恒潔 定制化 重在落地交付能力建設
如果說,智能馬桶是消費升級的現(xiàn)象級產品,定制化則是衛(wèi)浴行業(yè)經營模式升級下的體系重構。
恒潔集團首席執(zhí)行官CEO丁威認為,為消費者提供定制化解決方案,是融入一系列基于極致產品之上的頂級服務,從產品的制造、設計、施工工藝及現(xiàn)場施工質量把控,達到所見即所得的深度服務,滿足用戶對家居場景化極致體驗的過程。
所以,定制化極為強調落地團隊的服務能力,包括設計、精準測量、體系化管理、快速現(xiàn)場交付保障等一系列能力,在每一個環(huán)節(jié)都要達到極致。
極致產品體驗與極致定制解決方案是基本功
恒潔是典型的草根創(chuàng)業(yè)。1998年創(chuàng)始之初,作為衛(wèi)浴潔具渠道批發(fā)商,感受到一部分消費者對恒潔所銷售的產品質量不太滿意,但作為經銷商,無法決定所銷售產品的質量。為了滿足消費者對更高產品質量的追求,倒逼著恒潔投入衛(wèi)浴制造領域。
恒潔創(chuàng)業(yè)基因就是想把產品做得比別人好一些,到今天為止,雖然在行業(yè)中已經有一定的規(guī)模和影響力,但把產品做到更好的理念依然根深蒂固。丁威強調,聚焦技術領先,把產品做好,把產品的體驗落實到行動上,要有原創(chuàng)技術去解決消費者痛點,解決行業(yè)難題,這是企業(yè)的基本功。
當然,產品體驗做到極致,需要強大的定力,做大量的投入,要耐得住寂寞,才能夠把產品做到全行業(yè)最好。丁威認為,首先是企業(yè)需要招大量的工程師,在編制上做好預算。其次是工程師隊伍中,國際水平的專家團隊,國內頂尖水平的工程師團隊,大學畢業(yè)生技術團隊,要各占三分之一,形成老中青相結合的研發(fā)團隊。除此以外,更為重要的是,必須要建立一套有效的管理機制,為產品的不斷創(chuàng)新保駕護航。
對此,恒潔強調,技術人員必須要帶著研究課題,立項的課題必須是接地氣,解決消費痛點,解決行業(yè)難題的。比如,智能化非常熱門,很多企業(yè)做智能化并沒有針對消費痛點去做智能,或是針對行業(yè)難題做智能。在用手機控制智能馬桶和智能馬桶能夠快速去除衛(wèi)生間的異味相比,哪個功能對消費者更有價值?毫無疑問,肯定是快速除異味更具價值。
所以,恒潔研發(fā)人員做研發(fā)立項同樣極具挑戰(zhàn)性,首先就要具備提煉消費痛點的能力,挖掘行業(yè)難題的能力,之后進行立項,再針對消費者痛點采用智能化的方式加以解決,組織人員進行攻關。缺材料專家,就到全球去找材料專家,缺電控專家,就在全球去找電控專家,這樣建起的研發(fā)體系才是靠譜的,才能夠在產品開發(fā)上快速形成有競爭力的原創(chuàng)技術積累。
面對消費者希望對有效的空間能夠最大化利用,需求很明確的情況下,定制化成為一個新課題。在浴室空間內的各類解決方案,大部分都是標準產品,真正個性化定制的就是浴室柜。而且,不論是何種裝修檔次,浴室柜都屬于標配產品。但早期的浴室柜都是標準化的產品,定制化是新生事物。目前,很多品牌都在做,各品牌起步相差不多,但,什么樣的產品及服務能夠更好解決用戶的各類痛點,還沒有哪家企業(yè)已經真正把模式跑通,對于整體衛(wèi)浴行業(yè),這都是一個新領域。
從消費端看,浴室空間相對臥室、客廳空間,其重復使用率更高,目前依然存在很多痛點,如果行業(yè)沒有讓消費者看到更好的解決方案,消費者只能用現(xiàn)有的。比如,有定制家居品牌在拓展定制浴室柜時,對衛(wèi)生間的防水、防潮缺乏相關經驗,而是采用廚房空間的防水防潮處理標準,認為應該沒問題。但國內大多數(shù)的衛(wèi)生間僅4平米左右,很難做到真正的干濕分區(qū),這就會造成產品在實際使用中質量差異極大。
所以,隔行如隔山,每個領域都有其特定的專業(yè)性,這一點是絕對不能忽略的。
恒潔做浴室產品解決方案多年,知道做浴室柜防水、防潮、抗菌、不掛污等對用戶的重要性,對這些應用領域痛點研究很深,由國際級、專家級,博士級研究人員組成的專項攻關小組,每天都在琢磨這些防水防潮的技術,對板材防水、防潮怎么做特殊處理,怎么有效避免衛(wèi)生間內水漬附著,減少水漬的侵蝕等進行深入研究,并推出各種解決方案。
包括對采購的一些部品,也會有同等質量要求。比如,對定制浴室柜中使用的鏡子,恒潔在考察過很多鏡子供應商,發(fā)現(xiàn)在鏡子的質量控制體系中,都并不太講究防水問題。恒潔就決定自制鏡子,使整個過程處理可自主把控,否則很難達到恒潔想為消費者提供的極致定制解決方案標準。
強化交付能力打通定制化營銷模式
