?做市場,定位和定力, 一個(gè)都不能少
品牌高度即態(tài)度
在從業(yè)的二十多年里,家電商家群體站在時(shí)代變化的最前沿,對各種變化的具體感知更快、更深,也更敏感。
變化首先在渠道上。
目前,線上銷售占比日益上升,2020年家電線上渠道的銷售規(guī)模已經(jīng)占比整體銷售的50%。這對于線下而言,意味著線下流通領(lǐng)域的壓縮。誠然,線上一個(gè)爆款可以瞬間引爆幾乎接近天文數(shù)字的銷量,但如果沒有做好價(jià)格管控,線上興起的另外一面,是線下的消亡。
線下,建材家居渠道的興起,也已經(jīng)分流了很大一部分傳統(tǒng)零售賣場的銷售。如果線上一味的通過低價(jià)爆品沖量,即使轉(zhuǎn)戰(zhàn)建材渠道,在價(jià)格極度透明的情況下,同樣也難以推動(dòng)高端品的銷售。
另外,全屋定制以及家居建材的內(nèi)部渠道更加多元化,需要打通各個(gè)環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)的打通,需要預(yù)留出足夠的利潤進(jìn)行分配,如果品牌和產(chǎn)品沒有足夠的溢價(jià)空間,提倡將渠道重心向家居建材、設(shè)計(jì)師、全屋定制渠道轉(zhuǎn),顯然有些尷尬和力不從心。
在渠道急劇變化和多元化的態(tài)勢下,如果品牌沒有掌握好全盤,在各個(gè)通路環(huán)節(jié)上沒有做好利潤配比,影響最大的一定是最傳統(tǒng)的線下渠道,甚至引起傳統(tǒng)線下商家的崩盤。這種情況,在傳統(tǒng)商家群體中這兩年并不少見。
如何在流通領(lǐng)域保持品牌定位?
工廠需要把控每個(gè)渠道、每個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系,爆款誠然能夠拉動(dòng)銷量,但對品牌定位而言,如果品牌高度不夠、深度不夠,很難進(jìn)行全方位的升級。升級本質(zhì)上意味著高品質(zhì)和高價(jià)位,這是協(xié)同一致的邏輯,如果定位不夠清晰,商家在線下的推廣難度非常大。線上強(qiáng)勢而線下乏力,顯然無法實(shí)現(xiàn)升級之后的高端區(qū)位。
以熱水器單品為例,數(shù)據(jù)顯示,目前線下高端價(jià)位在5000元以上,線上高端價(jià)位段在2000元以上。這也就充分說明,線下依然是高端客群集中的主流渠道,定位好線下,服務(wù)好線下,推動(dòng)好線下,不僅是商家義務(wù),也是廠家的責(zé)任,品牌定位即品牌態(tài)度。廠家做好品牌定位,商家做好線下承接,共同升級品牌高度。
公域做策應(yīng) 私域促銷售
實(shí)際上,品牌定位有技巧可循。
目前,全網(wǎng)價(jià)格透明態(tài)勢下網(wǎng)上低價(jià)競標(biāo)是不是明智之舉?各品牌有自己的決策和定位,但對于升級概念而言,低價(jià)競標(biāo)顯然并不符合品牌定位。
廠商需要通過升級進(jìn)行品牌的標(biāo)榜,產(chǎn)品區(qū)位的提升。但渠道多元化又是不爭的事實(shí),如何平衡?在公域平臺進(jìn)行樹立價(jià)格標(biāo)桿,設(shè)置價(jià)格壁壘,在線下等私域領(lǐng)域進(jìn)行價(jià)格的靈活掌握,不失為一種方法。
公域平臺做價(jià)格標(biāo)桿,是對廠商利益的一種保護(hù)?;谌W(wǎng)透明和消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)的慣性,線上價(jià)格壁壘更容易樹立起來,為線下做掩護(hù)和保護(hù)。而線下在實(shí)際操作中,對各項(xiàng)支出進(jìn)行精確預(yù)算之后,掌握好價(jià)格調(diào)控的空間,在廠家價(jià)格政策的指導(dǎo)下,適當(dāng)并靈活調(diào)度,才有可能做好市場和高端品推廣。
另外,線上能做的不僅僅是這些,更是講好品牌故事的平臺。品牌故事可以很好的承載品牌價(jià)值,讓品牌溢價(jià)更突出。而線上的輻射面、覆蓋面和傳播面也更廣,更利于品牌形象的樹立。
品牌故事和私域領(lǐng)域的價(jià)格調(diào)控,更易給消費(fèi)者營造一種儀式感和專屬感,這兩種體驗(yàn)既是用戶的“尊貴感”,為用戶營造儀式和氛圍感,同樣是做高端客群非常重要的內(nèi)容,讓對方感知自己與他人的與眾不同,更易促成銷售。
除此之外,高端場景的營造也必不可少,沉浸式的場景化體驗(yàn),同樣是推高端品的重點(diǎn)。
渠道的這些作為,都需要投入。目前,很多建材渠道成套化銷售的均價(jià)在20~30萬元之間,一個(gè)月銷售2~3套,就已經(jīng)非常理想,但這種渠道銷售理想化的實(shí)現(xiàn),需要線上策應(yīng)。
精進(jìn)自身價(jià)值
近兩年,品牌商紛紛向直營轉(zhuǎn)型,或者直接對接縣域分銷商,傳統(tǒng)代理商的固有職能正在被弱化。實(shí)際上,廠家的這種渠道轉(zhuǎn)型無可厚非,這是時(shí)代變化下的縮影。生產(chǎn)力和商業(yè)模式前進(jìn)的車輪滾滾向前,傳統(tǒng)商家要想搭乘前行的列車,一定要對自我在整個(gè)供應(yīng)鏈上角色的扮演有著深刻的認(rèn)知。即運(yùn)營商和服務(wù)商的定位,已經(jīng)定調(diào)。
很多從業(yè)幾十年的商家,在本區(qū)域市場持續(xù)深耕。時(shí)刻關(guān)注市場、渠道、營銷和廠家的各種變化,他們試圖在這種變化中,找到適合自己的、并具有持續(xù)發(fā)展的方式方法,不被變化的時(shí)代所淘汰。所以,包括服務(wù)、包括電商運(yùn)營,等等,越來越多的商家正在嘗試并且持續(xù)推進(jìn)。
向高端市場轉(zhuǎn)型和要效益,也是很多商家的戰(zhàn)略重點(diǎn)。但是做高端市場,一定不能一蹴而就,不是標(biāo)準(zhǔn),不是快餐,而是長期主義。
作為運(yùn)營商,要讓自己變得更有價(jià)值。例如,成立電商部,具有電商獨(dú)立運(yùn)營的能力。作為服務(wù)商,有特需、即高端客戶的服務(wù)能力,有全案和個(gè)性化的提案能力。讓自己變的更有價(jià)值,更具不可替代性,才能在無論是市場,還是品牌調(diào)整變化期,存活下來,繼而繼續(xù)發(fā)展。
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