購物中心數(shù)字化未來的大猜想

變化中的購物中心數(shù)字化市場

兩個(gè)有意思的消息交相呼應(yīng)，一個(gè)是2021年將有超過1000座購物中心新開業(yè)；另一個(gè)是2020年的收購新聞，購物中心數(shù)字化服務(wù)的兩個(gè)頭部供應(yīng)商，貓酷加入了京東，海鼎選擇了微盟。被收購或者說不再獨(dú)立，當(dāng)然不意味著是個(gè)壞的選擇，但也可以作為了解這個(gè)行業(yè)的一個(gè)窗口。或許，當(dāng)無法論證行業(yè)的未來前景足夠支撐起一個(gè)獨(dú)角獸式的企業(yè)時(shí)，大家紛紛選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，作恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。

無論對(duì)于收購方還是被收購方來說，在當(dāng)下來說都是好事。被收購方，在所謂新零售和線上線下打通等話語的焦慮沖擊下，需要收購方的資源、客戶、場景和經(jīng)驗(yàn)，而收購方，需要的是收購方的產(chǎn)品、技術(shù)、算法以及人才。

但這也折射了一個(gè)尷尬的事實(shí)，行業(yè)的增量前景，并不足以支撐這個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)的發(fā)展了。而行業(yè)的特性則是，工具化產(chǎn)品和服務(wù)提供能力，以及看起來并不復(fù)雜的技術(shù)要求，讓頭部的購物中心集團(tuán)，紛紛走上了自研的道路。這便是B端服務(wù)的尷尬之處，當(dāng)客戶有資金和資源，并且覺得自己上也可以的時(shí)候，這個(gè)驗(yàn)證的過程需要一個(gè)漫長的周期；當(dāng)產(chǎn)品本身的復(fù)雜性不足以形成壁壘的時(shí)候，客戶可以輕易地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

于是我們可以看到的是，當(dāng)前購物中心的頭部企業(yè)，無論是萬達(dá)、一點(diǎn)萬象、凱德等，均采用了自研的模式，而另一邊，是龍湖選擇了貓酷，大悅城選擇智慧圖。無論如何，對(duì)于市場的服務(wù)提供方而言，無疑在長時(shí)間內(nèi)，缺少了一大部分的頭部客戶，收入自然也隨之銳減。而行業(yè)的中小客戶，也并不具備支撐其足夠收入的能力。

對(duì)于購物中心的數(shù)字化建設(shè)來說，在前幾年如同其他很多的B端行業(yè)一般，均經(jīng)歷了信息化建設(shè)的過程。從本地部署到云端部署，從IT軟件到SAAS化產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品化思維在滲入各個(gè)行業(yè)，但并非每個(gè)行業(yè)天然就具備了開放的互聯(lián)網(wǎng)基因。當(dāng)前期信息化建設(shè)完成了，精細(xì)化的運(yùn)營能力，依賴的，既需要對(duì)場景的洞悉以及在此之上的應(yīng)用能力，更需要基礎(chǔ)的技術(shù)能力上，一味強(qiáng)調(diào)其中一方，均容易杯水車薪。對(duì)于頭部的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，有落地場景但缺少技術(shù)能力，對(duì)于SAAS產(chǎn)品的提供者，落地場景似乎顯而易見，但規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化始終是個(gè)嚴(yán)峻的問題。

當(dāng)我們嘗試去追尋，購物中心數(shù)字化的問題時(shí)，還會(huì)有更多有意思的發(fā)現(xiàn)。

一些購物中心的數(shù)字化觀察

支付數(shù)據(jù)的可得性

過去兩年，對(duì)購物中心的數(shù)字化我覺得有意義的一件事情是，微信和支付寶實(shí)現(xiàn)了討論許久的快速積分或者叫無感積分，真實(shí)地改變了消費(fèi)者的積分體驗(yàn)，也提升了購物中心的積分審核效率。

就像我們?cè)?jīng)不厭其煩地聽到的關(guān)于汽車顛覆了馬車的那個(gè)故事一般，當(dāng)微信和支付寶進(jìn)入購物中心的時(shí)候，它們也顛覆了原先的生態(tài)。而這，與過去的10年代微信和支付寶成為了我們新的寡頭壟斷式的支付手段息息相關(guān)。

在理想的情況下，借助微信和支付寶的線下支付覆蓋率，在購物中心的圈店率和用戶的開通率足夠高的情況下，商場可以最為接近的了解整個(gè)商場的支付情況。原先強(qiáng)推商場POS機(jī)最后無人問津的時(shí)代過去了，微信和支付寶是更為根本的基礎(chǔ)設(shè)施。與此同時(shí)，無論是主力店還是連鎖品牌的銷售明細(xì)，也在一定程度上不再是購物中心的禁區(qū)。

