線上線下全渠道融合 從“生鮮”到家到“生活”到家

近年來，線上平臺對于線下零售的沖擊是顯而易見的。

2012年，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達到12594億元，其中，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額僅占社會消費品零售總額的6.1%。

到了2019年，全國實現(xiàn)社會消費品零售總額411649億元，其中，網(wǎng)上零售額106324億元，占社會消費品零售總額比重超過了25%。

到了2020年，因為疫情的爆發(fā)，各種線上零售和服務(wù)業(yè)務(wù)更是在各種消費數(shù)據(jù)下滑的情況下，實現(xiàn)了逆勢增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全年社會消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%。但網(wǎng)上零售額11760元，同比增長10.9%，占社會消費品零售總額的比重也超過30%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。

此時線下連鎖零售賣場，在穩(wěn)定線下零售業(yè)務(wù)的同時，借助各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，強勢拓展“到家業(yè)務(wù)”，突圍線上線下融合的戰(zhàn)略，并在2019年開始逐步落地。

萬物即時配送的全融合零售模式到來

2019年，大潤發(fā)聯(lián)合淘鮮達、餓了么及天貓超市，實現(xiàn)了門店周邊5公里內(nèi)生鮮商品一小時到家的服務(wù)。經(jīng)過一年的發(fā)展，用戶數(shù)突破3300萬，活躍用戶數(shù)超過1000萬，店日均訂單量及客單價持續(xù)穩(wěn)定向上攀升。

永輝超市在2020年實現(xiàn)了931.99億元的營業(yè)收入，同比增長9.80%，直接邁入“千店時代”。而永輝超市持續(xù)保持營收穩(wěn)健增長的驅(qū)動力之一，正是以科技、數(shù)字化賦能線上業(yè)務(wù)發(fā)展，全渠道一體化的“到店+到家”業(yè)務(wù)及線上銷售的增長，加速全渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推進。

其中，在疫情嚴重的一季度，永輝超市到家業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售額20.9億元，同比增長了兩倍多。永輝生活A(yù)PP更是實現(xiàn)大爆發(fā)，3月份永輝生活A(yù)PP占到家業(yè)務(wù)比重已提升至56.86%。

無疑，一小時到家服務(wù)，滿足了年輕顧客的購物習(xí)慣，也改變了消費者的生活方式。這種“店倉合一”的模式，體現(xiàn)了零售賣場的門店管理能力和配送能力，以及持續(xù)提升顧客體驗。

因此，未來幾年內(nèi)，大潤發(fā)、永輝、華潤萬家等大型連鎖超市和京東到家、美團、餓了么等線上平臺還會持續(xù)加大力度，縱深推進到家業(yè)務(wù)在各級市場的滲透，橫向則會實現(xiàn)“零售萬物即時配送”的全融合模式。

傳統(tǒng)零售的人貨場邊界被全面打破

2017年開始，中國國內(nèi)零售萬物即時配送模式的雛形初現(xiàn)。2020年，是零售萬物即時配送“到家”模式的元年。

專業(yè)人士分析認為，互聯(lián)網(wǎng)時代，同城零售空間巨大，尤其是后疫情時代，線上到線下的滲透率急劇提升。

2020年，本地即時零售商超市場份額為884億元，市場滲透率為2.6%。預(yù)計2021年，本地即時零售商超市場份額將達到1440億元的規(guī)模，增幅超過70%，線上到線下的滲透率將達到4.1%。到2023年，本地即時零售商超市場份額將達到3854億元，市場的滲透率將超過10%。

這種規(guī)模和滲透率的增長背后是到家產(chǎn)品的豐富，雖然目前生鮮食品的占比非常大，未來，生活用品，小家電，廚房用品等也會大幅度增長。

雖然私域流量讓數(shù)字化營銷有所突破，但是私域流量最大的困擾是受困于場景，直播，微商，微信秒殺，這些私域流量的玩法，無法真正享受電商化和零售變革的紅利。

這種便捷的到家零售模式，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)人貨場的邊界，尤其是場景的突破，可以是傳統(tǒng)賣場的APP，也可以是外賣平臺。

在這樣的大背景下，品牌一定要分項實現(xiàn)及時配送。在零售萬物即時配送“到家”模式的邏輯中，將天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺劃歸為遠場；大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪、永輝等等有實體賣場的劃歸為現(xiàn)場；近場則是指餓了么、美團外賣和淘鮮達等，是將遠場和近場結(jié)合的平臺，通過同城配送的形式，用線上的玩法將線下的產(chǎn)品及時配送，在一小時達的方式送到消費者的手中。

目前，餓了么、美團外賣、淘鮮達、京東快遞，用到家的方式打通了2020年1440億的市場，包括傳統(tǒng)的外賣。

近場和現(xiàn)場打通 品牌借助到店業(yè)務(wù)開啟數(shù)字化營銷

天貓、京東等平臺正在通過各種方式向線下滲透。未來對于線下渠道是重點的品牌來說，近場將是突破線下自身壁壘，實現(xiàn)持續(xù)增長的最好的一種方式。從而使得消費者全面碎片化，投產(chǎn)的單一以及全域整合難等困境被逐漸覆蓋，實現(xiàn)數(shù)字化營銷。

與到家業(yè)務(wù)針對的是消費者，到店業(yè)務(wù)則借助的是近場平臺。

如果消費者現(xiàn)在將買一口鍋，可以打開手機的美團外賣，輸入A品牌，APP將會出現(xiàn)大量A品牌的產(chǎn)品，如果將手機定位3公里以內(nèi)，可以找出最近一家擁有這款產(chǎn)品的門店。消費者就可以像訂外賣一樣，享受購買小家電商品一小時到家的服務(wù)。

這種是典型的線上玩法，卻是在賦能線下門店，并且能夠享受線下和線上同價的優(yōu)勢以及促銷活動，如單品特價，買贈活動，立減活動，運費券的贈送，第N件產(chǎn)品特價活動。

而以往大家擔(dān)心的千店千價問題，實際上，進場各平臺，包括餓了么京東、美團已經(jīng)打通了自己的APP，實現(xiàn)了與大潤發(fā)、沃爾瑪線下同款產(chǎn)品價格的一致性，并及時更新。

目前，阿里系通過餓了么獨家供給的大潤發(fā)、盒馬鮮生、京客隆、永輝、麥德龍、華潤、萬家、步步高、屈臣氏，這些大中小型的零售商都是阿里系聯(lián)合餓了么直接配送的合作伙伴。美團在這個基礎(chǔ)上還增加了沃爾瑪。

可見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在將零售從原來的傳統(tǒng)線上電商，逐步擴展到線下，進而實現(xiàn)人貨場全面融合的數(shù)字化營銷。對于品牌來說，與時俱進，擁抱零售變革，才能融入到數(shù)字化營銷的大體系中，讓消費者享受萬物到家的美好體驗。