對恒潔而言,在定制浴室柜這一新領域內,對于材料解決方案的探索,在行業(yè)中一定會走在前面。學材料出身,喜歡研究材料的丁威對此非常有信心。丁威認為,最大的難點在于定制化營銷模式的打通,對品牌體系的整體服務交付能力提出更高挑戰(zhàn)。
首先,在銷售端,導購員要從賣單品改成賣方案,這是一個巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)賣單品的導購模式,對促銷員的要求并不是很高,但定制產品的銷售是由設計理念為代入,導購員就要轉變?yōu)轳v店設計。配備駐店設計師的成本肯定要比一般導購員的成本高。而且,如果是單純的設計師,雖然有設計優(yōu)勢,但缺乏商業(yè)思維,需要對設計師進行導購化的培訓,讓設計師有商業(yè)思維,這就要求企業(yè)需要建立起駐店設計的導購組織體系。
其次,定制類產品的銷售擁有線上引流支付定金,成交和落地在線下店鋪的特點,需要建立一套線上引流與線下落地執(zhí)行之間的體系化營銷模式。比如,目前,在電商平臺中,恒潔在中高端智能馬桶銷售中占有一定的優(yōu)勢。而新裝智能馬桶的用戶基本都在裝修,怎樣了解用戶的裝修進度,挖掘其對浴室家居的定制需求,引導用戶到實體店做量身定制,從而達到浴室家居風格跟整體家庭裝修相匹配,實現(xiàn)線上信息有效利用到門店,這就需要有體系化的營銷思維模式。
再次,搭建有競爭力的服務體系。消費者習慣在線上找信息、找方案、選產品、比價格等,即使抓到線上流量給到品牌,給到門店,如果交付能力不好,消費者體驗不好,就不可能有回頭客,更談不上好的口碑,所以,自身的渠道有沒有交付能力非常重要。
丁威強調,打造服務能力說起來容易做起來同樣非常難。因為,定制化就決定著不容易標準化,不標準化就意味著要重新打造一套對藍領工人的管理體系。藍領工人的專業(yè)度如何提升,如何保障擁有專業(yè)技能的藍領工人收入有競爭力,如何對藍領工人進行有效管理,這些都是很現(xiàn)實的問題。所以把服務做到極致,喊口號容易,但真正做好需要營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等一系列的創(chuàng)新。
實質上,包括衛(wèi)浴、家電行業(yè)的渠道商都面臨轉型問題,恒潔對于渠道開發(fā)保持高度警醒,傳統(tǒng)批零差價的渠道模式已經越來越沒有生存空間。丁威認為,定制行業(yè)是典型在交付能力、在用戶體驗上下功夫的行業(yè),其交付能力可以下沉至縣級市場,專賣店的需求信息可直接驅動生產端。而前端重點是與用戶的貼身服務,上門量尺,隨時改動,迅速交付,這是很有競爭力的模式。
定制產品的銷售過程中,在設計師上門之前,已經對用戶的需求和裝修風格做大概的了解,有大至的設計方案。上門時,會對用戶家中的邊邊角角測量得非常仔細,再去把選擇的方案匹配到用戶家的尺寸中,通過圖紙給用戶再一次確認。往往,設計師會給用戶提供幾個解決方案進行選擇。其實,產品并沒有太大的變化,只是通過尺寸的變化,在空間合理利用方面對細節(jié)進行相應調整。在消費者看來,就是完全按照自己的需求而定制。
在這種銷售模式下,經銷商已經類似小型裝修公司,其能力主要體現(xiàn)在前臺與用戶需求及場景信息的對接以及后期的交付能力上。但如果經銷商規(guī)模小,資源有限,即使是想招優(yōu)秀的人才,有能力的人才也很難招到,想去做定制,也留不住設計師。所以規(guī)模與能力是相輔相成的,規(guī)模越大的企業(yè),越容易招到優(yōu)秀的人才,管理就越規(guī)范。而目前,衛(wèi)浴行業(yè)以小商家占主體,這就有賴于品牌對交付能力的打造,交付質量把控,以及流行趨勢的引導和設計能力的賦能等方面必須要足夠強大。
丁威說,渠道商的第一桶金是靠批零差價,掙錢相對容易,現(xiàn)在批零差價的模式已經到頭,下一步就是服務增值怎么做?定制行業(yè)強調的就是交付能力,怎么能夠做到快速交付,快速一次量房成功,管理過程需要琢磨,這不僅僅是對恒潔,對整個行業(yè)都是很大的挑戰(zhàn)。恒潔已將定制浴室柜作為戰(zhàn)略重點,在服務創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、信息化建設等方面,會向交付能力強的定制家居企業(yè)學習,做到浴室定制的相對標準化,相對專業(yè)化,幫著經銷商建立起服務交付能力,也幫助整個行業(yè)趟出一條路,探尋到更為先進的經營模式。
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