渠道平臺(tái)化、社交化將成推動(dòng)2021年家電業(yè)兩大動(dòng)力

2020年的中國(guó)家電行業(yè)，可以說(shuō)是跌宕起伏、喜憂(yōu)參半的一年。

2021牛年，家電業(yè)能否“牛氣沖天”？將演繹什么格局？什么將成為推動(dòng)2021年家電業(yè)演變的主力？

回眸2020 ：品牌借力線(xiàn)上渠道搶占制高點(diǎn)，內(nèi)外銷(xiāo)兩邊呈現(xiàn)良性互動(dòng)。

2020年1月底突發(fā)的疫情，限制了線(xiàn)下傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，線(xiàn)下店一時(shí)“門(mén)前冷落鞍馬稀”，致使1季度行業(yè)銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，其中空調(diào)冰箱洗衣機(jī)內(nèi)銷(xiāo)出貨同比分別下滑50.8%、25.9%、23.7%。

第2季度，隨著全國(guó)深入推進(jìn)統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作，著力落實(shí)“六穩(wěn)”“六保”任務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)政策不斷發(fā)力，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，居民消費(fèi)需求穩(wěn)步釋放，家電業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售逐漸起穩(wěn)。自4月開(kāi)始，空冰洗內(nèi)銷(xiāo)出貨端逐步回歸正常產(chǎn)銷(xiāo)軌道，5月份明顯復(fù)蘇。其中線(xiàn)上零售同比增長(zhǎng)明顯，而受部分消費(fèi)線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上拉動(dòng)，線(xiàn)下零售亦逐步部分恢復(fù)，不過(guò)仍有一定程度下滑。

第3季度，海外疫情爆發(fā)了“二次疫情”，海外主要家電生產(chǎn)國(guó)供給、生產(chǎn)兩面受壓，致使海外訂單迅速回流中國(guó)，國(guó)內(nèi)家電出口數(shù)據(jù)同比增速大幅增加，部分家電企業(yè)產(chǎn)品訂單甚至排到2021年2、3月。冰箱冷柜自今年6月出口量迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，8、9月增速更是超過(guò)60%，其中歐美冰箱冷柜需求增長(zhǎng)明顯，至歐洲、美洲出口量同比分別增長(zhǎng)59%、90%，至亞洲亦兩位數(shù)增長(zhǎng)。小家電出口需求增長(zhǎng)也明顯，訂單加速轉(zhuǎn)移推動(dòng)新寶股份單季出口增速持續(xù)提升，第3季度出口增速達(dá)到45%，蘇泊爾海外訂單增加至54.8億元，較上年增長(zhǎng)15.6%。

第四季度，10、11月，國(guó)內(nèi)家電業(yè)企穩(wěn)趨好的基礎(chǔ)進(jìn)一步鞏固加強(qiáng)，內(nèi)外銷(xiāo)兩邊呈現(xiàn)良性互動(dòng)。

總之，2020年家電行業(yè)總體上呈先抑后揚(yáng)態(tài)勢(shì)，企穩(wěn)趨好的基礎(chǔ)逐月加強(qiáng)；渠道變革愈演愈烈，無(wú)論是龍頭美的，還是奧克斯等小品牌，均借助渠道層面的變革搶占了制高點(diǎn)；線(xiàn)上表現(xiàn)突出，銷(xiāo)售占比越來(lái)越大，在家電業(yè)貢獻(xiàn)越來(lái)越突出；同時(shí)由于海外疫情的再度加劇，導(dǎo)致海外訂單迅速回流中國(guó)，促使家電業(yè)外銷(xiāo)激增，等等。

展望2021：渠道平臺(tái)化、渠道社交化將成行業(yè)兩大主流

這幾年家電龍頭傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道壁壘深厚，渠道環(huán)節(jié)多，渠道覆蓋度、渠道數(shù)量與質(zhì)量均占顯著優(yōu)勢(shì)，然而毛病、問(wèn)題也多。一是導(dǎo)致渠道流通慢、效率低；二是致使產(chǎn)品總加價(jià)率多、零售終端售價(jià)高、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低。今年突發(fā)的疫情讓傳統(tǒng)渠道弊病凸顯，亦倒逼、催化家電渠道進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化。電商、網(wǎng)批、新零售等新模式更是遍地開(kāi)花落地，部分三四線(xiàn)家電企業(yè)、小家電率先變革，通過(guò)T+3等渠道管理，借助電商與新零售，提升渠道效率、壓縮渠道加價(jià)率，搶得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)一定程度的彎道超車(chē)。而龍頭傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)被削弱，互聯(lián)網(wǎng)化最弱的格力上半年遭受重挫。

美的近年大刀闊斧，一是陸續(xù)取消中間層級(jí)，將省級(jí)銷(xiāo)售公司轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)中心，大力拓展網(wǎng)批等方式，實(shí)現(xiàn)渠道效率的持續(xù)提升；二是提出“全面數(shù)字化、全面智能化”的二次轉(zhuǎn)型，推動(dòng)公司從硬件為主轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為本，軟件驅(qū)動(dòng)硬件，推動(dòng)研產(chǎn)銷(xiāo)變革，顛覆原有商業(yè)模式。

