集成灶行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵期挑戰(zhàn)仍艱巨

實(shí)質(zhì)從2020年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，大部分新進(jìn)入集成灶領(lǐng)域的品牌表現(xiàn)乏善可陳。其中很重要的一個(gè)原因就是集成灶行業(yè)同樣面臨增量市場(chǎng)乏力，存量市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)引擎。畢竟，集成灶產(chǎn)品的單價(jià)相對(duì)較高，用戶對(duì)集成灶品牌會(huì)有選擇性。比如，奧田做了很多的以舊換新，最早時(shí)，在一兩千戶的小區(qū)內(nèi)，只有一小部分的換新，但隨著持續(xù)推動(dòng)，很多用戶會(huì)主動(dòng)選擇奧田，越來越多的小區(qū)替換率達(dá)到30%。

其實(shí)，每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的屬性，很多新進(jìn)入品牌在前期開拓市場(chǎng)過程中，存有對(duì)集成灶的行業(yè)屬性、用戶需求度把握有所不足的問題。即使是有一定渠道優(yōu)勢(shì)的家電品牌，渠道拓展可能相對(duì)快一些，但大部分品牌的渠道模式是大分銷加終端的模式，而集成灶其擁有建材屬性，更多的以扁平化零售為主。

加之，大經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品毛利追求比較高，對(duì)規(guī)模也有要求，在毛利不能滿足規(guī)模又沒那么快上升，集成灶生意在其體系內(nèi)占比小的情況下，重視程度自然就會(huì)變?nèi)?。而專業(yè)集成灶品牌是全身心的集畢生之力來推進(jìn)集成灶，其在市場(chǎng)的反饋?zhàn)匀痪陀兴町悺?/p>

因此，新進(jìn)入的廠商在集成灶這一專業(yè)領(lǐng)域有所斬獲，可能還會(huì)有兩三年的時(shí)間。這也意味著，今后的二三年將會(huì)是專業(yè)集成灶品牌發(fā)展的關(guān)鍵期，能否更快的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，更快地把自己的橫向短板補(bǔ)足，練就堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)成為關(guān)鍵。

產(chǎn)品與品牌加持 發(fā)展?jié)撃懿粩噌尫?/strong>

首先，基于用戶極致體驗(yàn)打磨產(chǎn)品。熊紋用介紹說，奧田前兩年一直保持45%以上的年增速，即使是在2020年受疫情影響下，也實(shí)現(xiàn)近20%的增長(zhǎng)。之所以能夠更快速地獲得更多用戶以及渠道經(jīng)銷商的認(rèn)可，核心就在于奧田20年來永恒不變的主題就是基于用戶極致體驗(yàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。這讓奧田集成灶從外形設(shè)計(jì)到工藝結(jié)構(gòu)，以及整體對(duì)產(chǎn)品的理解等走在整個(gè)行業(yè)前列，這一點(diǎn)奧田當(dāng)之無愧。

產(chǎn)品力體現(xiàn)在很多方面，但直觀來看，第一是產(chǎn)品的顏值；第二是整體工藝、功能的提升。比如，原來的集成灶給人的印象是比較丑笨，而用戶對(duì)家裝的美學(xué)屬性要求越來越高，奧田把對(duì)中國(guó)家庭對(duì)廚房的理解融入至產(chǎn)品的創(chuàng)新當(dāng)中，投入大量的功夫去淘汰原有的一些工業(yè)化的產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠更好滿足用戶不同風(fēng)格的家裝環(huán)境下對(duì)廚房環(huán)境的相應(yīng)要求，持續(xù)推進(jìn)向高端突破，包括今年奧田還會(huì)有5~6款全新產(chǎn)品上市，是能夠讓90后、00后的消費(fèi)者一見就能喜歡的產(chǎn)品。

熊總也強(qiáng)調(diào)，奧田所強(qiáng)調(diào)的高端并不一定是價(jià)格最高，而是產(chǎn)品所呈現(xiàn)出品牌對(duì)品質(zhì)生活的理解，能夠給用戶以有品質(zhì)的調(diào)性。所以，對(duì)比一些友商，奧田無論是產(chǎn)品或是終端形象，最核心的差異就在于有品質(zhì)的體驗(yàn)感。

當(dāng)眾多廠商參與至集成灶行業(yè)中時(shí)，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展就顯得尤為關(guān)鍵，粗制濫造的產(chǎn)品不會(huì)有未來。其實(shí)，在市場(chǎng)中可以看到，時(shí)至今日，一些品牌對(duì)產(chǎn)品的理解依然還處于10年前的階段，無論以前的品牌基礎(chǔ)有多好，在做新的品類擴(kuò)張時(shí)，都要清楚集成灶產(chǎn)品對(duì)用戶帶來的真實(shí)價(jià)值是哪些，或者說對(duì)用戶帶來哪些價(jià)值更有價(jià)值，這是最這關(guān)鍵的。

