奧田 推動(dòng)渠道融合 拓展增量領(lǐng)域

集成灶行業(yè)發(fā)展至今，頭部企業(yè)已經(jīng)從最初的粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型，整體對(duì)渠道端的布局也更為深入。集成灶企業(yè)的市場(chǎng)布局已從最初的建材市場(chǎng)逐步滲透到全國家居建材連鎖主渠道、高端家居裝飾及家居商場(chǎng)的入駐、電商平臺(tái)的新零售布局及KA渠道的合作。

集成灶行業(yè)正在從被市場(chǎng)逐步認(rèn)可到被廣泛認(rèn)知、受眾面不斷擴(kuò)大的過程中。浙江奧田電器股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)過穎潔認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)主流和社會(huì)環(huán)境的變化，集成灶行業(yè)增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)，但是增速會(huì)逐漸放緩，品牌市場(chǎng)占比更聚焦。當(dāng)前集成灶行業(yè)所處現(xiàn)狀，也意味著真正進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，尤其是疫情之后各企業(yè)頻頻動(dòng)作之中，集成灶企業(yè)表現(xiàn)得更為活躍，也可看出競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)一步加碼。

產(chǎn)品升級(jí) 緊扣用戶使用體驗(yàn)和使用場(chǎng)景

可以說，近幾年，集成灶在產(chǎn)品端的變化極為明顯，目前已經(jīng)迭代至第四代產(chǎn)品，蒸烤一體集成灶更是今年毫無疑問的熱點(diǎn)，成為整體廚電行業(yè)中的風(fēng)口。奧田是集成灶行業(yè)率先首發(fā)蒸烤一體集成灶的企業(yè)，也見證了這一細(xì)分品類的成長(zhǎng)過程，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)2020年1-8月奧田蒸烤一體集成灶銷量在集成灶行業(yè)內(nèi)占比24.5%處于領(lǐng)先地位。

過穎潔認(rèn)為，中國主流消費(fèi)群體80、90后選擇廚電產(chǎn)品有四大最重要的標(biāo)簽:功能完美、超高品質(zhì)、極致顏值、更加健康。圍繞這幾大核心，奧田對(duì)于集成廚電產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新有著明確的方向和目標(biāo)：對(duì)廚房空間的集成化、智能化的追求，產(chǎn)品工藝細(xì)節(jié)的打磨升級(jí)，廚房整體集成產(chǎn)品高顏值的提升。

集成灶產(chǎn)品的特點(diǎn)首先是集成化，煙機(jī)、灶具、蒸烤一體等功能即可相互聯(lián)動(dòng)使用，又可獨(dú)立維修，模塊化和煙灶的產(chǎn)品性能已非常穩(wěn)定、成熟，在很多方面更是優(yōu)于傳統(tǒng)廚電。隨著消費(fèi)升級(jí)、主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，在家裝層面用戶也有了更多個(gè)性化的需求，用戶生活習(xí)慣和對(duì)品質(zhì)生活的要求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求越來越高，因此智能化等的設(shè)計(jì)研發(fā)提升的核心是蒸烤一體模塊與集成灶的整體完美配合，即蒸、烤一體技術(shù)的打通、一體成型內(nèi)膽工藝的突破，恰恰是這些極致的要求，對(duì)工藝和制造的要求和模具等多方面的投入非常高。奧田從2017年首款蒸烤一體集成產(chǎn)品推出，三年間，產(chǎn)品在工藝、功能上都有很大的提升，奧田的蒸烤集成灶內(nèi)膽做到了行業(yè)最大容量70升，也是契合中國大家庭對(duì)更多中式、西點(diǎn)美食的需要。

未來，要在蒸烤一體集成灶領(lǐng)域進(jìn)一步的突破，必須要有核心的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，奧田將打造精品作為重中之重，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的投入費(fèi)用逐年不斷加強(qiáng)，包括對(duì)核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)等，對(duì)蒸烤一體集成灶產(chǎn)品的升級(jí)布局已經(jīng)有相應(yīng)規(guī)劃，形成很多新的技術(shù)和專利的儲(chǔ)備，在某個(gè)成熟的階段會(huì)逐步把這些相應(yīng)的科技成果展現(xiàn)出來，應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中，把握好升級(jí)節(jié)奏，保證產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化。

