奧田 強(qiáng)化立體創(chuàng)新 錨定高端市場

從整體發(fā)展趨勢來看，集成灶保持快速發(fā)展的態(tài)勢無可質(zhì)疑，但行業(yè)依然尚處于發(fā)展初期，面臨諸多問題，需要不斷創(chuàng)新突破。

因為，盡管中國消費者的整體廚房環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化，廚房的空間不斷整合與更加整潔，但圍繞著每一餐烹飪過程當(dāng)中產(chǎn)生的油煙問題，一直是消費者無法回避的。所以中式廚房一直有三個重要的痛點：第一是油煙大；第二是難清理；第三是空間小。這也是包括集成灶行業(yè)在內(nèi)的廚電企業(yè)一直在探索解決的問題，在保障產(chǎn)品把油煙吸凈的同時，通過功能的優(yōu)化集成，為消費者釋放出更多廚房空間。

可以說，中國的廚電行業(yè)發(fā)推動著中式廚房環(huán)境、廚房發(fā)生的升級與變遷，并在不斷追隨著消費人群及消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變中進(jìn)行著升級。

截止目前為止，中國的95后占全國人口的占比達(dá)到18%，不僅年輕人越來越多，更為重要的是，18%的95后的消費力占據(jù)了全中國消費力的35%。這就意味著，同樣是每個月賺1萬元，父輩的消費能力遠(yuǎn)不及年輕人，年輕人的消費能力更強(qiáng)，對生活品質(zhì)的要求更高。給行業(yè)帶來一個非常重要的課題，更好擁抱未來的年輕消費群體，才會有競爭力，必然對行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提出更高要求。

因為，消費者生活品質(zhì)要提升，對家電產(chǎn)品的功能需求必然也會不斷提升，需要功能更加豐富，產(chǎn)品性能更加優(yōu)良，能夠打造出有深度，用戶喜歡且更有溫度的產(chǎn)品極為重要。

比如，在集成灶行業(yè)中，奧田的產(chǎn)品創(chuàng)新極具代表性。2011年奧田在上海首發(fā)“智魔方”，解決集成灶維修維護(hù)保養(yǎng)需要從櫥柜中拖出來的問題，開創(chuàng)性實現(xiàn)前拆式的模塊化。2017年3月奧田在行業(yè)內(nèi)首發(fā)蒸烤一體集成灶，2020年6月又發(fā)布全新奧田高端智能大師系列、東方明珠M5系列，在2020年1~10月份，國內(nèi)每銷售100臺蒸烤一體集成灶，就有24.5臺是奧田賣出的。

現(xiàn)在，已有越來越多品牌在主推蒸烤一體集成灶，而從奧田在過去年重點推的兩款產(chǎn)品來看，一款是2019年6月發(fā)布的東方巴黎A8，另一款是M5系列的蒸烤一體集成灶，可以明顯看出，這兩款產(chǎn)品共同的設(shè)計理念就體現(xiàn)在，顏值高、功能集成，同時提供完整的廚房烹飪的解決方案，這種對產(chǎn)品技術(shù)及功能的追求也是產(chǎn)品能夠持續(xù)升級的基礎(chǔ)。

對于家電從業(yè)者來講，產(chǎn)品銷售是強(qiáng)項。過去的銷售，不管是集成灶還是傳統(tǒng)的油煙機(jī)，或是大小家電，都是在賣產(chǎn)品，所以會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品高度同質(zhì)化。因此，廠商開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)，很多集成灶經(jīng)銷商經(jīng)常在推免費上門清洗服務(wù)，消費者買一臺集成灶，給用戶提供三年免費上門深度清洗。

畢竟用戶對集成灶只能做到表面的清潔，經(jīng)銷商可以通過深度清洗服務(wù)，讓用戶感受到奧田的關(guān)懷，用戶花更高的價錢購買了產(chǎn)品，能夠享受更好的服務(wù)。但也可以看到，當(dāng)所有的品牌、所有的品類都在講服務(wù)，都在做服務(wù)。此時行業(yè)又面臨一個問題，今天做好服務(wù)不再是作為一個優(yōu)秀經(jīng)銷商，或者一個優(yōu)秀品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)，做好服務(wù)是合格的門檻。因為每個品牌都在做，而且做得都非常好。此時，就需要廠商去做差異化。

而互聯(lián)網(wǎng)時代的信息量爆棚，雖然可以讓用戶獲得豐富的產(chǎn)品信息，但用戶在購買如集成灶行業(yè)這一類強(qiáng)體驗化的產(chǎn)品時，依然是缺少體驗的，這就決定了場景的體驗在未來將發(fā)揮非常重要的作用。也因此，在未來，線下的門店一定是不可或缺的，一定是非常重要的占比。