誠然，當(dāng)前無論是微信還是支付寶的產(chǎn)品方案，都算不上盡善盡美，微信有定位時(shí)效的問題，支付寶有圈店效率和精準(zhǔn)度的問題，但無論如何，這對(duì)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的技術(shù)生態(tài)的意義上，是一步重大的跨越。支付場景重新被構(gòu)建，技術(shù)實(shí)現(xiàn)也完成了，剩下的是，購物中心如何能夠恰如其分地分析和挖掘這部分?jǐn)?shù)據(jù)。

客戶畫像的不可得

但支付數(shù)據(jù)始終只是一個(gè)面向，在言必稱千人千面、精準(zhǔn)營銷的當(dāng)下，如何精準(zhǔn)地構(gòu)建客戶畫像，更是購物中心數(shù)字化的一大焦慮。于是通過wifi數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、停車數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)，以線下電子屏為載體和觸點(diǎn)，并輔以人臉識(shí)別的能力，試圖盡可能地制造線下不同環(huán)節(jié)的觸點(diǎn)，進(jìn)而能夠豐富客戶的數(shù)據(jù)，構(gòu)建所謂的客戶畫像，成了當(dāng)前購物中心數(shù)字化營銷的選擇。

另一方面，對(duì)購物中心而言，傳統(tǒng)的以區(qū)位為決定性因素、按照空間計(jì)租的模式，暫時(shí)可以持續(xù)，但擋不住時(shí)代發(fā)展的焦慮。如果區(qū)位決定了購物中心90%的發(fā)展可能性，那如何挖掘剩下的10%的可能，則成了購物中心需要持續(xù)思考、始終百爪撓心的事情。在過往的購物中心的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，空間即流量，流量的多寡則在位置上已完成了區(qū)分，在購物中心無法自證其能夠提供空間之外的其他能力時(shí)，自然在面對(duì)商戶時(shí)，沒有額外的議價(jià)權(quán)。

購物中心開始尋找新的計(jì)租模式，嘗試探索流量計(jì)租，試圖構(gòu)建所謂的線上線下結(jié)合的全渠道運(yùn)營模式。試圖通過增加線上流量的獲取方式，通過洞悉客戶的偏好，進(jìn)一步通過精準(zhǔn)推送、交叉營銷等方式，提升客戶在場內(nèi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，并在理想情況下，能夠提升商場的整體收入。實(shí)現(xiàn)這一切的前提，無論是客戶在場內(nèi)的游逛路徑、停留時(shí)長、區(qū)域偏好等，在線上需要通過會(huì)員的營銷運(yùn)營，通過活動(dòng)、積分和卡券，實(shí)現(xiàn)線上獲客，而線下則需要依賴會(huì)員識(shí)別的相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)客戶信息，在線上線下的統(tǒng)一。

但在技術(shù)層面上，從單純的人臉圖片識(shí)別，到reid的跨境追蹤，再到對(duì)人體的結(jié)構(gòu)化特征提取不斷地迭代和更新，既有隱私權(quán)的憂慮，更無法在標(biāo)準(zhǔn)性和規(guī)模化上實(shí)現(xiàn)突破。在線下數(shù)據(jù)的打通和獲取上，窘于線下數(shù)據(jù)的不可得，又為了獲得更為精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)，部分廠商更是無所不用其極，最令人匪夷所思的，是嘗試在支付的POS機(jī)當(dāng)中，加裝攝像頭，以此實(shí)現(xiàn)人臉數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)和會(huì)員數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。這誠然提高了效率，仍然充滿著關(guān)于隱私權(quán)的爭議。

私域流量運(yùn)營的迷思

除了通過技術(shù)手段之外，購物中心面向客戶的另一個(gè)選擇是私域流量運(yùn)營。但與線上服務(wù)大多數(shù)通過免費(fèi)+增值付費(fèi)的方式獲客并轉(zhuǎn)化不同的是，購物中心的私域流量運(yùn)營是折扣粘貼機(jī)器，是活動(dòng)發(fā)布機(jī)器。

所謂私域流量運(yùn)營的核心，并不在于如何運(yùn)營，而在與內(nèi)容的實(shí)質(zhì)是否吸引客戶。購物中心私域流量的內(nèi)容，在我看來，指的應(yīng)當(dāng)是商場的品牌管理和運(yùn)營能力，是傳統(tǒng)的PR和SP能力。如何與場內(nèi)的品牌洽談合作，甚至早在招商環(huán)節(jié)并能敲定商場會(huì)員折扣，以及能夠不定期地通過與品牌的聯(lián)合活動(dòng)，提供更具吸引力和性價(jià)比的產(chǎn)品。