其次，塑造品牌調(diào)性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅產(chǎn)品要好，整體的品牌調(diào)性也是打動(dòng)用戶的第二大核心要素。比如，奧田所提倡的是讓中國(guó)家庭每餐都健康快樂，給用戶有品質(zhì)的生活方式。有了更高的品質(zhì)生活，有了更美好的生活追求，對(duì)家裝或是對(duì)廚房硬件設(shè)備的需求就會(huì)越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也能夠跟得上，剛好行業(yè)又能夠提供相應(yīng)的解決方案或者產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)者就有價(jià)值。

近幾年，奧田一直在做品牌升級(jí)，特別是在講好中國(guó)故事上做了很多的沉淀。比如，在線上做口碑傳播時(shí)，奧田在內(nèi)容營(yíng)銷方面有很多的創(chuàng)新。2021年春節(jié)期間，奧田市場(chǎng)部策劃了＃舌尖上的年味奧秘＃這一話題，通過朋友圈傳播，在7天春節(jié)假期間曝光量達(dá)到了6.7億。這也說明，品牌傳播永遠(yuǎn)不要與用戶的生活相割裂，要和用戶的生活連在一起，講老百姓聽得懂，講老百姓關(guān)心的話題，這樣產(chǎn)品能夠給用戶帶來的一些想要傳遞的理念和價(jià)值，如此，才能夠與用戶的品質(zhì)生活相融合。

所以，在數(shù)字化的時(shí)代，做品牌不是靠大量的廣告資源去投放，而是通過一些有意義、有故事、有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)的方式去讓品牌更深入人心，以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式去做品牌建設(shè)。

當(dāng)然品牌建設(shè)一定也離不開渠道的參與。對(duì)于渠道，奧田也在不斷做渠道的精細(xì)化，精準(zhǔn)培育?？陀^來講，以前整個(gè)集成灶行業(yè)重點(diǎn)都是在搶增量，不斷壯大經(jīng)銷商隊(duì)伍，但對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)注程度以及對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)體系建設(shè)上有所滯后。因此，幾年前，奧田就基于長(zhǎng)期主義的思維，加大對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)，引導(dǎo)經(jīng)銷商堅(jiān)持做正確的事情，做好服務(wù)，做好當(dāng)?shù)氐目诒亚勒嬲軌蛏钊氲矫恳粋€(gè)能夠想買還買得起的用戶那里去。

再次，是強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)。沒有價(jià)值認(rèn)同，沒有使命的企業(yè)，可能會(huì)在短期之內(nèi)獲得增長(zhǎng)，但缺乏后勁。而企業(yè)文化同樣不是一蹴而就，需要沉淀，有什么樣的企業(yè)文化，就能夠吸引到什么樣的團(tuán)隊(duì)。熊總說，無論是數(shù)字化的時(shí)代，還是傳統(tǒng)時(shí)代，永遠(yuǎn)不要忘記打基礎(chǔ)練內(nèi)功，這是最核心的。這兩年奧田企業(yè)文化建設(shè)以及團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)優(yōu)化方面也做了很多，即使是在2020年受疫情影響，奧田的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度也還很快。接下來會(huì)加強(qiáng)人才梯隊(duì)的建設(shè)，包括整個(gè)輔助渠道的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的拓展，已經(jīng)做好很多規(guī)劃。

轉(zhuǎn)換動(dòng)能 質(zhì)量效益共提速

二是線上的全面布局，近幾年主流集成灶品牌在線上運(yùn)營(yíng)也取得一定成效。比如，奧田從早期線上主要以天貓為主，發(fā)展到京東等線上平臺(tái)的多平臺(tái)拓展，與天貓、京東家電專賣店形成戰(zhàn)略合作，整體線上銷售規(guī)模占比已經(jīng)達(dá)到30%左右，不僅斬獲了線上銷售規(guī)模，更為重要的是采用的線下店與線上店相融合的營(yíng)銷模式，由線下專賣店去為來自線上的訂單提供服務(wù)支持，讓線下經(jīng)銷商通過服務(wù)連接線上，分享到線上渠道增長(zhǎng)的紅利。

這種管理模式，實(shí)質(zhì)是奧田搭建起線上平臺(tái)給經(jīng)銷商做引流，讓經(jīng)銷商隨著線上渠道的發(fā)展積累起一定的全渠道運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)然奧田對(duì)線上線下的融合模式依然在不斷深化，包括覆蓋率也會(huì)不斷提升。

品牌為提速發(fā)展已經(jīng)做好充足準(zhǔn)備，對(duì)于經(jīng)銷商而言，行動(dòng)，是最好的響應(yīng)。但如果要擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，就必須要擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，單獨(dú)去再開第二家店、第三家店，或者說再找加盟商，同樣需要投入，不如投入有一定 IP流量的渠道。所以，這就讓能夠給平臺(tái)提供完善的配套，經(jīng)銷商又非常樂意與這些新渠道的品牌合作，從而帶來機(jī)遇。