講到場景，可能想到的是門店中的場景，但實質(zhì)上場景體驗可以是實體的場景，也可以是數(shù)字化的場景，也可以是各種類型場景的體驗。比如，2020年奧田在推動場景化營銷時，做了很多的內(nèi)容。這些內(nèi)容是通過一段話去打造屬于用戶的一個未來生活的體驗場景。

我們注意到，奧田在內(nèi)容場景搭建中，每個內(nèi)容的最后一句話，都落在“奧田，讓每一餐都健康快樂”上，這一點極為關(guān)鍵。即把所有的場景最終會融入到品牌所倡導(dǎo)的理念中，讓終端用戶產(chǎn)生比較強(qiáng)烈印象和記憶，這種高度關(guān)聯(lián)性使用戶看到蒸烤一體集成灶就能夠想到奧田，同時看到奧田就能想到蒸烤一體集成灶，這也是未來各品牌都要重點做好的一項重要工作。

所以未來的體驗會更為多樣化，不再只是指向線下的廚房體驗間，不再只是一個爆炒的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容高度密集且有記憶，基于場景化的內(nèi)容營銷是可留存的，行業(yè)應(yīng)高度重視。

強(qiáng)化線上基于場景的內(nèi)容搭建，與強(qiáng)化實體終端體驗必定是同步推進(jìn)，這樣才能夠形成銷售的核心推動力。比如，對于蒸烤一體集成灶，核心銷售點其實就在于終端的體驗，如果沒有體驗，所有的賣點都不足以做支撐。所以，只有讓用戶去體驗，用戶才能夠感受到這款產(chǎn)品與傳統(tǒng)油煙機(jī)或與傳統(tǒng)集成灶的巨大差異。

值得注意的是，日常在門店終端做蒸烤一體集成灶的場景化演示，或者烹飪類體驗時，最重要的一點就是能讓用戶動手的，品牌導(dǎo)購員就堅決不動手。這是未來體驗場景搭建中要去努力發(fā)展的方向。

因為，在門店中銷售人員對宣傳自己會非常的賣力，不斷地給用戶講自己產(chǎn)品的各類賣點，但品牌的賣點不一定是消費者的買點，怎么讓用戶感受到品牌的賣點就是為他量身打造的，就需要通過體驗帶來幾個維度的提升：

第一大核心是強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生的感覺，強(qiáng)化對蒸烤模塊的探索，這將直接關(guān)系到成交。

第二是強(qiáng)化與整個建材聯(lián)盟的互動或者家電圈的互動宣傳，吸引更多人來體驗集成灶產(chǎn)品，只要有體驗之后，會讓用戶感覺產(chǎn)品的與眾不同，能夠給他們留下非常深刻的記憶。

所以，雖然現(xiàn)在行業(yè)中各品牌都在大力扶植線上渠道的發(fā)展，都在做新零售，但線下門店不可被取代，未來線下市場一定是品牌安身立命的重要高地。而線下市場的發(fā)展，最重要的就是渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是任何一個品牌都極為重視的。比如，奧田目前有千余家經(jīng)銷商，建有近3000家專賣店。對于這些線下專賣店，奧田從2018年年底開始推動全新形象提升。

從數(shù)據(jù)公司對集成灶產(chǎn)品的數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，2020年蒸烤一體集成灶占比在逐步上升，也就是說集成灶的客單價在上升，經(jīng)銷商的盈利也在提升。但，是什么能夠支撐原來主銷7000元集成灶改為賣15000元的蒸烤一體集成灶？這就與終端門店形象有極大的關(guān)系。因為，花同樣的價錢買東西，消費者更傾向于去形象好的地方，這是消費的本能。所以，如果只有產(chǎn)品性能的提升，產(chǎn)品功能的提升，或者產(chǎn)品體驗的提升，但沒有做門店的提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到客單值的提升。

這也是奧田在2018年底開始重點推進(jìn)全新si終端形象迅速落地的重要原因，通過精品店、形象店、旗艦店建設(shè)，來打造當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)集成灶經(jīng)銷商。比如，推動全國統(tǒng)一全新si終端形象升級，根據(jù)經(jīng)銷商門店面積大小不同，設(shè)立5~8米蒸烤一體集成灶展區(qū)，打造智能蒸烤大師系列產(chǎn)品的專區(qū)專展。同時設(shè)計不同的產(chǎn)品體驗間，并必須有服務(wù)保障相搭配，做到更加地生活化。據(jù)了解，2021年，奧田在不斷強(qiáng)化推進(jìn)終端形象提升中還會有諸多動作。

回顧2020年，可以明顯看到，線上已經(jīng)成為集成灶一個重要的機(jī)會點，2020年年初所有門店都不能開門，廠商的活動范圍幾乎全部轉(zhuǎn)移到線上。比如，奧田在2020年通過重點發(fā)力京東、天貓等線上平臺，使線上獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在2020年的“雙11”，奧田線上銷售突破億元，京東同比增長1997%，天貓同比增長184.9%。