盡管，打造精品是奧田一貫的追求，但必須結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的變化，去引領(lǐng)市場(chǎng)或者改變消費(fèi)者的一部分習(xí)慣。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)核聚焦于用戶潛在需求，圍繞用戶的使用體驗(yàn)和使用場(chǎng)景，更多去關(guān)注誰在用這個(gè)產(chǎn)品，他們的一些使用感受和他們的需求變化是怎樣的，來決定到底哪些創(chuàng)新要用到現(xiàn)有的產(chǎn)品上，哪些要作為迫切的升級(jí)。從操作使用的角度，經(jīng)常使用的高手和入門級(jí)操作的用戶對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)都會(huì)不一樣，細(xì)分到人群以后，變化點(diǎn)會(huì)非常多。有的人認(rèn)為語音控制是有用的，但有的人會(huì)不喜歡。所以，雖然語音控制、智能芯片、物聯(lián)智能在家電產(chǎn)品中的應(yīng)用越來越多，但真正運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中，很多時(shí)候會(huì)因消費(fèi)者的使用習(xí)慣所至，還會(huì)有一個(gè)接受的過程，需要企業(yè)去做相應(yīng)科普，培育市場(chǎng)。

就如奧田在推出奧田智能大師蒸烤一體集成灶系列時(shí)，也充分考慮到了操作要非常方便，用戶在門店體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，覺得使用起來很簡(jiǎn)單便捷，就會(huì)形成購買的意愿。這也讓奧田蒸烤一體集成灶在市場(chǎng)中的表現(xiàn)非常亮眼，據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，奧田天貓旗艦店爆品M3上市即暢銷，從上市以來一直霸占著天貓集成灶銷量單品王，成為行業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之一。

與此同時(shí)，奧田希望通過自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化其品牌在集成灶行業(yè)的高端引領(lǐng)地位，更是聯(lián)合數(shù)據(jù)權(quán)威“奧維云網(wǎng)”和“國家質(zhì)檢總局燃?xì)饩咧行摹甭?lián)合發(fā)布了集成灶行業(yè)首冊(cè)《集成灶品質(zhì)消費(fèi)白皮書》，客觀、全面的為行業(yè)和用戶詳細(xì)闡述了集成的發(fā)展與優(yōu)勢(shì)，以及高端蒸烤一體集成灶的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展方向做出了不菲的貢獻(xiàn)。

強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 提升與經(jīng)銷商之間的粘性

客觀來講，集成灶品牌與經(jīng)銷商之間的粘性是比較強(qiáng)的。因?yàn)?，集成灶品類面向市?chǎng)時(shí)是一個(gè)零售模式，需要不斷引導(dǎo)消費(fèi)者，而且是一對(duì)一地科普講解，必須要通過體驗(yàn)或者真實(shí)操作，對(duì)產(chǎn)品才會(huì)有認(rèn)知和感覺。所以，在面向C端市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方面實(shí)質(zhì)是比傳統(tǒng)廚電要走得快一些。

包括電商興起之后充分考慮到產(chǎn)品特性，考慮到經(jīng)銷商的盈利水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系，對(duì)線上與線下渠道奧田都進(jìn)行了利潤(rùn)的合理分配。每銷售一款產(chǎn)品，都把利潤(rùn)分給各區(qū)域負(fù)責(zé)服務(wù)的經(jīng)銷商。這樣，經(jīng)銷商就不會(huì)抵觸是哪個(gè)渠道產(chǎn)生的銷售會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響，不管是線上還是線下或者其他渠道，只要有銷售，經(jīng)銷商就可以有利潤(rùn)分成，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)渠道銷售的真正打通。

當(dāng)前，面對(duì)流量的分散，經(jīng)銷商最大痛點(diǎn)就是如何去獲客，獲客后怎么去提升轉(zhuǎn)化率。過穎潔告訴記者，奧田一方面加強(qiáng)直播和其他新媒體運(yùn)營(yíng)的種草，進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)，為經(jīng)銷商引流。另一方面提供具體的方法，包括增加數(shù)字化工具，幫經(jīng)銷商去做獲客和引流的動(dòng)作，提升談單及轉(zhuǎn)換能力。同時(shí)，通過自身的數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)經(jīng)銷商的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技能進(jìn)行分析，一對(duì)一精準(zhǔn)幫扶。

