因地制宜 具有深化發(fā)展能力者勝
北京承達(dá)智能科技有限公司總經(jīng)理張學(xué)淵介紹,公司負(fù)責(zé)A.O.史密斯采暖產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售及服務(wù)整個業(yè)務(wù)鏈的打造和承接,憑借完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和極具優(yōu)勢的服務(wù)能力,成為北京地區(qū)極具特色的暖通服務(wù)商。
在全國范圍內(nèi),北京采暖市場有著自身顯著的特點(diǎn),也正是這些特點(diǎn),決定了本地采暖市場的復(fù)雜性,以及操作市場的、更高的專業(yè)性和服務(wù)性,正是考慮到這些實(shí)際因素,承達(dá)在多年的摸索積淀中,形成了一套具有自我特色而又行之有效的運(yùn)營體系。
無零售 不發(fā)展
首先,北京采暖市場具有非常典型的零售屬性,這與整個城市的銷售和購買渠道有直接關(guān)系,也和承達(dá)公司本身屬性有關(guān)。
在北京,國美、蘇寧、大中依然占據(jù)了傳統(tǒng)零售的主流地位。對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言,零售賣場依然是他們選擇購物的主流渠道,加上采暖壁掛爐的服務(wù)屬性,并沒有受到線上太大沖擊。所以,一直以來,在公司KA、家裝和自建這幾種銷售結(jié)構(gòu)中,零售賣場也始終是銷售貢獻(xiàn)的主渠道。
實(shí)際上,A.O.史密斯在北京精耕細(xì)作的十幾年時間里,憑借熱水器拳頭產(chǎn)品,在全市范圍內(nèi)建立起了非常完善的零售網(wǎng)絡(luò)和良好的消費(fèi)市場口碑,終端覆蓋率高達(dá)90%以上。借助完善而成熟的終端網(wǎng)絡(luò),壁掛爐進(jìn)入零售賣場,亦順理成章,這也是公司整體優(yōu)勢的最大化利用和發(fā)揮。
其次,北京采暖市場、尤其是零售賣場,鮮少看到外資采暖產(chǎn)品和品牌的身影。也很少能夠?qū)崿F(xiàn)如A.O.史密斯這樣全終端覆蓋的能力,這種覆蓋,除了資金、資源之外,還需要時間的積累。
目前,在北京國美、蘇寧和大中電器,可見的壁掛爐品牌,尤其是外資品牌,A.O.史密斯具有非常高的品牌曝光率和絕對的優(yōu)勢地位。其他可見幾個國內(nèi)的壁掛爐品牌,也是因?yàn)樵诒本┝闶凼袌龅亩嗄晟罡?,借助同樣?yōu)勢進(jìn)駐零售賣場,但在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群、價位段等方面,均與A.O.史密斯形成了差異化的銷售區(qū)隔。在零售賣場的高端壁掛爐品牌和產(chǎn)品群中,A.O.史密斯始終保持著自己的獨(dú)樹一幟,也正是由于填補(bǔ)了零售賣場這部分空白,所以在2020年的疫情影響下,零售渠道為全年銷售做了非常大的貢獻(xiàn)。尤其是進(jìn)入11月份的采暖高峰期以來,零售賣場的銷售呈現(xiàn)出翻幾番的銷售景象。
除了終端賣場和自建,家裝市場也是其重點(diǎn)發(fā)力的渠道。
和零售賣場恰恰相反,目前中低端品牌很少介入家裝渠道,這也為A.O.史密斯?fàn)幦〉搅讼鄬Ω笸卣箍臻g。今年,與家裝設(shè)計師持續(xù)深化合作,也是渠道深耕的重要一環(huán)。
夯實(shí)零售賣場的卡位優(yōu)勢,強(qiáng)化鞏固自建渠道的地位,深化家裝建材渠道,是目前承達(dá)銷售構(gòu)架的三駕馬車。其中,包括賣場和自建的零售版塊,始終是主流,這既符合北京采暖市場的銷售特征,也符合公司的發(fā)展訴求,與終端用戶達(dá)成直接銷售和直接服務(wù),以終端零售通路為載體,以持續(xù)深化謀求持續(xù)發(fā)展。
無服務(wù) 不成型
另外,北京采暖市場的服務(wù)短板,恰恰是承達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)。
北京采暖市場的服務(wù),存在非常明顯的、與銷售的斷層。如果說南方采暖市場以新風(fēng)、凈水、冷暖等系統(tǒng)集成為主、自己做服務(wù)。那么北方、尤其是北京市場,很多商家將采暖和安裝、銷售和服務(wù)分開操作,這也就形成了非常明顯的分隔,即以維修為主的服務(wù)商,和以中央空調(diào)、壁掛爐為主的銷售商。
這種涇渭分明的區(qū)隔,很大程度上因?yàn)楸本┦袌龅凝嫶蠛屯度氤杀镜母甙骸?/p>
在北京,由于區(qū)域太大,直接導(dǎo)致服務(wù)效率低下。同時,北京的城市平均工資以及嚴(yán)格的社保要求,福利等綜合支出,是一筆非常龐大的費(fèi)用?;旧?,一名服務(wù)工人的月費(fèi)用要在一萬元以上,如果沒有銷售和用戶基數(shù)的規(guī)?;?,要想實(shí)現(xiàn)服務(wù)的自營,以及服務(wù)的自負(fù)盈虧,幾乎不可能。
所以,北京暖通行業(yè),很少有集銷售和服務(wù)一體的商家,選擇服務(wù)外包,是很多采暖商家的常規(guī)做法。這也就造成了當(dāng)?shù)夭膳?wù)市場質(zhì)量的參差不齊,以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。而這種服務(wù)上的硬傷,也很難滿足超一線城市消費(fèi)者的嚴(yán)苛要求,同時也造成了市場上很多“孤兒機(jī)”的出現(xiàn)。
實(shí)際上,這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失和參差不齊,恰恰放大了承達(dá)的優(yōu)勢。目前,承達(dá)是北京地區(qū)為數(shù)不多集銷售服務(wù)于一體的品牌采暖商家。
