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擺脫內(nèi)卷化 迸發(fā)行業(yè)新活力

2021-06-18 14:59 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:杭州德意電器股份有限公司零售總監(jiān) 阮金成[ 收藏 ]

內(nèi)卷化是指一個事物停止增長,但它仍然保持著亢奮狀態(tài)。就猶如在跑步機上跑步,卻跑出馬拉松的感覺一樣,實質(zhì)已經(jīng)停滯,只是自己還在自嗨。

就集成灶行業(yè)而言,如果從市場監(jiān)測數(shù)據(jù)看,整個行業(yè)一直在跨步前行,持續(xù)增長,不存在內(nèi)卷化的問題。但實質(zhì)上,一些問題已經(jīng)顯現(xiàn)。

癥結(jié):四大問題影響著集成灶行業(yè)發(fā)展

2018年之前,整體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,使廠商的日子都比較好過。但2018年之后出現(xiàn)的一些問題、壓力、困難,造成從業(yè)者感覺到行業(yè)有些內(nèi)卷。個人認(rèn)為,主要有四大問題在影響著集成灶行業(yè)的發(fā)展。

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第一是品牌,品牌在增加,但主流品牌的品類性格在建設(shè)但并未形成。

品牌分兩方面來看,一是品牌數(shù)量,二是品牌建設(shè)。在2018年之前的15年發(fā)展中,可采集到數(shù)據(jù)的品牌為170個,但到2020年時,短短兩年可采集數(shù)據(jù)的品牌達(dá)到250個,凈增了80個。但如果把一臺集成灶的LOGO擋住,很難知道這個產(chǎn)品是哪個品牌的。反之,如果只給出一個品牌,能否想起這個品牌的產(chǎn)品是什么樣的?可能包括行業(yè)人士在內(nèi),90%都想不起來。這就說明,集成灶行業(yè)的品牌存有盲目自信,品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第二是技術(shù)革新,革新性的技術(shù)變革匱乏,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

如果看分體式煙灶產(chǎn)品的創(chuàng)新,雖然傳統(tǒng)煙灶已經(jīng)有30多年歷史,但近兩年,在結(jié)構(gòu)、外觀、性能上依然有很大的突破。但是集成灶行業(yè)在經(jīng)歷了三次技術(shù)革新之后,2003年集成灶產(chǎn)生、2006年推出側(cè)吸式結(jié)構(gòu)、2011年推出物理上的模塊集成灶。但行業(yè)要反思,自2011年之后的10年時間中,行業(yè)到底做了哪些核心技術(shù)的突破。

第三是渠道,專賣店渠道為主,立體性渠道并未形成主流。

如果看集成灶的渠道,賣場、電商,包括家裝、工程,以及專賣店,都是傳統(tǒng)渠道?,F(xiàn)在的直播、物業(yè)、社群等新渠道,這些新渠道品牌到底有哪些?而即便是傳統(tǒng)渠道,占比最大的是專賣店,其次是電商,一部分品牌在嘗試進(jìn)入主流家電賣場,這也說明立體性渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,達(dá)不到對用戶群的精耕細(xì)作。

第四是零售市場,增速放緩、價格戰(zhàn)開始。

從市場中各品牌的營銷動作來看,大部分品牌的促銷依然簡單粗暴,市場中經(jīng)常會看到標(biāo)有3999元、4999元、5999元的傳統(tǒng)集成灶,6999元、7999元、8999元的蒸烤一體集成灶。一做促銷活動,直接就是以價格開戰(zhàn),而沒有考慮如何去避開價格戰(zhàn)。在營銷領(lǐng)域,價格競爭是最危險的,也是競爭進(jìn)入到最后一步,而目前集成灶行業(yè)并未到傷敵1000自損800的階段,但價格戰(zhàn)就已經(jīng)在集成灶行業(yè)出現(xiàn)。

所以,僅以上四點,就非常值得行業(yè)思考,這也是為什么行業(yè)有這么高增長的情況下,仍然感覺到難受的根本原因。

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突破:多維提升實現(xiàn)可持續(xù)增長

德意是一個有著29年歷程的老牌廚電企業(yè),以前主營產(chǎn)品為分體煙灶,涉足集成灶產(chǎn)品,從立項到真正實現(xiàn)全部產(chǎn)品自產(chǎn)并上市銷售只有三年多時間,在集成灶市場還是一個行業(yè)新兵,但也正是綜合體企業(yè)特質(zhì),反而給了我們一個優(yōu)勢。

因為,多年行業(yè)積累讓德意可以更豐富、更系統(tǒng)的考慮德意的產(chǎn)品定位是什么,方向是什么。直白地講,正是因為有分體煙灶領(lǐng)域多年的底蘊,可以放開手腳,跨出現(xiàn)在集成灶行業(yè)通用的營銷模式,做一些想做的模式,我們會更多思考如果是站在5年之后看今天應(yīng)該怎么做。

