恒潔丁威：追求極致的產(chǎn)品本位 領(lǐng)創(chuàng)品牌所必需

任何做品牌的企業(yè)，都有發(fā)展目標。作為國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的優(yōu)秀品牌，恒潔衛(wèi)浴最近最大的動作，是大量引進工程師人才，甚至以超過行業(yè)三、五倍的速度擴充工程師隊伍。這背后，恒潔的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略異常清晰，即做“中國市場的衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌”。在恒潔集團首席執(zhí)行官丁威看來，恒潔實現(xiàn)這一品牌目標的底氣，一定是從產(chǎn)品本位出發(fā)，以追求極致的態(tài)度和行動力，進行原創(chuàng)技術(shù)的積累，厚積薄發(fā)。

品牌，一定建立在做產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品做的好，是優(yōu)秀品牌。產(chǎn)品做到極致，是領(lǐng)導品牌。

品牌領(lǐng)導力的形成，需要大量穩(wěn)定可靠，具有前瞻性、創(chuàng)新性，同時可以轉(zhuǎn)成生產(chǎn)力的技術(shù)集群。目前，家居和家電產(chǎn)業(yè)，真正具有這種耐心和研發(fā)實力的企業(yè)，并不多。

擴充工程師隊伍，儲備原創(chuàng)技術(shù)

聚焦衛(wèi)浴行業(yè)，實際上與家電有所不同。在家電業(yè)界，不乏獨角獸企業(yè)，既包括千億級別的綜合型企業(yè)，也包括廚衛(wèi)行業(yè)上百億的品牌。但目前，國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)尚未形成明顯的規(guī)?；?，鮮少有上百億規(guī)模的企業(yè)。所以真正在產(chǎn)品研發(fā)和儲備上有大手筆投入的，更是少之又少。

恒潔衛(wèi)浴有著非常明確的品牌定位，即做中國市場的衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導者。品牌目標的實現(xiàn)，需要進行腳踏實地的落地部署。部署的第一件事，即強化產(chǎn)品研發(fā)能力，實現(xiàn)路徑是大量引進工程師。

恒潔首先對行業(yè)進行盤點。

盤點集中在行業(yè)頭部品牌，既包括國際品牌在國內(nèi)的分支機構(gòu)，也包括國內(nèi)的優(yōu)秀品牌，盤點重點集中在各個品牌的研發(fā)人員數(shù)量。按照這一思路，恒潔在研發(fā)人員數(shù)量上，要達到對方的3~5倍。

強化產(chǎn)品研發(fā)不是小邏輯、小投入，而是一種倍數(shù)邏輯的大強化。這樣，才能夠支撐“中國衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導者”的品牌起步。否則，口號只是一句空談，目標也是空洞的。

丁威表示，在業(yè)界，恒潔的關(guān)注重點不在于擴建生產(chǎn)基地，也不在提升產(chǎn)能，更不在于對方又拓展了工業(yè)園。其真正關(guān)心的，是對方是否成立了研發(fā)中心，是否正在大量招聘工程師，這些才是企業(yè)的長期競爭力和長期發(fā)展的重點。

基于此，丁威強調(diào)，強化研發(fā)一定先行。不能走捷徑，進行原創(chuàng)技術(shù)沉淀，真正為解決消費者痛點而來。

以智能馬桶為例，目前消費者關(guān)注點、也是痛點集中在沖、洗、衛(wèi)生三個方面，即沖力大小、洗的舒適度和是否抗菌易打理等。這是智能馬桶品類的主要功能，也是消費者的主要訴求，同時也是產(chǎn)品的三大痛點。

首先，智能馬桶和傳統(tǒng)馬桶所不同，傳統(tǒng)馬桶只要將水箱位置提高就可以解決沖力問題。智能馬桶目前采取矮形、無水箱或者低水箱設計，這種追求設計審美的理念就限制了智能馬桶的沖力。所以，沖力強勁是智能馬桶全行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。品牌做法、技術(shù)派別的差異均會影響消費者體驗。