將直播和銷售的打通，奧田在行業(yè)中是啟動(dòng)較早的品牌。今年在2月份起，奧田就展開了全國第一波直播模式的促銷活動(dòng)。當(dāng)然，奧田之所以敢于較早啟動(dòng)直播銷售，也是基于一定的基礎(chǔ)。因?yàn)?，自電商平臺(tái)開始推直播時(shí)，奧田就在同步做直播。但當(dāng)時(shí)并沒有打算通過直播快速轉(zhuǎn)化成銷售，而本著研究新業(yè)態(tài)的定位去做直播，通過直播不斷給消費(fèi)者做集成灶的科普，傳遞產(chǎn)品的烹飪體驗(yàn)等，逐步積累起相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)。恰好疫情催化了消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注，對(duì)美食的期待和追求，愿意在家享受美食和烹飪樂趣。而蒸和烤的烹飪方式更迎合了這種需求，順理成章直播就轉(zhuǎn)換成為銷售的方式。或許沒有疫情，可能也會(huì)形成轉(zhuǎn)換，但肯定不會(huì)這么快。

客觀來講，在今年疫情的影響下尤其是二三月份，每個(gè)人都受到了一些影響和對(duì)未來的迷茫。當(dāng)情況還不明朗時(shí)，奧田第一時(shí)間開展多場(chǎng)線上直播培訓(xùn)，在市場(chǎng)停滯的情況下修煉內(nèi)功，提升經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)能力。同時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商、導(dǎo)購員多去做直播，哪怕直播不賣產(chǎn)品，分享一些自己的銷售心得，或者是身邊的一些事，先能夠?qū)χR頭大膽說出來。所以，當(dāng)直播變成大趨勢(shì)時(shí)奧田能很好的跟上這一趨勢(shì)。這些措施也讓經(jīng)銷商看到品牌在陪著他們，共渡難關(guān)。這對(duì)于提升經(jīng)銷商和導(dǎo)購的信心也是很關(guān)鍵的。

突破固有模式 實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的疊加效應(yīng)

隨著各路品牌的涌入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)持續(xù)熱化，但核心還是在產(chǎn)品和品牌專業(yè)度，企業(yè)必須要有具備有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)。集成灶行業(yè)發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，又正處于藍(lán)海向紅海轉(zhuǎn)變的重要階段，這對(duì)企業(yè)的品牌實(shí)力和研發(fā)基礎(chǔ)提出了更高的要求。過穎潔也希望在產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)中，同業(yè)不僅僅是跟風(fēng)，而是共同發(fā)力去投入研發(fā)，共同持續(xù)發(fā)聲發(fā)力。做大行業(yè)而不是一枝獨(dú)秀，更需要百花齊放，共同推動(dòng)，整體行業(yè)才會(huì)越來越好。

另外，因集成灶具有建材的屬性，與建材行業(yè)接觸十分緊密。隨著集成灶逐步被用戶所認(rèn)知，銷售渠道也從三四線城市向一二線城市布局，受眾人群也逐步向中高端方向發(fā)展，中國的品質(zhì)消費(fèi)群體和中產(chǎn)階級(jí)人群不斷擴(kuò)大，渠道還是需要持續(xù)深化，尤其是現(xiàn)在碎片化流量對(duì)銷售的收割，不論是哪一個(gè)渠道，都需要去關(guān)注。

怎樣去突破固有模式，融入到更廣闊的渠道中也是一個(gè)課題。過穎潔認(rèn)為，進(jìn)入更廣闊的渠道，也必須有人去推動(dòng)。奧田連續(xù)多年參加中國家電營(yíng)銷年會(huì)，也是首個(gè)與中國家電營(yíng)銷年會(huì)合作的集成灶品牌，包括參加AWE家電展，都是希望逐步把集成灶產(chǎn)品帶入至家電行業(yè)當(dāng)中，引入至主流的家電渠道里面去?，F(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)在家電行業(yè)中的權(quán)威性，以及與經(jīng)銷商，尤其是跟家電渠道的經(jīng)銷商粘性是行業(yè)中最強(qiáng)的，每年的中國家電營(yíng)銷年會(huì)又是家電行業(yè)最受矚目的會(huì)議。

今年奧田積極倡導(dǎo)，在第十屆中國家電營(yíng)銷年會(huì)中為集成灶行業(yè)開辟專場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)，讓頭部商家都來關(guān)注集成灶，提升集成灶在主流家電零售渠道中的滲透率。尤其是在實(shí)體渠道出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸期，集成灶這樣符合消費(fèi)需求特征的風(fēng)口產(chǎn)品，必將為渠道所關(guān)注，形成品牌與渠道的疊加效應(yīng)，助力集成灶行業(yè)打開更廣闊的市場(chǎng)。