北京壁掛爐存量市場的冷思考

中國的壁掛爐市場是有南北之分的，而且南北方的差異還很大。在南方市場，壁掛爐基本上就是以零售為主的。而北方既有工程市場，又有政策市場，還有零售。最近一兩年，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的這種開發(fā)量減少的比較明顯，工程量現(xiàn)在降的也比較多一些。而且，工程量的下降在全國范圍內(nèi)都是一致的。

前幾年，北方多個(gè)省市政府的煤改氣工程促進(jìn)了壁掛爐市場規(guī)模的超常規(guī)增長，但這種增長不具備代表性。在煤改氣的帶動(dòng)下，中國的壁掛爐規(guī)模從一百多萬臺直接跳躍到了七百多萬臺，使得中國一躍成為全球最大的壁掛爐市場。尤其是2017年，很多工廠都出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。而這個(gè)規(guī)模的增長主要依靠政策，也主要存在于廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，政策訂單的消化甚至持續(xù)了三四年之久。而一二線的城市零售市場變化并不大，基本上是保持市場常規(guī)的增幅。例如，從實(shí)際的剛需和正常的項(xiàng)目以及房地產(chǎn)開發(fā)采購看，2019年北京壁掛爐的增長量應(yīng)該低于2018年，增幅在20%以內(nèi)。不過，政策卻帶來了華北及周邊省份的壁掛爐市場存量，五六年以后，存量市場就會成為替換市場。這也成了很多品牌和服務(wù)商的期待。但這部分替換市場，對于大品牌來說，難度可能會大一些。因?yàn)槊焊臍馄陂g的產(chǎn)品價(jià)格基本上都是低價(jià)產(chǎn)品，加上政府補(bǔ)貼，用戶自己的投入很少。未來置換期這部分用戶在產(chǎn)品的選擇上，還是會以性價(jià)比為主，進(jìn)口和外資壁掛爐品牌進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)區(qū)間的難度是存在的。

威能是全球壁掛爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，有較高的知名度，因此，威能無論是在零售市場的消費(fèi)端，還是在工程端，都有很強(qiáng)的優(yōu)勢。
威能在北京市場的起步，是從工程市場開始的，且前期也是以工程項(xiàng)目為主，占了絕大多數(shù)的份額，零售市場份額很小?？梢哉f，這是典型的北方市場格局。而目前，北京工程項(xiàng)目的占比已經(jīng)縮小到了30%的份額，零售則占70%。未來隨著地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的減少，這個(gè)比例還會繼續(xù)變化，市場繼續(xù)向零售端轉(zhuǎn)移。未來在以零售為主的北京壁掛爐市場，當(dāng)新增銷售減少，競爭在存量市場中展開的話，品牌和代理商要想持續(xù)站穩(wěn)市場的腳跟，兩個(gè)體系必須做好。一是銷售體系，也就是說代理商的渠道分銷工作，在線上線下每一個(gè)能夠與用戶溝通的場景中做好布局，打好基礎(chǔ)；二是售后服務(wù)體系。

北京市場是國內(nèi)較早發(fā)展壁掛爐品類的市場，因此，各種品牌在北京市場都有基礎(chǔ)，例如依瑪，阿里斯頓，還有一些國產(chǎn)品牌，在北京都有一定的保有量，也就都有替換的機(jī)會。做替換市場，誰的售后服務(wù)做得好，與用戶的溝通和互動(dòng)更密切，獲得置換的機(jī)會就多一些。如果售后服務(wù)不好的話，客戶可能隨便在網(wǎng)上搜一搜，或者朋友介紹等等方式，選擇其他品牌的產(chǎn)品了。所以后市場里必須要重視老客戶的售后服務(wù)，服務(wù)的品質(zhì)會影響以后的市場推廣。

壁掛爐的增長空間專業(yè)產(chǎn)品需要專業(yè)化運(yùn)營

當(dāng)銷售從絕大多數(shù)的工程項(xiàng)目轉(zhuǎn)向單一的零售消費(fèi)，對代理商內(nèi)部體系和團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型也是一個(gè)非常大的考驗(yàn)。中國的壁掛爐市場是非常特殊的，也是與歐洲市場存在巨大差異的，就是存在大量的工程市場。而且，很多國內(nèi)品牌都是靠工程市場為主渠道的。工程市場需要的是區(qū)域的人脈，大進(jìn)大出，做好后期安裝，廠家不用要求代理商去各個(gè)賣場，一家一家地開店。但以威能為代表的德系、意系壁掛爐品牌進(jìn)入中國市場之后，就非常注重零售渠道的建立。因此，在紅星美凱龍和居然之家等建材家居市場中，開專賣店，做品牌和產(chǎn)品的形象展示和推廣。而且，隨著零售份額的提升，威能在這方面的投入力度還在持續(xù)加大。在歐洲市場，壁掛爐零售都屬于B2B的模式。品牌將產(chǎn)品交給代理商，再由代理商做渠道的下沉，也就是分銷和服務(wù)。但歐洲市場大多為個(gè)人用戶和小型工程項(xiàng)目使用壁掛爐。