其次，洗的效果更直接影響消費者使用體驗。雖然市面上很多產(chǎn)品被冠以智能馬桶的名義，但存在水溫忽冷忽熱、洗烘效果不好、噪音大等諸多產(chǎn)品槽點。將洗的功能做到極致，依然存在很多挑戰(zhàn)，包括可靠性、穩(wěn)定性、耐久性和整體供應鏈的優(yōu)質(zhì)，等等。因為智能馬桶行業(yè)尚未普及而形成規(guī)?；?，很多品牌的產(chǎn)品出自代加工工廠，一些代工廠以成本為導向，對品控把關(guān)不嚴，這些產(chǎn)品流向市場，必然會影響消費者使用體驗，甚至影響消費市場對智能馬桶這一整體品類的印象。

另外，衛(wèi)生健康方面。真正有效抗菌、易清潔、不掛污等產(chǎn)品屬性的實現(xiàn)，也蘊含著相當?shù)募夹g(shù)含量。

恒潔之所以引進大量工程師，其目的之一也正是在這三大產(chǎn)品屬性上儲備原創(chuàng)技術(shù)，致力于向市場推出最大沖力、最好洗凈效果、最健康使用體驗的智能化產(chǎn)品。

目前，恒潔在中國智能馬桶市場的銷售處于領(lǐng)先地位，智能馬桶也是恒潔五大品類中的戰(zhàn)略品類。智能馬桶瞄準的是增量市場，因為目前在國內(nèi)市場的入戶率并不高，口碑效益尚未形成，這對于我們而言，是一個機會。

“實際上，恒潔出品的每個核心參數(shù)標準，均要達到國際標準的1.5倍以上，確保產(chǎn)品極致化。”在產(chǎn)品極致化基礎(chǔ)上，夯實領(lǐng)導品牌的基石。

細化中國市場，差異化的戰(zhàn)略共識

現(xiàn)代商業(yè)的邏輯，不僅要埋頭拉車，抬頭看路亦是常態(tài)，這也是恒潔管理層所達成的戰(zhàn)略共識。

看路的第一個方向，是中國的大環(huán)境。

目前，中國作為世界第二大經(jīng)濟體，社會消費零售規(guī)模過百萬億，這意味著中國消費市場潛力巨大，企業(yè)和品牌發(fā)展的空間利好。

第二，對待中國市場，不能簡單的粗放的看待。聚焦零售端，家居建材端，以及泛家居類產(chǎn)品端，中國市場呈現(xiàn)出非常明顯的兩極劃分。一是以核心城市為主的一、二級市場；二是以三、四、五級城市組成的新興市場。

從家居建材行業(yè)視角來看，一、二級市場是典型的存量市場。三到五級市場，一定意義上依然屬于增量市場。這兩大市場，適用不同部署策略。面對過百萬億級別的市場，如何做深、吃透？

恒潔的策略，是在存量市場走精品路線，在增量市場延續(xù)原有渠道優(yōu)勢，良性發(fā)展。通過極致服務，構(gòu)筑渠道競爭力。

按照消費分級的邏輯，核心城市客群對精品的需求比例一定更大。在供過于求的存量市場，恒潔要做的，是在更新?lián)Q代過程中，鎖定有產(chǎn)品升級、品質(zhì)升級需求的客群。這也是恒潔大量引進工程師的重要原因之一。

恒潔從過去的草根企業(yè)發(fā)展到今天中國衛(wèi)浴的領(lǐng)創(chuàng)品牌，既是企業(yè)發(fā)展的必然，也需要遵循市場導向。過去，是供不應求的時代，產(chǎn)品不愁銷售，愁的是產(chǎn)能。而未來的十年、二十年，我們不能再按照過去粗獷式經(jīng)營去運維品牌，在既定的市場總量內(nèi)，如何占領(lǐng)更多的銷售份額？答案是產(chǎn)品的差異化。通過產(chǎn)品差異化，在消費分級大勢下分得更多的市場蛋糕。

衛(wèi)浴與家電行業(yè)另外一個差異，在于渠道。

衛(wèi)浴行業(yè)沒有形成蘇寧、國美這樣的連鎖零售渠道，而是集中在紅星美凱龍、居然之家以及地方家居賣場為主的建材渠道。家居建材賣場由于采取租賃方式，客觀上，這些均為廠家自有渠道。相對而言，自有渠道更易于管理。但同時，自我經(jīng)營能力的高低直接決定了管理和市場效率。

另外，衛(wèi)浴行業(yè)服務屬性非常強，包括量房、設計、施工在內(nèi)需要更為深度的服務?，F(xiàn)在各種定制城的興起，以及以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的全屋定制或者局部定制的盛行，均是消費分級導向下的產(chǎn)物。因此，為消費者提供局部或者一站式服務的解決方式，是衛(wèi)浴行業(yè)的另一個發(fā)展方向。

