轉(zhuǎn)型與平衡：從傳統(tǒng)代理商到家居運(yùn)營商

對(duì)于新時(shí)代的變化，傳統(tǒng)家電代理商的出路何在？轉(zhuǎn)型，是絕大多數(shù)商家給出的答案。轉(zhuǎn)型是認(rèn)知一致的結(jié)果，但過程決定了結(jié)果的成敗。在代理行業(yè)做了二十多年的王總向我們講述了他近幾年轉(zhuǎn)型的心路歷程。對(duì)于從傳統(tǒng)批發(fā)貿(mào)易出身的王總而言，經(jīng)過二十年的沉淀，形成了完整的公司化運(yùn)營機(jī)制，有著穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)以及充沛的資金和資源，但依然在涉足全屋定制三年之后面臨著轉(zhuǎn)型之殤。

# 背景 #

從最初的廚房小家電到系列廚電，王總公司在經(jīng)營高峰期間的規(guī)模逾10億，是家電行業(yè)非常典型的大商。

與大商的公司化運(yùn)營一樣，王總公司早在幾年前開始做轉(zhuǎn)型，逐漸壓縮傳統(tǒng)批發(fā)貿(mào)易的規(guī)模，向更具終端運(yùn)營能力方向發(fā)力。實(shí)際上，從最初的批發(fā)商到運(yùn)營商，從簡(jiǎn)單的貿(mào)易公司發(fā)展到今天的幾家獨(dú)立公司，上百人的規(guī)模也帶來了對(duì)發(fā)展更大的能動(dòng)需求。

一方面，市場(chǎng)的變化催生王總做出再次轉(zhuǎn)型的決定；另一方面，公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的發(fā)展訴求明顯，同時(shí)近兩年人工成本的增高也需要再次找到盈利點(diǎn)。同時(shí)，更重要的，是渠道扁平化的加速讓王總感到發(fā)展空間的吃緊和壓縮。

雖然這兩年王總已經(jīng)開始將發(fā)展重心逐漸從分銷渠道中相剝離，但整個(gè)渠道分銷在銷售中依然占有一定的比重，當(dāng)廠家提出向新零售轉(zhuǎn)型，并且開始大力度的推廣渠道直營和扁平化之后，王總一方面積極響應(yīng)品牌戰(zhàn)略，一方面也在從自身公司的實(shí)際情況出發(fā)，再尋下一個(gè)發(fā)展的切入口。

王總告訴記者，對(duì)于貿(mào)易商來講，轉(zhuǎn)型運(yùn)營商需要一段時(shí)間，對(duì)內(nèi)部構(gòu)架的調(diào)整，以及對(duì)外部市場(chǎng)的適應(yīng)，但顯然，品牌商留給商家的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多。

一方面，雖然王總有自己獨(dú)立的電商公司，但無論是從資金、能力、平臺(tái)，以及市場(chǎng)反應(yīng)速度上而言，并不能與廠家電商部相媲美，所以電商業(yè)務(wù)被明顯壓縮。另一方面，品牌專賣店轉(zhuǎn)為廠家直營，包括一些下級(jí)分銷商的對(duì)接，同樣由廠家接管。廠家標(biāo)準(zhǔn)化的輸出和管理水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于代理商貿(mào)公司?！笆嗄陙恚覀儗?duì)品牌有著很深的感情。不僅僅是因?yàn)槲覀兊靡嬗谠撈放破鸺?，更重要的，是品牌認(rèn)知已經(jīng)深刻到公司每個(gè)人的基因里。但同時(shí)我們需要清醒的看待市場(chǎng)的變化和時(shí)代的發(fā)展，在發(fā)展的大潮中，找準(zhǔn)自己的定位和發(fā)展的方向。而發(fā)展不僅是公司訴求，也是公司上百號(hào)人的生存和發(fā)展訴求。”從發(fā)展到責(zé)任，或許是在實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；螅伎嫉牟煌c(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。

從幾年前開始，王總開始考察市場(chǎng)，以家電行業(yè)和公司自身實(shí)力為立足點(diǎn)，全屋定制進(jìn)入了他的視野，家電和家居，是否具備融合性，是否能夠成為公司發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口？

盈虧平衡

成本投入與轉(zhuǎn)化率

三年前，王總與某知名全屋定制品牌達(dá)成合作，開始了向大家居發(fā)展的探索。

在做了市場(chǎng)調(diào)研之后，王總將幾家公司中盈利最好，年銷售規(guī)模過億的公司挑選出來，專門運(yùn)作全屋定制項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)的想法，是做好了前期的市場(chǎng)投入準(zhǔn)備，因?yàn)樵摴镜挠罡?，有充足的資金進(jìn)行前期的市場(chǎng)啟動(dòng)。“即使是需要凈投入，以公司當(dāng)時(shí)的實(shí)力，我們也做好了投入預(yù)算。”

盡管做了市場(chǎng)投入規(guī)劃，但從目前的情況來看，王總坦言還是低估了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谡麄€(gè)轉(zhuǎn)型過程中，并沒有得到預(yù)期的“最低風(fēng)險(xiǎn)”，而是投入產(chǎn)出的極度不平衡。

