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聚焦直播,依然是今年發(fā)展大方向

2021-03-15 17:46 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

如果說,2020年是誰的主場,將這個TOP1的熱詞冠名給直播,毫不為過。

疫情是造成營銷方式和銷售方式變革的直接推手。如果沒有疫情的影響,很多變化都將發(fā)生在至少兩年之后,包括直播、包括流量,也包括各種線上線下品牌、廠商的渠道和營銷重構(gòu)。

疫情雖然打了家電行業(yè)一個措手不及,但同時,在回過神來之后,整個家電行業(yè)的態(tài)度是,后來者居上。

包括目前淘寶、抖音、快手三大直播平臺,也將發(fā)展的橄欖枝伸向了家電行業(yè)。

以目前直播電商的流量獲取情況來看,這三家直播平臺的流量數(shù)據(jù)都是驚人的,極具吸引力。

以快手為例,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2020年上半年,快手的平均日活在3.02億人次。具體來看,每名日活用戶大概每天有10次+瀏覽量;日均使用時長是85分鐘+。其中,日活創(chuàng)作者的占比是26%,也只有這些源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容,才是日活躍指數(shù)的保障。

據(jù)了解,快手視頻的每月平均短視頻上傳為11億條。

除了快手視頻平臺,其電商平臺、也就是能夠產(chǎn)生切實(shí)銷售的通路表現(xiàn)如何?

從賣家的入駐比例上來看,快手電商在2020年賣家數(shù)量同比增長超過70%,買家亦同比增長68%?!霸诳焓蛛娚唐脚_,我們每兩秒就會產(chǎn)生一場直播?!笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示,頻繁的直播數(shù)量,是吸引賣家和買家目光的主要原因。

直播電商平臺的迅猛發(fā)展,同樣可以通過數(shù)據(jù)窺見一斑。

2018年,快手電商的產(chǎn)出為9660萬元;2019年,596億元;到了2020年,在上半年的疫情態(tài)勢下,快手電商發(fā)生了質(zhì)的飛躍,半年時間完成了1096億元的產(chǎn)出。

兩年時間增長了1000倍,這是一個讓人非常咋舌的數(shù)據(jù)。

從2008年開始介入電商的李總告訴記者,今年,電商發(fā)展大方向,依然聚焦于直播。

這一點(diǎn),從2020年的雙十一可以看出端倪。因?yàn)槊磕甑碾p十一,除了創(chuàng)造和再次刷新銷售額,顯示和釋放國內(nèi)巨大消費(fèi)潛力之外,還可以從中復(fù)盤總結(jié)并展望新一年的發(fā)展趨勢,探尋2021年電商的發(fā)展軌跡。

2020年雙十一,全網(wǎng)直播銷售數(shù)據(jù)為759億元。這是什么概念?我們不妨做個類比,2020年雙十一,京東全網(wǎng)銷售額2715億,天貓全網(wǎng)銷售額4982億,全網(wǎng)直播的759億相當(dāng)于京東雙十一全網(wǎng)的五分之二,發(fā)展速度之快和規(guī)模之大,可見一斑。

目前,直播已經(jīng)成為重要的客戶流量入口。客戶在哪里,銷售入口就在哪里。

從2020年雙十一的表現(xiàn)來看,透露出今年發(fā)展的軌跡訊息。

首先,作為三大直播之首的淘寶直播,100個直播間中商家的參與比例增至220%,參加直播的比例前所未有加大。

其次,在直播的另一種模式,自播中,銷售額超過千萬級別的直播間有500個。從10月21日到11月11日24點(diǎn),商家直播間超過千萬銷售額的有500個。整個天貓10萬賣家即店鋪中,千萬級別銷售規(guī)模的店鋪比例前所未有的強(qiáng)大,幾年前還停留在100、200個淘品牌,現(xiàn)在的500個自播品牌已經(jīng)通過直播形式異軍突起。而這種情況,將在今年進(jìn)一步強(qiáng)化,通過直播崛起的新品牌的比例也將持續(xù)加大。

另外,在這500個最快達(dá)到千萬級別的直播間中,也是最先涌出過億級別的直播間。其中,過億的直播間中,絕大部分集中在大家電品類和生活電器品類。

家電因?yàn)榫哂袑I(yè)性和全職性,在電商方面的發(fā)展往往滯后于美妝、美裝,快消、包括手機(jī)、相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品。但從直播發(fā)展和雙十一的表現(xiàn)來看,家電產(chǎn)品在線上發(fā)展的這種滯后性的周期也在縮短。

實(shí)際上,家電發(fā)展是電商營銷中處于第二波梯隊(duì)陣營中,同樣,直播和短視頻的品類梯隊(duì),也是這樣一個劃分和發(fā)展,直播品類發(fā)展的第一梯隊(duì),是美妝和美裝,第二梯隊(duì)是家電。2020年的雙十一品類排名TOP榜中,大家電位列第四位,生活電器排名第八