客戶群的運(yùn)營、客戶的分層，一些線上的運(yùn)營手段進(jìn)行獲客和轉(zhuǎn)化，當(dāng)然也是重要的。但運(yùn)營始終是手段，而非目的。歸根結(jié)底，購物中心的私域流量的運(yùn)營，更像個(gè)偽命題。因?yàn)樗鼤?huì)讓人誤以為，購物中心能夠匯集一部分屬于自己的流量，而運(yùn)營才是目的。私域流量自然可以是商場運(yùn)營的手段，但強(qiáng)調(diào)這個(gè)概念，只是一廂情愿。我更擔(dān)心的是，它喧賓奪主了，脫離了購物中心運(yùn)營和管理的本質(zhì)。成為一個(gè)好的空間運(yùn)營商和內(nèi)容提供商，而不是為了流量運(yùn)營而運(yùn)營，我想，是大部分購物中心均需要警惕的。

結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性

購物中心本身存在著項(xiàng)目由于定位、區(qū)位造成的異質(zhì)性，不同購物中心在日常的運(yùn)營中，存在著較大的差異性；購物中心數(shù)字化運(yùn)營所能提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不一定能夠適應(yīng)本地化和個(gè)性化的運(yùn)營。上述所提及的基于線上線下數(shù)據(jù)所構(gòu)建的客戶畫像、以及基于客戶畫像的數(shù)據(jù)化運(yùn)營方案，則難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

數(shù)據(jù)在單個(gè)項(xiàng)目的獲取、清洗和結(jié)構(gòu)化輸出，無論在軟硬件成本還是時(shí)間人力成本上，均已十分高企，經(jīng)驗(yàn)本身更是在跨項(xiàng)目之間難以完全復(fù)制。再者，如果單項(xiàng)目的運(yùn)營與集團(tuán)統(tǒng)一運(yùn)營之間本就存在著目標(biāo)的不一致的話，試圖以偏概全，更是難上加難。時(shí)間和空間，對(duì)于購物中心的數(shù)字化服務(wù)，或者試圖打造全渠道運(yùn)營方案的集團(tuán)而言，都是一件成本極高的事情。

另外，與純線上產(chǎn)品不同的是，購物中心提供了線下服務(wù)，需要在線下與客戶交互；與連鎖品牌商戶不同的是，購物中心提供了更大的空間，在面向C端客戶的同時(shí)，還有品牌商戶的變量。購物中心面對(duì)更為復(fù)雜的場景，鏈條更長，變量更多，也存在著更變化多樣的利益關(guān)系。

線下的B2B2C的結(jié)構(gòu)復(fù)雜性，讓購物中心試圖提供數(shù)字化服務(wù)時(shí)，也更為艱難。如前所述，位置和品牌商戶，決定了購物中心90%以上的流量。挖掘剩余10%的潛能，需要購物中心在服務(wù)鏈條上更多費(fèi)心思。決定此問題的核心，在我看來，即是購物中心的管理能力。是在日常運(yùn)營層面，與品牌商戶的關(guān)系維護(hù)；是在企劃和市場策略層面，場內(nèi)場外聯(lián)名撬動(dòng)更大的市場聲量；是在增值的可能性層面，則是數(shù)字化能力的滲透性。

組織性的障礙

互聯(lián)網(wǎng)、IT軟件在產(chǎn)品形態(tài)上是互斥的，但今時(shí)的購物中心數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，容易產(chǎn)生自己是在打造一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的幻覺。其實(shí)購物中心的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，確實(shí)處于一個(gè)有意思的狀態(tài)當(dāng)中，他們打造的產(chǎn)品既面向C端消費(fèi)者，同時(shí)也承接業(yè)務(wù)部門的需求。本質(zhì)上做的是內(nèi)部的B端生意，自己卻還有一些微小的產(chǎn)品話語權(quán)。但這一切面對(duì)業(yè)務(wù)和科技團(tuán)隊(duì)事實(shí)上的分離時(shí)，都顯得微不足道。如何清晰地定義數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的價(jià)值呢？

