改裝進社區(qū),拓寬銷售新路徑
家居改裝涉及到家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代,是目前典型的新興渠道市場。同時,借助社群營銷這一新興的模式或者方式,是否能夠“借力使力”?
首先,新房市場空間正在壓縮。隨著房地產(chǎn)市場政策的調(diào)整,新房紅利時代已經(jīng)過去,再試圖通過新房市場挖掘新用戶價值的空間已經(jīng)非常有限。而作為更新?lián)Q代市場的主力,改裝房、包括微改和局部改裝市場正在興起。這是廠商轉(zhuǎn)型的一個方向。
其次,改裝同時作為低頻的銷售項目,在以生鮮和日用百貨等高頻產(chǎn)品暢銷的社群中,是否能夠占有自己的一席之地,讓社群成為改裝項目的另一個轉(zhuǎn)化渠道。
另外,改裝市場可以解決現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈短板。
第一,解決價格問題。
通過產(chǎn)業(yè)整合重塑價格,基材可以嘗試進行本地整合,主材自己代理+本地整合;軟裝采取產(chǎn)地直采+平價替代+一代代發(fā),整個產(chǎn)業(yè)鏈整合打通之后,材料成本可以下降1/3左右。
第二,緩解流量問題。
通過社區(qū)模式重塑入口,精準(zhǔn)社區(qū)+融入生活+集中改造=流量增加。
N倍,實現(xiàn)人力下降1/3。
第三,解決場景問題。
通過系統(tǒng)方案再造場景,商城+方案+VR,提升體驗。
目前,市面常見的改裝模式大致有:
傳統(tǒng)模式:代表品牌為方林,銘品;
微改模式:代表品牌為科勒。因為新樓盤越來越少,也就意味著空間越來越小,即使如科勒這種定位高端的品牌,也開始走老房改裝之路,不僅僅是裝衛(wèi)浴,而是提出了“拆送裝一天完成”的微改口號;
平臺模式:以齊家網(wǎng)為代表。前幾年越來越多的品牌與齊家網(wǎng)合作,但近兩年常規(guī)產(chǎn)品的流量被分化,以齊家網(wǎng)為代表的平臺模式所帶來的流量和發(fā)揮的作用也在下滑;
內(nèi)容模式:代表為住小幫、一兜糖、小紅書。這些都是鎖定年輕客群的、以內(nèi)容分享為主的平臺模式。這種模式的圖文內(nèi)容輕松、時尚,指向性強,有溫度且人性化。這也給家電品牌和品類提供了年輕化發(fā)展的借鑒和思路。例如,目前小紅書的陽臺改造已經(jīng)成為了“網(wǎng)紅空間”,收到非常多年輕客群家庭的追捧;
基材整合:代表為華楚萬家;華楚萬家以瓷磚起家,逐漸切入家居、櫥柜、整體家居進行整合,在發(fā)展的同時也出現(xiàn)了前端入口的問題,也就是引流不到位,這也是華楚萬家目前急需解決的問題;
軟裝整合:代表為歐工;歐工是目前國內(nèi)非常優(yōu)秀的軟裝品牌,目前也已經(jīng)開始介入社群改裝。歐工是典型的前端模式,通過設(shè)計師、工長等群體為自己帶單、帶流量,這種做法在幾年前完全行得通,但在前端同樣面臨流量窘境的時候,這種模式也遭遇了困境;
整裝整合:代表為京建;京建起家于南京,依托南京建筑集團,在華東一帶較為風(fēng)靡,但目前也同樣面臨流量入口問題;
帶單模式:以設(shè)計師帶單為主;
工長模式:代表為工長幫、360工長;工長模式的空間正在被擠壓,包括設(shè)計師帶單等;
聯(lián)盟模式:代表為金牌聯(lián)盟;后端家電與前端地板等品類的聯(lián)合,但是后端地板等品類也面臨同樣的引流問題;
引流模式:以流媒體為主,通過廣告引流;
直播模式:以品牌直播,聯(lián)盟直播為主。
這些改裝項目在國內(nèi)目前已經(jīng)并不新鮮,且在局部已經(jīng)成型并開始應(yīng)用。之所以家電廠商介入改裝市場,涉及到品牌的轉(zhuǎn)型之路??梢哉f目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展的黃金十年已經(jīng)過去,新房市場的成交量逐漸下降,增幅空間已經(jīng)到達了天花板。據(jù)預(yù)測,2030年我國新房成交量將降到2019年的一半。向老樓盤要效益的轉(zhuǎn)型,越早越好。
新舊模式大致分為以上12種,但可以看到,大部分依然處于招商加盟的狀態(tài)。工長模式、聯(lián)盟模式、平臺模式、引流模式,由于整合不深,缺乏運營,在流量分化、流量成本上升的時代,處于下滑階段。
同時,內(nèi)容營銷、微改營銷、深度整合營銷、入口整合營銷,能夠在流量入口改變營銷,能夠深度解決用戶痛點,開始逐步形成風(fēng)口,上升強勁。
實際上,概念非常美好,但在落地過程中往往卡在流量第一關(guān),用戶整合沒有打通,沒有進行深度整合,顯然無法讓整個鏈條順暢。
家電在微改項目中,實際操作相對容易,非標(biāo)品變?yōu)闃?biāo)品需要做社群用戶的深度運營,即與生鮮共用資源,基于社群、用戶和團長之間的信任,與高頻對接,從而改造家居家電的低頻產(chǎn)品屬性。
低頻產(chǎn)品的社區(qū)改造,關(guān)鍵把握這些關(guān)鍵詞:
【活】——專職團長做連接——信任+服務(wù)+監(jiān)督,用高頻對接改造低頻特性;
【連】——高頻生活做粘度——必需+高品+低價,用社區(qū)團長強化低頻連接;
【黏】——低頻標(biāo)品做價值——品質(zhì)+性價+場景,用社區(qū)場景影響低頻傳播;
