小家電市場(chǎng)，額手相慶的年度狂歡

十一月，家電行業(yè)兩大熱詞是“雙十一”和“財(cái)報(bào)”。這兩大熱詞的關(guān)鍵詞又是“小家電逆襲”和“美的反超”。

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戰(zhàn)績(jī)回顧：

“雙11”首日，小家電成為最大贏家：天貓洗地機(jī)獲得3133倍增長(zhǎng)，擦窗機(jī)器人增995倍，生發(fā)器增1382倍……云鯨、易開得、必勝、keal、小南瓜、追覓、ihoco等共計(jì)1150個(gè)左右的小家電品牌在天貓雙11開售的第一個(gè)小時(shí)之內(nèi)同比成交增幅在1000%以上。

除了作為主戰(zhàn)場(chǎng)的天貓，京東和蘇寧易購(gòu)，小家電同樣迎來(lái)爆單態(tài)勢(shì)。從品牌表現(xiàn)來(lái)看，美的生活小家電雙11正式開售前半個(gè)小時(shí)，成交額就已經(jīng)輕松破億。

預(yù)計(jì)2020年，全國(guó)家用電器行業(yè)營(yíng)業(yè)收入保持在10277 億元，同比下降6%左右；利潤(rùn)總額大約840億元，同比下降3%主要。2020年，小家電銷售量破17億，是唯一沒有下降的產(chǎn)品品類，與上年同比增幅接近6%，這在今年大環(huán)境不明朗的情況下，已屬不易。

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財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：

小熊電器今年的Q3季度凈利潤(rùn)在6177.85萬(wàn)元~7373.56萬(wàn)元之間，與2019年同期相比增長(zhǎng)55%~85%。預(yù)計(jì)在今年的前三個(gè)季度，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)3.02~3.35億元，同比增長(zhǎng)80%~100%。

小家電頭部品牌之一的九陽(yáng)，在榨汁機(jī)，豆?jié){機(jī)，食品加工機(jī)，面條機(jī)，空氣炸鍋五個(gè)廚電品類中，均摘得第一名的桂冠，將100億元的年進(jìn)賬納入囊中。

美的集團(tuán)營(yíng)收為1390.67億元，下滑了9.56%，凈利潤(rùn)139.3億元，下滑了8.29%。雖然美的財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，但與同樣處于頭部品牌的格力相比（格力營(yíng)收為695億元，下滑了28.57%，凈利潤(rùn)為63. 62億元，下滑了53.73%；），出現(xiàn)反超。美的業(yè)績(jī)成果，同樣來(lái)自于小家電的布局和貢獻(xiàn)。

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背后成因：

實(shí)際上，從年初疫情開始，小家電是最先沖鋒在前的家電品類，一直呈現(xiàn)高舉高打的態(tài)勢(shì)，雙十一無(wú)疑成就了最健的風(fēng)頭。究其原因，小家電的風(fēng)靡與消費(fèi)需求、消費(fèi)導(dǎo)向和消費(fèi)模式這三個(gè)因素有關(guān)。

首先，消費(fèi)需求——健康。

健康是近幾年來(lái)的核心熱詞，既是消費(fèi)的第一需求，也是產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)和新品推廣的賣點(diǎn)。疫情來(lái)襲更加速和加深了健康訴求。

健康訴求圍繞著殺菌展開，例如便攜式殺菌筆、智能除菌晾衣架、掛燙機(jī)、干衣機(jī)、智能殺菌燈，等等。帶有殺菌功能的空氣凈化器目前在空凈類目銷售中的占比高達(dá)85%。

美的、格蘭仕、九陽(yáng)、小熊、蘇泊爾都推出除菌健康廚電產(chǎn)品。例如，九陽(yáng)推出了一系列具備蒸汽殺菌功能的廚房小家電產(chǎn)品，蘇泊爾也在今年5月推出了包括電熱飯盒、多功能三明治機(jī)、養(yǎng)生壺、破壁機(jī)和多功能料理鍋在內(nèi)的“吃豆人”主題系列廚電。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在健康類家電產(chǎn)品中，帶有殺菌、除菌功能的產(chǎn)品占了超過(guò)50%的市場(chǎng)銷售份額。

京東雙節(jié)活動(dòng)開場(chǎng)僅1小時(shí)，健康小家電成交額達(dá)去年同期3倍，前2小時(shí)，廚房小家電成交額超過(guò)去年全天。

其次，消費(fèi)觀感——顏值。

小家電的顏值在消費(fèi)選擇中扮演越來(lái)越重要的角色。除了迎合年輕消費(fèi)一族的審美消費(fèi)之外，在各種推廣以及“種草經(jīng)濟(jì)”中，顏值即購(gòu)買正義。

相比冰洗以及安裝類電器，小家電產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)非常高的社交屬性，所以在各類社交平臺(tái)上，是轉(zhuǎn)化率更高的家電品類。尤其是高顏值的產(chǎn)品圖文，已經(jīng)成為很多人“曬朋友圈”的資本，借以彰顯自身品味。