從線上數(shù)據(jù)可以看出，集成灶受到更多消費者的喜歡，而奧田的增長卻透露出一個非常重要的信息，就是產(chǎn)品客單價的增長。原因就在于，在大促期間，大部分品牌對自身集成灶旗艦店及電商平臺，銷售產(chǎn)品都是重點壓在1萬元以下，或是7000元左右的產(chǎn)品上，而奧田184.9%的增長中，主要的貢獻(xiàn)力量就是來自于蒸烤一體集成灶，其中售價1.2萬元以上的產(chǎn)品占據(jù)整體銷量的35%以上。因此，在線上奧田的客單值才會更高。這也預(yù)示著，未來奧田經(jīng)銷商面對的消費群體會更加高端，客戶轉(zhuǎn)介紹來的訂單也會更加高，經(jīng)銷商的鎖客能力也會更強(qiáng)，這會讓品牌的未來發(fā)展更具后勁。

其實，2020年對于集成灶品牌而言，厚植發(fā)展?jié)摿︼@得尤為重要。比如，奧田從二、三月份開始，逐步推動整體線下經(jīng)銷商的銷售。2月份即由各個大區(qū)以及市場部整體，包括結(jié)合外部的合作單位，開展了一系列的直播活動。當(dāng)時，奧田做直播，更重要的作用不是在賣貨，而是在拔高經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力，或者說提高經(jīng)銷商的狀態(tài)。因此，當(dāng)門店不能開門營業(yè)，經(jīng)銷商都很困惑，不知道生意該怎么做了。而直播有非常多的維度，賣貨只是直播中很小的功能點，奧田把直播做成產(chǎn)品培訓(xùn)、設(shè)計培訓(xùn)，針對終端用戶的設(shè)計分享等，豐富的直播內(nèi)容，為后期“618”、“雙11”大促的線上銷售奠定良好基礎(chǔ)。

當(dāng)然，在銷售爆發(fā)中，直播僅是一個維度，促銷活動還是真正的核心。因為，經(jīng)銷商與消費者都需要一個賣貨或是買東西的理由。在2020年，奧田首先是以月度為節(jié)奏推動全國促銷落地。比如，“920”、“雙11”、“雙12”都有相應(yīng)主題活動推出，并且所有活動共同的元素就在于正紅色，在終端稱之為奧田紅，讓消費者看到紅色幾乎都能夠與奧田建立關(guān)聯(lián)。

其次是打造奧田的專屬促銷活動，即“灶神駕到”，在線上或線下的各類活動中，或多或少都能夠看到灶神兩個字，奧田希望所有的促銷都不再是分散展開，而是形成全國聯(lián)動。從2020年2月份開始在門店做全國聯(lián)動的微信爆破活動，“雙11”啟動全國聯(lián)動促銷。這些促銷活動都是為了打造標(biāo)簽化、概念化的“灶神”。比如，2020年“雙12”活動，定義為“灶神進(jìn)新家”，通過一系列的活動會讓消費者能夠產(chǎn)生非常重要的信息記憶點。

再次是推廣的維度，2020年下半年奧田重點投入了高速廣告牌，有數(shù)百余塊高炮廣告全國覆蓋，數(shù)百余塊高鐵電子屏廣告全國覆蓋。通過這些廣告，向消費者傳達(dá)出奧田蒸烤一體集成灶正在全國火熱的流行，同時也給經(jīng)銷商傳遞出重要信息，在如此困難的時期，工廠還在大力度投入去支持終端建設(shè)。

第四是推動經(jīng)銷商做新媒體運營，讓每個經(jīng)銷商變成一個非常重要的傳播者。不論是抖音、快手，還是其他的線上平臺，由品牌的經(jīng)銷商就可形成一個非常好的傳播矩陣，人人都是“超級傳播者”。而這些傳播的內(nèi)容未來在互聯(lián)網(wǎng)上都有留存，消費者都能夠看到，同樣會起到廣告推廣的作用。

可以說，相對于2020年而言，2021年才是對品牌及經(jīng)銷商的真正考驗。但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，把產(chǎn)品做到更加專業(yè)化，在蒸烤一體模塊進(jìn)一步做出細(xì)節(jié)的差異化，才能讓經(jīng)銷商長久的在市場競爭當(dāng)中得以生存下來。同時，在渠道建設(shè)上，通過不斷提升經(jīng)銷商新營銷基礎(chǔ)能力，上線全新的數(shù)字化營銷工具，搭建全線整體推廣和運營體系。在數(shù)字化營銷的加持之下，為經(jīng)銷商做好終端門店建設(shè)以及終端促銷活動提供助力，在行業(yè)發(fā)展中跑出“加速度”，奔向“新未來”。