企業(yè)選擇了通過降低客單價來搶奪客戶數(shù),說白了就是打價格戰(zhàn)。前不久舉行的“2020中國廚衛(wèi)創(chuàng)新發(fā)展峰會”上,主辦方特地設計了一個論壇用來討論“價格戰(zhàn)紅海背景下的產品創(chuàng)新與突圍”,廚電行業(yè)價格戰(zhàn)之焦灼可見一斑。

而老板電器很早就堅定信心,在房地產紅利減退,內外市場環(huán)境下行,客戶數(shù)增長放緩的背景下,通過提高客單價和配套率才是良性的增長,才是勢在必行的出路。這是老板電器高逆商的體現(xiàn),但這條路是需要底氣的,不是隨便一家企業(yè)就能走的。原因很簡單:“賣得貴”和“賣得好”,魚和熊掌難以兼得。老板電器在提高客單價和配套率(也即購買數(shù)量)的同時,能夠保持量價齊升,說明企業(yè)真正創(chuàng)造出了消費者購買的理由。

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中國新廚房 老板四件套

高端的底氣是極致產品力

廚房電器使用頻率高,購買頻次低,因此消費者一般愿意花費更多來買個放心。然而在這背后,必須要有絕對的產品實力作為支撐,如果只重虛不重實,只憑打廣告、拼營銷,在這個信息高度透明的時代里,越來越多理性的消費者不會買賬。

老板電器自始至終定位的是高端市場,他們認為,做高端品牌的核心是要找到背后的魂,產品就是這個魂,而不是什么流量和手段。渠道、媒體、轉化等等這些都是加快觸達消費的手段,但他們成就不了品牌,真正能成就品牌的是背后堅實的產品力。老板電器的執(zhí)著就在于,即便知道了市場上充滿了套路,依然選擇扎扎實實做好產品

今年,老板電器借勢直播的形式,一口氣發(fā)布了近50款新品,例如在上個月老板主辦的“中國廚電新消費趨勢發(fā)布會”上發(fā)布的雙腔大吸力油煙機,把油煙機智能化的水平又提高了一個臺階。它在行業(yè)首創(chuàng)了AI烹飪曲線精算功能,在油煙升騰前,就能夠預判油煙的大小,自動調節(jié)吸力,實現(xiàn)控煙全自動化。另一款產品三面靈攏大吸力油煙機運用流體力學原理,首創(chuàng)攏煙翼結構,解決了困擾行業(yè)已久的油煙側逃問題。還有這兩年的網(wǎng)紅蒸烤一體機,老板的產品創(chuàng)造了獨有的四種烹飪方式,150℃高溫蒸、加濕烤、蒸烤多段組合烹飪、零油空氣炸,各方面性能大幅領先行業(yè)。走進老板電器的終端賣場,清一色的“場景式、套系化”的展示方式讓人不免自慚家里廚房的落伍,胸口掛著“廚房顧問”胸牌的導購底氣十足地先向顧客演示最高端的產品,這些細節(jié)都潤物細無聲地打動著用戶。

做實業(yè)的都明白,產品與技術研發(fā)上的競爭力不靠一朝一夕,而是靠數(shù)十年如一日的專注和沉淀。老板電器所堅持的以“技術創(chuàng)新為核心驅動力”的高端產業(yè)發(fā)展路線,用41年的時間積淀了強大的產品創(chuàng)新能力。老板電器內部有一句話:“極致性能對我們來說不是目標,而是標準”。

另一則數(shù)據(jù)也同樣耀眼,老板電器選擇以油煙機為核心的套系化產品經(jīng)營策略,高端油煙機市場的強勢也有力拉動了其他配套品類的高速增長,老板電器今年在蒸烤箱、洗碗機市場的增長速度均領跑行業(yè),零售市場的配套率達到了近20 %。

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打造煙機極致產品力

贏得用戶的背后是更懂用戶

任何創(chuàng)新都必須以用戶需求為出發(fā)點,以用戶為中心落地創(chuàng)新成果。在中國廚房,用戶需求的關鍵詞就是如何更懂中式烹飪的特點,如何更懂中國的廚房環(huán)境,如何更懂當下中國人對烹飪的態(tài)度。不同國度不同的烹飪方式造就了不同的廚房電器形態(tài),老板電器認為,中國廚房不需要舶來品,中國廚房需要被重新定義。

老板電器把“更懂中式烹飪”作為自身的產品創(chuàng)新邏輯,提出了更強性能、更優(yōu)空間、更多功能的三大適合中國廚房的產品創(chuàng)新標準。中國人喜歡爆炒,那么就必須提升油煙機的吸煙效果,提升燃氣灶的火力和穩(wěn)定性。當下中國人追求更多元化的烹飪方式,又受制于廚房空間有限,因此就大力開發(fā)蒸烤一體機、集成油煙機、集成凈洗水槽等品類。中國廚房碗碟餐具復雜、多樣、油膩,同時部分區(qū)域氣候條件易滋生細菌,因此洗碗機就必須要洗的足夠干凈、必須能洗碗還會洗鍋,必須洗消烘存四位一體。中式烹飪博大精深,技藝難復刻,所以老板電器就研發(fā)了中式烹飪曲線,把每一道菜數(shù)據(jù)化、標準化,通過智能菜譜讓每個人在家就能做出地道的中國味。

把“以用戶為中心”的口號真正落地,應是任何企業(yè)矢志不渝追求的長期主義,正是因為抓住了長期發(fā)展的底層邏輯,老板電器才在逆境中表現(xiàn)出強大的逆商。

維護行業(yè)生態(tài),創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展

今年9月,老板電器聯(lián)合中國五金制品協(xié)會、中國城市科學研究會發(fā)布了《中國新廚房白皮書2020版》,這本白皮書很好地總結了行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律,提出中國廚房正在發(fā)生的“本土化”、“復合化”、“精品化”、“智能化”趨勢,也呼吁了整個行業(yè)需要更健康有序地發(fā)展。的確,中國廚電行業(yè)的過去創(chuàng)造了整個中國家電的驕傲,行業(yè)競爭良性,高端市場守住,產品技術不斷進步,這樣的良性生態(tài)環(huán)境實屬來之不易,只有拋棄價格戰(zhàn)和惡性競爭,真正基于用戶的需求推動產品和科技的不斷創(chuàng)新,才能推動產業(yè)新升級,構建行業(yè)新生態(tài),發(fā)出中國廚電最強音。

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發(fā)布中國新廚房標準白皮書

網(wǎng)站編輯:胡金
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