早在幾年前,承達(dá)就作為獨(dú)立運(yùn)營的子公司,進(jìn)行本地采暖市場的具體操作。過去,北京博信達(dá)的主營業(yè)務(wù)板塊集中在A.O.熱水器品類為主,在壁掛爐產(chǎn)品上馬之際,公司最先試圖借助熱水器原有渠道優(yōu)勢和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢,延續(xù)熱水器品類的操作思路進(jìn)行市場布局。但實(shí)際上,壁掛爐和熱水器隸屬兩個不同品類,產(chǎn)品屬性各有不同,在實(shí)際操作上也存在著非常大的差異,包括對服務(wù)專業(yè)度等更高的要求。
在實(shí)際操作層面,熱水器和壁掛爐的最大區(qū)別,在于前者是標(biāo)準(zhǔn)化操作,而后者是個性化服務(wù),如果專業(yè)不到位,銷售和服務(wù)脫節(jié),很難滿足和提高消費(fèi)市場的體驗(yàn)。承達(dá)獨(dú)立出來,并形成銷服一體之后,市場操作更加靈活,效率更高,更易于實(shí)現(xiàn)服務(wù)的營收。
基于此,承達(dá)從博信達(dá)中獨(dú)立出來,獨(dú)立運(yùn)作壁掛爐單品。
在具體運(yùn)營方面,首先,承達(dá)所有的服務(wù)人員均為自有員工。自營服務(wù)團(tuán)隊(duì)的最大好處是“穩(wěn)定”。
廠家持續(xù)輸出產(chǎn)品培訓(xùn),通過職業(yè)訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。雖然維護(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的成本費(fèi)用是一筆高昂的支出,但對于整個A.O.史密斯品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度而言,這是一筆無形的價值。在消費(fèi)市場的用戶層面,A.O.史密斯壁掛爐與熱水器以及其他產(chǎn)品一樣,向用戶呈現(xiàn)統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)化的形象和職業(yè)操守,傳播、擴(kuò)散并持續(xù)提升品牌形象,繼而實(shí)現(xiàn)品牌的溢價。
其次,自營服務(wù)團(tuán)隊(duì)的另外一個突出優(yōu)勢是“標(biāo)準(zhǔn)化”。
承達(dá)所有服務(wù)人員,均經(jīng)過廠家和公司總部的統(tǒng)一培訓(xùn),持證上崗,并且全程透明服務(wù),包括收費(fèi)的透明和標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)行電子工單,在線收取費(fèi)用,打消用戶持有的虛假收費(fèi)顧忌,所有費(fèi)用、包括材料預(yù)算等,均實(shí)行電子支付。
強(qiáng)化過程管理,一方面讓用戶滿意度進(jìn)一步提升;另一方面,也能夠?qū)崟r監(jiān)測到服務(wù)是否達(dá)標(biāo),是否實(shí)現(xiàn)并達(dá)到了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化。
眾所周知,A.O.史密斯以品控著稱,以高出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛要求自己,始終是品牌的號召力和支撐力。其中,服務(wù)是品牌力的重要執(zhí)行者、落實(shí)者和傳播者,而壁掛爐是典型的重服務(wù)產(chǎn)品,每個家庭都是獨(dú)立的一套方案,銷售只是開啟了第一個篇章。一個完整而完美的方案,無服務(wù)不成型。
無賣點(diǎn) 不競爭
A.O.史密斯自進(jìn)入中國市場以來,最卓著的,是產(chǎn)品。
秉承精工制造理念和專業(yè)的研發(fā)態(tài)度,從熱水器到壁掛爐,每一款產(chǎn)品,都結(jié)合國內(nèi)市場和國內(nèi)用戶的實(shí)際使用價值,切中痛點(diǎn)。
A.O.史密斯壁掛爐產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)是零冷水的差異化功能,這一功能實(shí)際上是從熱水器功能延伸而來。壁掛爐這兩年在國內(nèi)市場的銷售始終保持節(jié)節(jié)攀升態(tài)勢,但實(shí)際上這是非常典型的“舶來品”。壁掛爐最早也是最主要的應(yīng)用市場在歐洲,但歐洲的消費(fèi)市場和和國內(nèi)存在非常大的差異,我們既不能照搬歐洲市場的產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)理念,也不能完全照搬國內(nèi)熱水器的成熟經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合國外的技術(shù)和國內(nèi)實(shí)際應(yīng)用效果,A.O.史密斯壁掛爐將產(chǎn)品使用的舒適性放大,通過零冷水功能,實(shí)現(xiàn)“舶來品”的“本土化”,從產(chǎn)品基礎(chǔ)層面奠定強(qiáng)有力的競爭力。
在實(shí)際操作層面,通過服務(wù)營銷的加持,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到使用整個產(chǎn)、供、銷、服鏈條的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
2020年,疫情的影響使市場幾乎停擺四個月。所幸在下半年,北京地區(qū)壁掛爐市場出現(xiàn)小幅反彈,使我們維持了全年銷售同比微增的穩(wěn)定局面。
今年,一方面加大宣傳范圍,將A.O.史密斯產(chǎn)品賣點(diǎn)和服務(wù)亮點(diǎn)通過多方渠道進(jìn)行持續(xù)傳播;另一方面,驅(qū)動賣場、自建店、家裝三駕銷售馬車持續(xù)釋放動能,在國家多方管控和政策利好下,持續(xù)深挖存量市場,將是全年重點(diǎn)。
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