與過去的雙十一相比,直播和家電產(chǎn)品的超前表現(xiàn),無疑成為今年電商繼續(xù)聚焦的兩個關(guān)鍵詞。而從今年家電產(chǎn)品的表現(xiàn)看,從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商,再到直播電商,家電品牌和產(chǎn)品的觸角敏感度越來越強(qiáng),介入營銷、銷售新模式的速度,也越來越快,從銷售規(guī)模、發(fā)展速度上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)常規(guī)認(rèn)知。

除了大環(huán)境,直播電商平臺本身的原始數(shù)據(jù)、客戶、流量的積累,以及快速的市場反應(yīng)和靈活的商業(yè)模式,都讓其在直播大發(fā)展的機(jī)會來臨之際,抓住了發(fā)展的風(fēng)口。以快手電商平臺為例,其取得的一連串?dāng)?shù)據(jù)翻番的背后,有其自身的驅(qū)動模式。

首先,多元市場的均勻覆蓋。

電商直播平臺的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。實(shí)際上,國內(nèi)電商直播的發(fā)展勢頭已經(jīng)領(lǐng)先于國際,這與國內(nèi)向好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋分不開。與2000年電商發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò)覆蓋一線城市所不同,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信號可以實(shí)現(xiàn)三四級、乃至五六級市場90%以上的覆蓋率。

網(wǎng)絡(luò)訊號加上智能手機(jī)的普及,加上物流體系的完善,再逢疫情的全民宅家,電商直播是時代變化的產(chǎn)物,同時也是疫情特殊情況下催生了其快速發(fā)展之勢。所以,和電商相比,直播電商一開始就具有全渠道、全市場層級的覆蓋能力,而不用受限于硬件的限制,需要按部就班的推進(jìn)。所以,快手直播電商也打出了“一二線城市用戶占比擴(kuò)大,多元市場容納豐富需求。”的渠道平均布局。

其次,是粉絲經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)代的商業(yè)模式,已經(jīng)從簡單的貿(mào)易轉(zhuǎn)化為圈子經(jīng)濟(jì),從顧客轉(zhuǎn)化為粉絲。顧客與粉絲有著非常大的區(qū)別,顧客很大程度上是一次購買,而粉絲則是持續(xù)的復(fù)購。

電商直播平臺是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)。

實(shí)際上,粉絲經(jīng)濟(jì)背后是強(qiáng)大的產(chǎn)品邏輯。一般,進(jìn)入電商平臺所瀏覽的產(chǎn)品由平臺所決定,平臺可以一夜之間在素人和紅人之間輕松轉(zhuǎn)化。這樣的平臺有個弱點(diǎn),即用戶的掌控權(quán)比較弱,屬于被動接受推送。

直播電商可以將這個短板補(bǔ)足,即只有用戶感興趣才會進(jìn)入直播間,或者是由朋友推薦進(jìn)入直播間。這是一種雙裂的效應(yīng),而且用戶的粘度相對較強(qiáng),變現(xiàn)的價值也更高。

例如快手的模式是“社區(qū)屬性+信任關(guān)聯(lián)”,以實(shí)現(xiàn)更高的購買轉(zhuǎn)化率。

第三,流量優(yōu)勢。

最初,電商直播平臺是典型的公域流量。隨著私域流量的崛起和轉(zhuǎn)化的提高,現(xiàn)在的電商直播平臺也開始向私域流量+公域流量進(jìn)行雙向結(jié)合,進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化,賦能入駐商家漲粉賣貨。

快手平臺的公域流量來源,包括同城推薦頁面、發(fā)現(xiàn)頁短視頻推薦、直播廣場、官方活動或者話題頁均是公域流量來源。

關(guān)注推薦頁、預(yù)告短視頻、直播花絮短視頻、個人主頁等,是直播間主要的私域流量來源。

第四,沉浸直播。

過去,銷售的模式是人與人面對面,對方能夠相互感覺到聲音、表情;到了電商時代,銷售變成了客服與客人的溝通變成文本、文字形式,少了人與人之間的情感溝通,但是電商通過價格和服務(wù)補(bǔ)足這方面的短板,同時放大了流通效率。

從面對面銷售到電商,再到現(xiàn)在的直播電商,溝通方式又發(fā)生了返璞歸真的變化。直播電商,既可以通過屏幕,看到主播的表情、聲音,又可以通過多媒體和全鏈路感受全體驗(yàn)。這種沉浸式直播的節(jié)奏緊湊,聲情并茂,通過互動從而激發(fā)銷售。

網(wǎng)站編輯:白洋
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