中國目前的渠道比較復(fù)雜，既有紅星美凱龍、居然之家這樣的建材市場，也有小工程，還有地產(chǎn)開發(fā)和政府招標(biāo)等大項(xiàng)目，因此，品牌的渠道管理更加復(fù)雜，針對渠道要做好劃分，有專門負(fù)責(zé)建材渠道零售的代理商，也有專門做工程的代理商，還有家電渠道的代理商。而且，零售與工程都非常專業(yè)，有專業(yè)化的操作模式，同一個(gè)團(tuán)隊(duì)很難同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)渠道。例如，在家電賣場中，家電產(chǎn)品是主角，有熱水器的壁掛爐品牌也會進(jìn)入，但是主打的產(chǎn)品是熱水器，壁掛爐是輔助性產(chǎn)品，而且，操作的模式也與紅星美凱龍等建材家居廣場有非常大的區(qū)別。與熱水器相比，壁掛爐屬于系統(tǒng)，不但要買一個(gè)產(chǎn)品，還要有系統(tǒng)做保障，因此對服務(wù)和施工的要求更高。
任何一個(gè)品牌想要好市場，首要工作是打造最強(qiáng)大的分銷渠道。無論是歐美市場，還是中國市場，文化可以有差異，但是整體的商業(yè)邏輯是一致的。因此，每個(gè)品牌的落地都是結(jié)合市場實(shí)際的結(jié)果。例如，同樣是中國市場，南方和北方差異還是很大的。營銷要總體有大政策，再根據(jù)不同的區(qū)域，細(xì)分實(shí)施區(qū)域性政策，也就是做市場細(xì)分，甚至是因城施策。壁掛爐中國市場除了有南北之分，還有內(nèi)資和外資兩大品牌陣營。外資品牌中的頭部品牌之間的競爭也都是白熱化，稍有不慎，掉以輕心， 就有被超越的可能。

縱觀一些外資品牌這些年在中國市場的沉浮，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品上的問題，往往都是因?yàn)闋I銷策略的失策，導(dǎo)致市場份額的下滑。品牌的銷售體系和銷售的人，他們的思路策略，政策執(zhí)行缺乏一慣性等。例如，有的品牌高層換了之后，對代理商的政策就會發(fā)生非常大的改變。尤其是針對渠道的一些政策會因?yàn)楦邔拥母鼡Q而不能延續(xù)，導(dǎo)致起初只是一部分代理商的失望，然后是一批人的失望。這種情況出現(xiàn)幾次之后，這個(gè)品牌在市場上實(shí)際就很難再吸引優(yōu)質(zhì)資源了。這些改變都會直接導(dǎo)致規(guī)模的波動(dòng)。

威能在中國市場成功的原因之一是因?yàn)榇蛟炝巳珖\(yùn)營能力最強(qiáng)的代理商群體。不是說每個(gè)威能的代理商都是區(qū)域市場內(nèi)水平最高的，但是威能在全國范圍內(nèi)代理商的整個(gè)實(shí)力和平均水平在行業(yè)內(nèi)一定是最高的。而且，威能長期以來與代理商之間的默契，堅(jiān)持對代理商的扶持，換來的是市場規(guī)模的提升。

其次是服務(wù)打造。大家都說重視售后服務(wù)，認(rèn)為找?guī)讉€(gè)人，簡單地培訓(xùn)接電話就可以了。服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)。大多數(shù)外資壁掛爐在中國的服務(wù)都是誰銷售，誰服務(wù)。也就是說，整體的服務(wù)還是以代理商為主。威能的服務(wù)體系是品牌方自己在投入，廠家為主，代理商為輔，商家只是配合廠家做好本地區(qū)的服務(wù)。除了幾十人的400客服中心，威能在中國有龐大的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從而保障隨時(shí)走進(jìn)消費(fèi)者的家中提供專業(yè)化的服務(wù)。因此，所有使用威能產(chǎn)品的消費(fèi)者都能夠體會到威能服務(wù)的體貼與周到。這些都是靠日常扎實(shí)的基礎(chǔ)工作和長期的投入換來的。