可以說，當(dāng)前，無論是線上或是線下，消費(fèi)者對(duì)于集成灶產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)得到極大上升。當(dāng)然，對(duì)專業(yè)性品牌而言，雖然已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先，但并不能說已經(jīng)在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，畢竟行業(yè)要有足夠的規(guī)模才有一定的話語權(quán)。

熊紋用分析認(rèn)為，在未來二三年提速發(fā)展與高質(zhì)量發(fā)展一定是市場(chǎng)的主旋律，對(duì)集成灶經(jīng)銷商來講，將又是一次生意騰飛的機(jī)遇。但這也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商提出更高的要求。

第一要有大商思維。任何市場(chǎng)中，只有具備一定的品牌認(rèn)知度，一定的用戶量，經(jīng)銷商的價(jià)值才會(huì)放得更大。奧田經(jīng)常鼓勵(lì)經(jīng)銷商去對(duì)標(biāo)當(dāng)?shù)乇茸约簭?qiáng)，比自己做得規(guī)模更大的經(jīng)銷商，去不斷提升自己。如果沒有做大做強(qiáng)的思維，很多自己想做的事情就做不到，想開更大的體驗(yàn)店做不到，想招更多優(yōu)秀的人才也招不到，想一直跟隨著品牌成長(zhǎng)可能也會(huì)有瓶頸。

所以必須要有大商思維，才能付諸于行動(dòng)，會(huì)去匹配相應(yīng)的資源去做市場(chǎng)布局，才能夠成功。

第二就是要有長(zhǎng)期主義的思維。經(jīng)銷商能做大做強(qiáng)，需要在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ目诒笆袌?chǎng)基礎(chǔ)沉淀。這就決定了經(jīng)銷商在做市場(chǎng)時(shí)不能短視，特別是一部分剛進(jìn)入行業(yè)的經(jīng)銷商，不要項(xiàng)目一上馬就想著獲得多少利潤(rùn)，做到多少規(guī)模，而是對(duì)市場(chǎng)的培育期是多長(zhǎng)有一個(gè)合理的規(guī)劃。

第三就是錨定品牌共成長(zhǎng)。由于眾多品牌紛紛進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，產(chǎn)品良莠不齊，對(duì)于經(jīng)銷商來講，選好品牌之后，就要堅(jiān)定地跟隨品牌一起成長(zhǎng)。比如，經(jīng)銷商要能夠跟品牌一起去做很多的市場(chǎng)建設(shè)工作。因?yàn)槠放撇皇强罩袠情w，需要由各地經(jīng)銷商和總部一起去做更多的事情。反過來講，奧田對(duì)經(jīng)銷商的培育也非常多，從一開始加盟到整體的選店、布局到團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，到促銷，大商成長(zhǎng)之路，都有一套完整的模式，為經(jīng)銷商賦能。當(dāng)然，跟隨品牌的前提依然是因?yàn)橛袃r(jià)值認(rèn)同，有了價(jià)值認(rèn)同動(dòng)作才能步調(diào)一致。

比如，奧田的全國(guó)聯(lián)動(dòng)大促一年首尾相連，即使是在2020年時(shí)也有不少于8~10場(chǎng)的全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，包括店面的升級(jí)，大促聯(lián)動(dòng)，團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)等在內(nèi)，可以說全國(guó)聯(lián)動(dòng)的頻次很高，而跟隨奧田一起做這些聯(lián)動(dòng)的經(jīng)銷商，收獲都非常多。

實(shí)質(zhì)上，早些年集成灶毛利相對(duì)較高，一部分賺到第一桶金的經(jīng)銷商，從原來的夫妻檔發(fā)展到團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)。但在縣域市場(chǎng)生活相對(duì)會(huì)安逸的時(shí)候，經(jīng)銷商做市場(chǎng)時(shí)就會(huì)有縮手縮腳，相對(duì)保守。此時(shí)，如果品牌對(duì)他們要求標(biāo)準(zhǔn)提高一點(diǎn)，一部分發(fā)展意識(shí)強(qiáng)的經(jīng)銷商，馬上就能夠被點(diǎn)醒，快速調(diào)整跟上來品牌的步伐。但也不排除一部分經(jīng)銷商會(huì)跟不上節(jié)奏，自己不成長(zhǎng)友商在成長(zhǎng)，品牌在成長(zhǎng)，自然會(huì)面臨一系列的瓶頸，逐步會(huì)被邊緣化。所以，優(yōu)秀的經(jīng)銷商希望品牌提出高要求，鞭策他們不斷的前進(jìn)，畢竟自己的生意規(guī)模做大，品牌也會(huì)給他更多的支持，經(jīng)銷商的受益也會(huì)更多。

逆水行舟、不進(jìn)則退，當(dāng)前，集成灶行業(yè)正處于快速向好，高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇期，產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)、渠道升級(jí)的“多級(jí)疊加”舉措?yún)R聚，機(jī)遇愈加凸顯。順勢(shì)而為、乘勢(shì)而上，集成灶能否逆風(fēng)飛翔譜書寫發(fā)展新篇章，成為未來行業(yè)的領(lǐng)跑者，我們拭目以待！