第一,消費者需求是產(chǎn)品誕生與銷售的出發(fā)點。

首先,德意的集成灶產(chǎn)品全部是模塊化,現(xiàn)在有6個機頭,3個中箱,包括下柜,共12個部件,但是可以形成54個SKU。目前,集成灶的消費者很多是年輕人,年輕消費者希望所選的產(chǎn)品要有自己的設(shè)計、自己的想法體現(xiàn)。這種模塊化可以給用戶時間搭積木,而且不只是物理上可以做自由搭配,供應(yīng)商也可以做自由搭配,使用戶及供應(yīng)商都有設(shè)計的空間。

其次,推出三集成灶,即大風(fēng)壓、大火力、大空間。空間風(fēng)壓可高達(dá)900Pa,火力可達(dá)到5.2,空間做到180L,蒸烤一體機做到90L,完全可以覆蓋現(xiàn)在消費者的需求。

再次,提供一站式解決方案。對于用戶來講,購買的是集成灶,但根本目的是解決整體廚房的問題,這是肯定的。德意不是單品類,共有10大品類,不只解決某個問題,而是在解決整體廚房的問題,給用戶提供的是一套解決方案,能夠帶給消費者更高的體驗感。

最后,多元化的客戶運營,激發(fā)運營商價值?,F(xiàn)在,行業(yè)都在提新零售,但有沒有考慮過現(xiàn)在消費者購物環(huán)境是什么,用戶到底會在哪里?其實,消費者身份很多,他可能不在小區(qū)里,但是在小區(qū)群中,在家裝公司里,在線上等。所以德意在半年的時間引進(jìn)6大現(xiàn)場活動工具,并入駐酷家樂、三維家等設(shè)計系統(tǒng)。同時,為各專賣店搭建線上店,有需要推廣的內(nèi)容,直接可以在推廣群里或者小區(qū)里做推廣,用工具支撐經(jīng)銷商多元化、多渠道發(fā)展。

第二,激發(fā)運營商價值。

德意認(rèn)為,客戶的價值不止于零售,更多是市場的運營,渠道與終端的布局,品牌的落地與提升。通過提供附加價值,產(chǎn)生價值獲得收益。在與客戶合作中,傳統(tǒng)的集成灶渠道合作模式都是到店和零售,德意則重點發(fā)展運營商。

因為,我們是站在5年之后看當(dāng)下的市場,運營商的優(yōu)勢是可以提供更好的服務(wù)體驗,可以做更多的渠道,可以做蘇寧、國美,也可以做電商,可以做專賣店,也可以做家裝工程。運營商的渠道是一體化的,運營能力更強。

第三,踐行新零售模式。

行業(yè)一直在探索線上與線下的深度融合問題,德意集成灶現(xiàn)在已經(jīng)做到線上、線下的全統(tǒng)一,即品牌宣傳統(tǒng)一、推廣引流統(tǒng)一、價格策略統(tǒng)一、終端展示統(tǒng)一、口碑傳播統(tǒng)一,全部一體化,線上、線下有差異的問題已經(jīng)不存在。

同時,線上、線下品牌與價格定位一致,庫存一體化、商品直接入戶,實體與互聯(lián)網(wǎng)共店-云店之間的相互推進(jìn)。在個別省份、城市的庫存商品直接入庫,運營商不需要備貨,只需要出樣,銷售后產(chǎn)品從工廠發(fā)貨。目前,已經(jīng)在河北省做試點,探索減少中間環(huán)節(jié),提高效率的有效落地模式,以在全系統(tǒng)推進(jìn)。

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第四,打造德意品牌集成產(chǎn)品性格-模塊化

德意集成灶應(yīng)該有哪些性格,經(jīng)過反復(fù)研討,最終提煉為二點。一是模塊化,二是三。

對于模塊化,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入研發(fā)的第四個階段,下箱體的多功能,一旦推出,德意集成灶將會實現(xiàn)產(chǎn)品的72變,真正是模塊化的操作。而三的集成灶,也不再是一個簡單的產(chǎn)品,不同型的產(chǎn)品,而是所有的模塊都是德意的,提到德意,就是集成灶是模塊的,是三的。

陳春花老師在經(jīng)營的本質(zhì)一書中曾提到,“當(dāng)你學(xué)會回歸至本質(zhì)去思考和行動時,你會減少很多不必要的浪費,你會看到一切努力都會富有成效?!比绻麖S商都可以回歸本質(zhì)去考慮問題,推出的產(chǎn)品對用戶更具價值,營銷更有效率,集成灶行業(yè)就永遠(yuǎn)不會陷入內(nèi)卷化。

網(wǎng)站編輯:連小衛(wèi)
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