北京壁掛爐存量市場的冷思考

對比北方的存量市場，南方市場卻一直隨著大家對壁掛爐使用認(rèn)知的提升而處于市場新增中。因?yàn)樘鞖庠絹碓嚼?，消費(fèi)者的生活品質(zhì)越來越高。以前在最冷的幾天，用空調(diào)暖和一下就解決。現(xiàn)在，因?yàn)樾麄鞯脑絹碓蕉嗔耍戏绞袌龅淖圆膳恢痹谠鲩L，只要市場增長，大家就都有機(jī)會。所以，南方很多都是空白市場，很多的潛在客戶。近來，房地產(chǎn)開發(fā)在大幅萎縮，北京乃至北方，大多都只是一個(gè)存量市場。因此，存量市場的客戶總量是基本固定的，房屋買賣后的重新裝修時(shí)，壁掛爐才有增量銷售的機(jī)會。
作為北京市場中壁掛爐頭部品牌的代理商之一，2018年之前的壓力，來自市場方面的并不大，主要是公司內(nèi)部自身的壓力。主要是公司內(nèi)部管理的不斷優(yōu)化，要適應(yīng)市場，適應(yīng)消費(fèi)者。例如，從安裝銷售的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化管理的提升，包括材料、工藝、安裝。以施工的工藝來說，工藝與輔材配置有很大的關(guān)系。如果輔材的品質(zhì)不好，工藝水平就上不去。

近兩年來，壁掛爐代理商面臨的壓力主要是渠道的分流，這都屬于市場的壓力。以前，紅星美凱龍和居然之家等建材廣場的集客能力很強(qiáng)，線下專賣店只要做好店面營銷就可以了。但2019年以來，賣場的客流量在迅速減少。除了總的客戶數(shù)量在下降，一二線城市建材賣場整個(gè)大平臺的效率降低了很多，運(yùn)營的成本卻比以前提高了很多。有的客戶直接就被裝修公司這樣的渠道分流了。因此，渠道分流是代理商面臨的最大的問題。

代理商要注重人才的打造與培養(yǎng)

中國壁掛爐市場的南北方差異還體現(xiàn)在，在北方市場，代理商的作用力低于品牌的拉力。廠家自己做足了功夫，要比代理商做的努力更重要。廠家高舉高打，代理商負(fù)責(zé)執(zhí)行和落地；在南方，代理商各方面的能力對市場的影響更大。因此，南方的代理商更加注重團(tuán)隊(duì)的打造，這是值得北方代理商學(xué)習(xí)的。一個(gè)優(yōu)秀的代理商團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品，工藝，技術(shù)，服務(wù)不能有短板，才能做好客戶轉(zhuǎn)化。北方的很多壁掛爐代理商確實(shí)有自己的長項(xiàng)，但是也有明顯的短板，甚至非常短，短板太短最終還是留不住客戶，留不住市場。例如，暖通人才，北方的暖通專業(yè)技術(shù)人員數(shù)量不少，但是整體水平偏低。而南方的暖通人才雖然數(shù)量不多，但是整體的水平是比較高的。因此，提高暖通技術(shù)人才的水平，也是北方暖通代理商的當(dāng)務(wù)之急。這也是南北方的差距，北方商家需要補(bǔ)短板。而且，人才的培育是需要時(shí)間的，需要所有的代理商的決心和付出。

其次，就是材料和工藝。材料和工藝，也是體現(xiàn)南北方差異的表現(xiàn)方式。而南方客戶消費(fèi)力強(qiáng)，購買暖通產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對追求產(chǎn)品品質(zhì)高，注重舒適生活的人。因此，南方的暖通公司在材料和工藝的起點(diǎn)就高。北方客戶大多喜歡購買物美價(jià)廉的大路貨。因此，代理商選擇的材料與消費(fèi)水平和規(guī)模以及北方人的性格都有關(guān)系，隨隨便便就可以。導(dǎo)致安裝人員的工藝技術(shù)水平和材料品質(zhì)雙低下。如果這兩塊補(bǔ)好齊了，可以迅速提高北方暖通代理商的競爭力，甚至?xí)拘迅嗟拇媪渴袌龇蓊~。