李東紅在哈佛商業(yè)評(píng)論版中文版中刊登的文章中，曾精確地指出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五大陷阱：戰(zhàn)略陷阱：把提供數(shù)字化解決方案作為新增長點(diǎn)；組織陷阱：寄希望信息化部門承擔(dān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型責(zé)任；工具陷阱：以為引進(jìn)數(shù)字化工具就萬事大吉；治理陷阱：以為抓到數(shù)據(jù)就占據(jù)了優(yōu)勢；業(yè)績陷阱：以為數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠立竿見影。

讓數(shù)字化團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大價(jià)值的方式，在于在組織架構(gòu)上，不再于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)處于非此即彼的關(guān)系。當(dāng)然，這是理想化的形態(tài)，這也是當(dāng)下購物中心的業(yè)務(wù)模式下，所難以達(dá)到的。但如果購物中心試圖探索除了物理空間外，數(shù)碼空間的價(jià)值，或者通過物理空間和數(shù)碼空間的結(jié)合實(shí)現(xiàn)更大的效用的話，在組織層面實(shí)現(xiàn)變革，在我看來是必然之舉。否則，只會(huì)限于微創(chuàng)新式的小打小鬧。當(dāng)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了信息化的過程后，無法進(jìn)一步向數(shù)字化的進(jìn)程邁步，成了食之無味棄之可惜的雞肋。因?yàn)椋偻?，投入產(chǎn)出比便更無法量化了。

面向未來的數(shù)字化想象

購物中心下場賣貨

面對(duì)資產(chǎn)增值的想象，進(jìn)而產(chǎn)生了焦慮，大多數(shù)的購物中心集團(tuán)，都在嘗試求變。在業(yè)務(wù)層面，從經(jīng)營管理的角度出發(fā)，探索縮短抵達(dá)消費(fèi)者、理解貨品的路徑。于是，一些新的模式在出現(xiàn)。購物中心下場賣貨，這是購物中心百貨化的開始嗎？

不同于沃爾瑪?shù)瘸衅放?，在超市空間內(nèi)，提供了自營品牌的選擇，實(shí)現(xiàn)了毛利的增長。購物中心的想象可能不在于此，購物中心需要提供新的流量來源，線上的商品運(yùn)營是一種方式，線下的門店運(yùn)營也是一種方式，這是購物中心結(jié)構(gòu)性的不自信之所在。面向未來時(shí)，購物中心需要自己把握品牌和流量，實(shí)現(xiàn)所謂線上線下的流量一體化。

但問題是，相比于花費(fèi)大力氣打造自營品牌，或許聚焦于頭部流量品牌的獲取，打造購物中心差異性服務(wù)和體驗(yàn)，是更合理的一種選擇？固然，自營品牌的運(yùn)營，有機(jī)會(huì)增加購物中心對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知，在貨品的顆粒維度上有了對(duì)消費(fèi)者的理解。但這個(gè)從根本上改變了原本經(jīng)營思路的探索，是為變而變的嘗試呢，還是帶有遠(yuǎn)見的努力呢？這只能留待時(shí)間揭曉。不負(fù)責(zé)任的猜測的話，這并不會(huì)根本上改變購物中心的經(jīng)營形態(tài)。

數(shù)字化的大詞想象

AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR/AR 技術(shù)、5G、新零售、私域流量、短視頻生態(tài)，哪怕購物中心的數(shù)字化的相關(guān)負(fù)責(zé)人們把這幾個(gè)名詞背誦得滾瓜爛熟，也不過似患了名詞妄想癥或者大詞綜合癥，像一臺(tái)行走的大詞機(jī)器，但這終究還是過不好數(shù)字化的一生的。成了一個(gè)盲目跟隨潮流的，進(jìn)而有了談?wù)摷皯?yīng)用的幻覺的人。

亮點(diǎn)、PR，在另外一些場合，數(shù)字化的能力、科技的應(yīng)用，成了面向市場的一時(shí)之需的傀儡，或者，更善良一點(diǎn)的理解，仍是對(duì)未來的美好想象和探索。但只有摒棄對(duì)大詞的想象，真正面對(duì)場景的復(fù)雜、技術(shù)實(shí)現(xiàn)的困難，才能更具備敬畏之心。

當(dāng)完成了工具化的任務(wù)，在現(xiàn)有成熟的技術(shù)條件下完成了效率的提升，如何通過數(shù)字化產(chǎn)品的打造，幫助購物中心提升管理能力，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，才是購物中心數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的真正使命所在。就像購物中心的積分形態(tài)被微信和支付寶徹底改變了一樣，購物中心的數(shù)字化運(yùn)營的變革，會(huì)員營銷的全渠道化的改變，需要等待的是一個(gè)技術(shù)變革的契機(jī)，希望它能夠等到。