另一方面，疫情催化下，以直播帶貨、網(wǎng)紅種草為代表的私域流量營(yíng)銷(xiāo)在疫情期間開(kāi)始發(fā)酵爆發(fā)，讓長(zhǎng)期以來(lái)囿守傳統(tǒng)渠道的格力幡然醒悟，董明珠親自帶隊(duì)，4月－8月間共舉行大型直播活動(dòng)9場(chǎng)，直播帶貨總金額約182億元，占比約25%，遠(yuǎn)高于其常年10%上下的電商收入占比。

下圖：國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模和占比快速上升

《2020年中國(guó)家電行業(yè)第三季度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度國(guó)內(nèi)家電線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售規(guī)模為689億元，線(xiàn)上家電銷(xiāo)售占比達(dá)到41.5%，較去年同期增長(zhǎng)5.8個(gè)百分點(diǎn)，線(xiàn)上線(xiàn)下的占比越來(lái)越接近。2021年線(xiàn)上占比將達(dá)到45%以上，多種模式構(gòu)建的以電商為主的高效通路將是中國(guó)家電銷(xiāo)售模式又一個(gè)劃時(shí)代的變革。

展望2021年，中國(guó)家電市場(chǎng)受“六穩(wěn)”“六保”政策、地產(chǎn)竣工增多、外銷(xiāo)景氣度好（海外疫情的不確定性，預(yù)計(jì)2021年尤其是上半年出口仍將維系一定景氣度）、技術(shù)創(chuàng)新等因素將繼續(xù)推動(dòng)國(guó)內(nèi)家電業(yè)整體上行的需求。其中一個(gè)最顯著的變化將是高效渠道對(duì)低效渠道的加速替代，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道加快平臺(tái)化、分銷(xiāo)渠道社交化。這將成為推動(dòng)2021年家電業(yè)向上演變的兩大動(dòng)力，亦是家電業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)及創(chuàng)新的大動(dòng)力。這正是“酒香亦需吆喝好模式”。下圖：家電行業(yè)規(guī)模變化的主要驅(qū)動(dòng)力

一是分銷(xiāo)平臺(tái)化，觸達(dá)搶占低線(xiàn)市場(chǎng)。

近一兩年來(lái)，隨著人口紅利、線(xiàn)上流量紅利加快流失，流量成本持續(xù)提高，家電一線(xiàn)廠(chǎng)商開(kāi)始轉(zhuǎn)向線(xiàn)下尋找新的零售市場(chǎng)。與此同時(shí)，信息技術(shù)、供應(yīng)鏈體系、5G網(wǎng)絡(luò)的普及以及智能AI的應(yīng)用，為家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)向低線(xiàn)市場(chǎng)（包括三四、四五線(xiàn)市場(chǎng)）提供了基礎(chǔ)設(shè)施支持。以往由于坪效低而未被家電業(yè)看重的低線(xiàn)市場(chǎng)，正在被“加盟-直銷(xiāo)”的新零售的商業(yè)模式加速整合，在家電行業(yè)加速實(shí)踐。

從三年前開(kāi)始，京東、天貓、蘇寧、國(guó)美就均積極拓展前置倉(cāng)（店）的模式。如天貓優(yōu)品、京東家電專(zhuān)賣(mài)店、蘇寧零售云加盟店以及國(guó)美縣域店的方式，它們砍掉原有的多級(jí)分銷(xiāo)體系，將低線(xiàn)市場(chǎng)的終端毛細(xì)網(wǎng)點(diǎn)整合進(jìn)自身供貨體系，依賴(lài)強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈，以云平臺(tái)為指揮調(diào)度中心，直接將家電產(chǎn)品，一步分銷(xiāo)至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，分銷(xiāo)體系由原本的小B為主的零散體系轉(zhuǎn)向以行業(yè)巨頭自身為主的平臺(tái)化體系。

截至2020年前三季度，京東、蘇寧以及國(guó)美在低線(xiàn)市場(chǎng)的實(shí)體門(mén)店已分別達(dá)15000、5900以及1500家。

展望2021年，京東、蘇寧、國(guó)美都提出“萬(wàn)店下鄉(xiāng)”計(jì)劃，美的、海爾等幾大家電也將加大低線(xiàn)直供化，把門(mén)店直鋪到縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，都是“千店計(jì)劃”。由于有強(qiáng)大的賣(mài)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、議價(jià)能力，當(dāng)其跨層級(jí)直接向終端毛細(xì)網(wǎng)點(diǎn)供貨時(shí)，其更全的商品供給、更低的提貨價(jià)格、且無(wú)須壓貨等特點(diǎn)，對(duì)低線(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者有更強(qiáng)的吸引力，而原有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分級(jí)分銷(xiāo)格局將逐步退出。