對于壁掛爐和暖通代理商來說，售后服務(wù)能力也是核心競爭力。雖然說壁掛爐的品牌有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，但暖通不只有壁掛爐，還有系統(tǒng)，這里存在很多專業(yè)的技術(shù)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)。暖通代理商是一個(gè)從前端銷售品牌產(chǎn)品，到項(xiàng)目設(shè)計(jì)和工藝、現(xiàn)場安裝技術(shù)，然后到售后服務(wù)，是一個(gè)整體打造的體系，空間是很大的。例如，施工工藝是核心競爭力。北京威能公司曾經(jīng)在北京組織過一線人員的安裝比賽，以此來提高安裝培訓(xùn)的水平進(jìn)而人員團(tuán)隊(duì)工藝的提升。再看輔材的管理。燃?xì)獍惭b閥門品質(zhì)有問題，安裝的工藝水平不夠，發(fā)生了漏氣，會導(dǎo)致嚴(yán)重的事故。這在北京乃至全國都發(fā)生過。輔材的問題是多方面的，例如，很多客戶擔(dān)心施工公司的材料不好，喜歡自己去建材城買材料，認(rèn)為自己買的品質(zhì)好，放心。但用戶并不專業(yè)，分不清品質(zhì)的高低，而且很多國際大品牌的閥門管件都是走專業(yè)渠道的，消費(fèi)者是很難在普通建材城里買到的。所以，代理商集采與用戶購買輔材的品質(zhì)完全不在一個(gè)層面上的。因此，暖通代理商直接從廠家采購，除了成本的優(yōu)勢，還可以在工藝材料的管控上提高項(xiàng)目的專業(yè)品質(zhì)。因此，要對用戶做專業(yè)性的引導(dǎo)和教育。跟客戶講清楚，選擇這個(gè)閥門雖然成本增加了，但是保障了安全。只要跟客戶講明白了，客戶會理解和接受的。有的小公司為了降低管理成本，不對客戶做引導(dǎo)，不是客戶不愿意聽，是他聽不到。有的服務(wù)人員只講能讓人看到的東西，不會講細(xì)節(jié)的東西。

壁掛爐的存量市場就是服務(wù)的市場

北京是一個(gè)存量市場。因此，壁掛爐的代理商下一步要拓展一些新的渠道，包括裝修公司、設(shè)計(jì)師，包括把售后服務(wù)作為切入點(diǎn)，主動(dòng)上門，與客戶建立聯(lián)系，為客戶提供售后服務(wù)，從服務(wù)環(huán)節(jié)去介入銷售工作。只有讓客戶感受到真正好的服務(wù)，才能獲得置換的機(jī)會，這也是代理商獲客的重要渠道之一。

代理商通過各種渠道獲客，捕捉到了客戶的信息，只是市場營銷的第一步。接下來是要長期堅(jiān)持為客戶做好服務(wù)。獲客是短期行為，服務(wù)可能要持續(xù)很多年，為客戶解決安裝的問題，材料的問題，至少要一兩年才能轉(zhuǎn)化為銷售。如果在服務(wù)的過程中不能很好地解決安裝和工藝水平、技術(shù)材料等問題，整體的服務(wù)水平就不能全面提升，服務(wù)是一個(gè)綜合的東西，不是簡單地安裝流程就能實(shí)現(xiàn)的。最近的疫情正處于春節(jié)采暖期，大家在家里待的時(shí)間長了。盡管春節(jié)期間服務(wù)人員的數(shù)量比平時(shí)減少，但是壁掛爐出問題的多了，上門的售后服務(wù)量增長非常多。兩個(gè)特殊事件的疊加，就是對服務(wù)體系的考驗(yàn)。各個(gè)社區(qū)管理嚴(yán)格，但是解決壁掛爐的問題很多時(shí)候必須上門，服務(wù)人員還要做好各種防護(hù)，服務(wù)好客戶，保護(hù)好自己。

無論是北京市場，還是全國市場，壁掛爐的品牌格局都已經(jīng)穩(wěn)定了，這說明壁掛爐行業(yè)短期內(nèi)的機(jī)會已經(jīng)不多了。而且，內(nèi)資和外資品牌之間都是分層次運(yùn)營市場的，你在你的市場，我在我的地盤。但五六年以后，國產(chǎn)和進(jìn)口之間很可能還有競爭。那時(shí)候，大家面對的可能是同一個(gè)市場，同一個(gè)消費(fèi)群了。盡管壁掛爐的零售市場是從南方的高端群體開始的，慢慢的逐步普及，做的人也越來越多，逐漸向下中間市場發(fā)展，品牌增多，國產(chǎn)品牌的各種水平的提升，就逐漸拉近與外資品牌的差距。代理商的選擇，也是團(tuán)隊(duì)的眼光，或者說是價(jià)值觀的統(tǒng)一，包括資金實(shí)力，對市場理念的統(tǒng)一，就是廠商之間共同培養(yǎng)市場，共同成長。

因此，一個(gè)品牌的成功，其實(shí)就是一個(gè)長跑，是整個(gè)體系的成功。