恒潔旗下智能馬桶、衛(wèi)浴五金、淋浴房、定制浴室柜和陶瓷體五大品類，可以實現(xiàn)整體衛(wèi)浴空間的提案和打造。

基于衛(wèi)浴行業(yè)和建材行業(yè)特點，在產(chǎn)品極致基礎(chǔ)上，我們再提服務極致。

服務做到極致，同樣不簡單。是對整體衛(wèi)浴空間解決方案能力、交付能力的綜合挑戰(zhàn)和考驗。以整體浴室柜定制為例，挑戰(zhàn)的就是定制交付能力。浴室柜定制是典型的反向定制，消費者下單，工廠定制。反向定制在家電行業(yè)已經(jīng)推行了一段時間，客觀上，消費者對整體浴室柜、家具等產(chǎn)品反向定制的需求，更真實，更強烈，也更容易出現(xiàn)痛點。我們的出發(fā)點，就是通過產(chǎn)品和服務的加持，真正解決用戶痛點。

恒潔在一二級存量市場，需要轉(zhuǎn)型走精品路線。在三到五級市場，沿襲過去二十多年的渠道優(yōu)勢，保持良性健康發(fā)展，繼續(xù)推進渠道扁平化，大干快上。

用產(chǎn)品說話，構(gòu)筑極致的品牌價值

面臨渠道變化、消費群體年輕化、媒體碎片化、技術(shù)創(chuàng)新化等多元變化，做企業(yè)和作品牌都面臨著空前壓力。但縱觀中外品牌，最典型、也最成功的，是茅臺。無論時代如何變化，客群如何更迭，茅臺的品牌基調(diào)和影響力從來沒有變過，而且一直在目標客群中保持著非常高的品牌認可度和極高的品牌價值。

他山之石可以攻玉。

“通過類比方式，我們可以得出結(jié)論，好產(chǎn)品可以自己說話，極致的產(chǎn)品和極致的體驗，構(gòu)筑起消費者對品牌始終認知、認可的連接。”

恒潔構(gòu)筑起的品牌價值，一定以產(chǎn)品為本位和出發(fā)點，通過產(chǎn)品差異化占領(lǐng)消費者心智。即使在退卻品牌標志，在消費者盲測情況下，依然能夠通過產(chǎn)品屬性清晰辨別出隸屬品牌。就如同大家對茅臺的認知“不上頭”一樣，即使沒有品牌加持，也依然具備差異化屬性，意味著在市場已經(jīng)形成了自己獨特的品牌認知。

同時，品牌價值還需要將意見領(lǐng)袖做到極致。同樣是茅臺的案例，茅臺的受眾群鎖定高端人群，將品牌目標客群中的意見領(lǐng)袖認知統(tǒng)一化，前提依然是產(chǎn)品要好。

極致產(chǎn)品、極致體驗，這背后的支撐依然是我們龐大的工程師團隊。如何突出恒潔的產(chǎn)品差異化？

目前，除了進行原創(chuàng)技術(shù)儲備之外，恒潔的系列產(chǎn)品都將從解決用戶切實痛點出發(fā)，精準切入。例如，衛(wèi)浴產(chǎn)品因為使用場景的特殊性，長年處于潮濕環(huán)境下，產(chǎn)品表面非常容易氧化且難以清潔。而在產(chǎn)品表面加涂疏水涂層，就可以有效解決這一用戶使用痛點，同時，我們的技術(shù)團隊還要攻關(guān)該疏水涂層的硬度、耐酸堿度等綜合的技術(shù)難題。

解決極致產(chǎn)品的問題，需要切實可行的落地方案。緊隨其后的，是恒潔一系列的落地方案，包括項目跟進、賣點提煉、在終端與消費者形成有效互動，等等。

未來兩年，恒潔將推出更為精進的產(chǎn)品矩陣，五大品類升級后，伴隨極致服務的配套，極致的意見領(lǐng)袖推廣，用戶的極致體驗將得到進一步提升。這一切的準備工作，為實現(xiàn)恒潔的品牌目標做好了厚積薄發(fā)的準備。屆時，將對中國市場的衛(wèi)浴行業(yè)格局產(chǎn)生更為深遠的影響。