可以預(yù)見(jiàn)，2021年，隨著供應(yīng)鏈的強(qiáng)化、信息技術(shù)的優(yōu)化，平臺(tái)化渠道將逐步替代低線(xiàn)分銷(xiāo)渠道、零散分銷(xiāo)渠道。未來(lái)零售平臺(tái)整合低線(xiàn)市場(chǎng)，并使分銷(xiāo)渠道平臺(tái)化將會(huì)有加速過(guò)程。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化為構(gòu)建的平臺(tái)化的線(xiàn)下零售分銷(xiāo)體系是領(lǐng)先品牌公司將自身產(chǎn)品充分觸達(dá)低線(xiàn)市場(chǎng)、整合地方品牌的良好載體。

下圖：零散分銷(xiāo)渠道未來(lái)加速轉(zhuǎn)向平臺(tái)化渠道

二是渠道日益社交化，社交電商將是2021年家電行業(yè)一個(gè)越來(lái)越重要的新勢(shì)力渠道。

受疫情爆發(fā)的影響，社交電商（社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、分享銷(xiāo)售等）在今年迅速崛起。社交電商與傳統(tǒng)電商渠道有兩個(gè)明顯區(qū)隔：

1、社交電商轉(zhuǎn)化率優(yōu)于傳統(tǒng)電商。對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷從感知、搜索到瀏覽到下單到支付等一系列過(guò)程，而相較之下，社交電商減少搜索過(guò)程，通過(guò)朋友熟人主動(dòng)把商品分享到消費(fèi)者的面前，消費(fèi)者感覺(jué)比較可信，只要產(chǎn)品夠好、性?xún)r(jià)比夠高就容易實(shí)現(xiàn)良好的口碑傳播，同時(shí)通過(guò)低價(jià)、促銷(xiāo)、內(nèi)容等方式，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，快速促成購(gòu)買(mǎi)。

2、社交電商可給標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、新品較多、量小而在缺乏線(xiàn)下曝光度的細(xì)分小家電提供更廣闊發(fā)展空間。在天貓、淘寶、京東等流量成本持續(xù)提升、不斷向頭部商品傾斜之勢(shì)下，在社交電商模式中，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以自帶流量并能通過(guò)眾多入口（如小程序）并產(chǎn)生買(mǎi)賣(mài)，呈現(xiàn)出“輕成本化”、“ 去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

總之，社交電商具有黏性大、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶(hù)細(xì)分精確、商業(yè)潛力巨大、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間隨意、成本低等諸多特點(diǎn)，適合小家電產(chǎn)品尤其是長(zhǎng)尾細(xì)分類(lèi)，如自身具備低價(jià)、高線(xiàn)上化率、易操作的屬性，在平臺(tái)種草、直播模式下潛在接受度高、并易由低價(jià)折扣引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，契合分享、直播、引發(fā)爆品的高潛力產(chǎn)品。

社交電商的崛起，給家電行業(yè)的渠道選擇提供了一個(gè)社交化或說(shuō)是另一個(gè)平臺(tái)化的渠道戰(zhàn)術(shù)選項(xiàng)。比如，小熊電器旗下的多士爐，依靠“產(chǎn)品+內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，通過(guò)社交平臺(tái)種草、直播平臺(tái)帶貨等模式，成功塑造出了多士爐色萌、造型可愛(ài)、小巧好用等特點(diǎn)，滿(mǎn)足女性通勤人士對(duì)早餐多元化的需求，一年在天貓就賣(mài)出30萬(wàn)件，成為近一兩年“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。新寶股份旗下的摩飛品牌，也通過(guò)社交模式打造了搖搖杯、多功能鍋、消毒砧板等多款爆品，領(lǐng)跑行業(yè)。

據(jù)易觀(guān)數(shù)據(jù)顯示，各種草平臺(tái)中95后等年輕群體已成為主力人群，在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，95后占比在23.8%-49.6%之間，2021年占比將再添3－5個(gè)百分比，社交電商滲透率不斷提升。

2021年，平臺(tái)化、社交化的分銷(xiāo)渠道將使得龍頭品牌可以更低的加價(jià)率、更高速的物流將產(chǎn)品分至發(fā)展廣闊、潛力巨大的低線(xiàn)市場(chǎng)，憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，整合、搶占地方品牌的市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)占有率，獲取行業(yè)均值以外的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、新品較多、量小而在缺乏線(xiàn)下曝光度、但產(chǎn)品夠好性?xún)r(jià)比夠高的細(xì)分小家電，亦是較好的彎道超車(chē)的契機(jī)，將是決戰(zhàn)2021年的一個(gè)制高點(diǎn)。

2020年最艱辛的一年，亦挺過(guò)來(lái)了，只要把握大勢(shì)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，抓住動(dòng)力，相信2021牛年，對(duì)家電業(yè)又是一個(gè)再鑄豐碑、再現(xiàn)非凡的一年！