同樣，在小紅書、豆瓣等社交網(wǎng)站上，KOL和KOC等博主大V，推薦和試用理由中，“顏值”、“好看”都是出現(xiàn)次數(shù)最多的高頻詞。莫蘭迪色的復(fù)古迷你烤箱、金屬質(zhì)地特濃咖啡漏斗、英倫風(fēng)格多功能鍋、小清新風(fēng)格掛燙機(jī)……成為吸睛長(zhǎng)尾詞。這些在直播帶貨或者社交分享下，迅速成為消費(fèi)者的沖動(dòng)“拔草”行為。

今年雙十一，蘇泊爾全網(wǎng)銷售額達(dá)到14.5億。其中，可以非常明顯的看到，爆款單品集中在蘇泊爾新晉推出的“小黃人系列”，熱銷585萬(wàn)；“哆啦A夢(mèng)系列”，熱銷480萬(wàn)。迎合年輕一族的小快電飯煲665，熱銷1775萬(wàn)。從中可以看出，蘇泊爾在產(chǎn)品外觀和工業(yè)設(shè)計(jì)以及輕功能的加載上更趨向生動(dòng)化、年輕化和高顏值化，贏得了更多年輕消費(fèi)群體的青睞。品牌的年輕活力可見一斑。

與此同時(shí)，今年九陽(yáng)就推出了高流量萌潮品牌IP跨界合作的產(chǎn)品，如三明治機(jī)、便攜式原汁機(jī)、養(yǎng)生壺、面條機(jī)、Mini 烤箱等，主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)群體需求。

今年雙十一啟動(dòng)階段，截至11日1日18時(shí)，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上美的皮卡丘電燉鍋、九陽(yáng)line聯(lián)名豆?jié){機(jī)、小熊早餐機(jī)等"萌系"小家電銷量猛增，顏值化小家電銷量環(huán)比提升799 %。

另外，消費(fèi)模式——直播。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小紅書、抖音、快手、直播帶貨的興起，為廠家提供了一個(gè)低成本獲客和品宣的新渠道。

可以看到，在頂流主播的直播間，除了美妝產(chǎn)品，不粘鍋、榨汁杯、智能炒菜機(jī)等新興健康、便捷式小家電產(chǎn)品，同樣具有主推力。

今年，小熊、摩飛等新銳品牌，自帶的社交、電商基因，使其與抖音、快手、小紅書等火爆的社交媒體更為親近，甚至直播帶貨上也更加游刃有余。

在電商平臺(tái)上，直播帶貨、尤其是明星直播已經(jīng)成為常態(tài)，甚至在一些平臺(tái)和品牌直播間，明星直播的頻率以“周”計(jì)算，各種高頻亮眼的直播成交率，讓直播帶貨成為今年最時(shí)興的模式字眼。

在蘇寧易購(gòu)的直播平臺(tái)上，老羅和蘇寧的第一次直播合作銷售額突破2億，818關(guān)曉彤、賈乃亮直播銷售額2．4億；社群營(yíng)銷持續(xù)打造爆款，愛仕達(dá)砧板日社群銷售2．6萬(wàn)臺(tái)、山本空氣炸鍋日銷2萬(wàn)臺(tái)、小熊三明治日銷1萬(wàn)臺(tái)。

直播電商等新渠道為市場(chǎng)銷售帶來(lái)了新的流量紅利，成為拓展渠道、新品推廣和覆蓋新興消費(fèi)人群的一個(gè)新的、更有效的機(jī)會(huì)。

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尾聲：

在這一系列的熱鬧背后，是資本的狂歡。

從2019年開始，小家電行業(yè)頻頻爆出融資咨詢，在19年和20年這兩年時(shí)間里，一共有18個(gè)融資案例。據(jù)悉，專注做迷你式破壁機(jī)的Pinlo品羅CEO僅在六七月里就見了30多家投資機(jī)構(gòu)。

今年7月，廣東飛魚集團(tuán)旗下德爾瑪電器完成3.8億元B輪融資。

8月，火雞電器宣布完成由青松基金獨(dú)投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資。

9月，個(gè)護(hù)小家電追覓科技宣布完成近億元人民幣B+輪融資，由IDG資本領(lǐng)投，小米、順為資本、峰谷資本、青銳創(chuàng)投等跟投。

……

國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)發(fā)展正酣，吸引消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的同時(shí)，也吸引了越來(lái)越多外資品牌的目光，包括跨界。今年7月份，大家耳熟能詳?shù)捻n國(guó)保鮮盒頭部品牌樂扣樂扣也宣布，在中國(guó)市場(chǎng)推出蒸汽炸鍋、空氣炸鍋等在內(nèi)的十幾款小家電產(chǎn)品，接下來(lái)，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)也將掀起下一輪的市場(chǎng)角逐。