【標(biāo)】——深度場景做單值——方案+價格+服務(wù),用解決方案改變低頻單一;
【深】——本地生活成模式——性價+主權(quán)+參與,用用戶參與改變低頻銷售。
低頻+改裝社區(qū)模式的目標(biāo)是重塑流量入口、重塑連接價值,即將以店為入口延展為以樓盤為入口、以社群為入口、以人為入口,并將入口融于社區(qū),從入口重塑模式。
過去,行業(yè)的連接是單向連接,即品牌、代理商、零售商和導(dǎo)購員到用戶的連接?,F(xiàn)在,需要將單向連接提升為團長連接、IP連接、用戶連接,用共享重塑連接、用連接重塑價值。
通過解決入口和連接,從而設(shè)計能夠?qū)⒎菢?biāo)產(chǎn)品改變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、場景產(chǎn)品,把痛點輕量化、如同賣菜一樣賣改裝的系統(tǒng)。
通過將傳統(tǒng)銷售升級為場景、內(nèi)容、社交、社群里面的小紅書、社區(qū)里面的新宜家的運營方式,將傳統(tǒng)代理重塑為部分代理、部分直發(fā)、部分整合、入口創(chuàng)造價值,實現(xiàn)獲取流量的主動權(quán)。
實際上,圍繞輕奢極簡、物聯(lián)網(wǎng)智能和軟裝,改裝市場與家電市場有著更多的共同需求和交集。做好改裝市場的社群模式有幾個關(guān)鍵步驟,分別為:入口建設(shè)、連接建設(shè)、平臺建設(shè)、運營建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
首先,是入口建設(shè)。
入口建設(shè)要做的是排查本地、或者本區(qū)域的社區(qū)情況,包括有多少小區(qū),其中的新舊小區(qū)比例,從中進行用戶需求的分析,進行流量引流。
例如,武漢目前有8145個老樓盤,即入住四年以上的樓盤。
1907個新樓盤,對于新樓盤也可以繼續(xù)細(xì)分,因為新樓盤的入駐呈現(xiàn)分階段特點,第一年入住率為40%,第二年入住率30%,等等,這樣劃分更容易制定社群活動形式,確定參與活動品類。
裝修6年以上的樓盤4790個。
排查的目的在于把小區(qū)全部變成流量池:
將新小區(qū)都變成增量流量池;
將老小區(qū)都變成存量流量池;
將新裝修小區(qū)變成未來流量池;
制定目標(biāo):例如,通過兩年的時間,將武漢所有小區(qū)都打造成自己的私域流量池。
第二,連接建設(shè)。
目前,生鮮平臺,商超幾乎都進入社群,高達近千個平臺,2萬多個團長。每個團長手上3個團同時運營,每個小區(qū)都有平臺,其中每個團長都不止運營一個。
一般,團長無底薪,主要收入來自于銷售提成:
低頻標(biāo)品目前提成標(biāo)準(zhǔn)是10,過去為6% ,現(xiàn)在各大平臺都在爭取團長,提成比例也在快速提高。
空間改造類目,團長的提成為5%左右;
全屋改裝提成5%。
如果實現(xiàn)每一個小區(qū)都有自己平臺的兼職人員,將生鮮團長全部變成共享連接,也就等于掌握了入口話語權(quán)。
第三,平臺建設(shè)。
關(guān)于自我品牌的平臺建設(shè),一般包括以下幾個系統(tǒng):
小程序商城;
公眾號運營;
用戶評價系統(tǒng);
內(nèi)容管理系統(tǒng);
將改裝場景的非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,做進社區(qū)生活,包括家電家具換新。例如,十大空間改裝,全屋整體改裝,等等,嘗試如同賣生鮮一樣賣改裝產(chǎn)品。
第四,運營建設(shè)。
到了社區(qū)平臺的運營環(huán)節(jié),一般包括幾方面的內(nèi)容:
內(nèi)容運營;
產(chǎn)品運營;
方案運營;
用戶運營;
團長運營;
裂變運營。
這些內(nèi)容,用戶可以通過手機全面了解,當(dāng)用戶輸入待改裝、或者裝修戶型,通過手機就可以看到各種配比方案。
通過以上六個方面的運營,抓住流量入口,實現(xiàn)系統(tǒng)運營變現(xiàn)。將產(chǎn)品變成方案,再將方案變成場景,最后將場景融入用戶的社區(qū)生活中。
第五,產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
目前,輕奢極簡、物聯(lián)網(wǎng)智能和軟裝,是家裝改造比較受歡迎的三個關(guān)鍵詞,而涉及到全裝和改裝的廠商,也都在嘗試著做產(chǎn)業(yè)鏈的整合,同樣是為了彰顯用戶主權(quán),給予群里的用戶更大的優(yōu)惠力度。為此,產(chǎn)業(yè)鏈整合和建設(shè)可以圍繞三方面做文章:
高性價——爆款直采;
高逼格——輕奢極簡;
高權(quán)利——用戶主權(quán)。
通過這“三高”打造新改裝生活,可以實現(xiàn):
基材輔材主材最高性價比;
家具家電做成爆款;
人工+效率做到最好;
方案+內(nèi)容做成產(chǎn)品。
新改裝市場的路徑為用戶→流量→產(chǎn)業(yè)整合→系統(tǒng)工具建設(shè)場景→連接運營改變營銷,繼而通過社群模式將低頻和改裝重做一遍,開拓新的銷售路徑。
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