首先，是門店租金的高成本。

按照廠家要求，王總在本地客流最集中的高檔商場(chǎng)開設(shè)了兩家品牌門店，每家店的年租金達(dá)100萬元。最開始，對(duì)于如此高昂的成本，王總也持猶疑態(tài)度，鑒于品牌形象和獲取高端客群的需求，王總將門店租金作為推廣的一部分，堅(jiān)持了下來。但實(shí)際情況并沒有達(dá)到理想預(yù)期，最大的不平衡點(diǎn)在于客流、客單值和高租金的失衡。

其次，是門店人員的高成本。

對(duì)于全屋定制來講，有個(gè)最特殊也最重要的角色，即設(shè)計(jì)師。按照王總門店的規(guī)模，基本需要配置十名左右的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師本身的底薪就要高出普通門店人員幾倍，每個(gè)月設(shè)計(jì)師的薪資福利，又是一筆大支出。而失衡點(diǎn)，依然是獲客量和客單值與人員高成本的不匹配。

另外，是門店獲客的高成本。

實(shí)際上，無論是高租金還是高工資，因?yàn)闆]有相應(yīng)的收入支撐，才造成盈虧不平衡。

為此，王總也嘗試了很多除了自然客流之外的獲客方式，但無一例外的，都折戟在高成本上。

例如，進(jìn)駐萬科，與物業(yè)合作，一次進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用就高達(dá)10萬元，還不包括自己的人工、物料等?！爱?dāng)然也有幾萬的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)合作，但基于我們自身的高定品牌定位，進(jìn)駐一般的小區(qū)沒有目標(biāo)客群，沒有購買能力，也是徒勞?！钡唾M(fèi)用沒有客群，高費(fèi)用客群不確定，在這樣的悖論下，導(dǎo)致了活動(dòng)依然呈現(xiàn)出收支不平衡。

另外一種不平衡，是來自品牌的高成本獲客信息。

該全屋定制品牌旗下有一個(gè)自營家居門戶網(wǎng)站，會(huì)向代理商推送有意向的本地客戶。一名客戶的信息費(fèi)是500元，王總也購買過，但實(shí)際上客戶信息的有效性和轉(zhuǎn)化率，并不高。

各種單項(xiàng)高成本的疊加，導(dǎo)致三年時(shí)間，門店的盈虧超出了王總預(yù)計(jì)的范疇。每家店每年兩、三百萬的成本并沒有充足的客源和客單支撐，真的是商家自身的運(yùn)營能力問題嗎？

最重要的，是渠道的失衡。

在王總剛接手時(shí)，包括王總在內(nèi)該全屋品牌在本地市場(chǎng)一共有三名代理商。因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大，當(dāng)時(shí)王總對(duì)這種與傳統(tǒng)家電品牌一地一代模式有很大不同的代理方式并沒有太大異議。三年時(shí)間，僅在本地市場(chǎng)，該品牌就一共發(fā)展了五名代理商，而且這種一地多代的模式還有擴(kuò)大的可能。

因?yàn)闆]有渠道，沒有產(chǎn)品的區(qū)隔，一地多代顯然造成了本地市場(chǎng)的“內(nèi)耗”，最直接的就是市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。高定品牌做價(jià)格、尤其是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)本地代理商的傷害其實(shí)是非常大的，等于說五名商家，都有“殺敵500，自損1000”的困境。

一地多代，顯然是導(dǎo)致客流量和客單值雙下降的主要原因。王總說，實(shí)際上該品牌不乏優(yōu)秀區(qū)域，但這些區(qū)域的商家有著非常明顯的“專一”特性。例如，該品牌最大的代理商，就是一地一代，在本地市場(chǎng)只有一個(gè)品牌代理商，對(duì)市場(chǎng)、渠道和客戶有著很大的掌控權(quán)，尤其是定價(jià)權(quán)。

同時(shí)，王總也在進(jìn)行自我反思，實(shí)際上，大家居有將近40個(gè)點(diǎn)的毛利，一般而言，這個(gè)利潤空間可以支撐多元化的投入，但依然無法讓現(xiàn)實(shí)中的收支達(dá)到理想的平衡狀態(tài)。

除了這些外在不可控因素之外，王總坦言，全屋定制在模式上，和家電行業(yè)依然有著很大的區(qū)隔。全屋定制的特點(diǎn)是一站式，最初，自己希望通過全屋定制，將現(xiàn)有的家電銷售陣地前移，將家電和家居進(jìn)行融合。但事實(shí)是，目前這依然是兩個(gè)客群，僅僅依靠家居和家電不能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群的整合。而是需要對(duì)家裝、家電、家居進(jìn)行一條龍、一站式的貫穿，才有可能將全屋市場(chǎng)做好。

全屋定制看起來很美，但其中的曲折和困難，是由很多因素、包括細(xì)節(jié)所決定，尤其是作為上游的廠家，要有足夠的培育市場(chǎng)的定力。王總坦言，如果自己的區(qū)域市場(chǎng)只有自己一家品牌代理，以公司的人員和資金實(shí)力，他實(shí)際上有信心將市場(chǎng)做好。在與品牌商溝通的過程中，該品牌的銷售部和招商部，以及門戶網(wǎng)站之間，分屬獨(dú)立運(yùn)營部門，每個(gè)部門之間也都有自己的任務(wù)。部門之間沒有形成一盤棋和統(tǒng)一戰(zhàn)略，導(dǎo)致代理商與其溝通效率和成果均差強(qiáng)人意。工廠內(nèi)耗也是造成市場(chǎng)分散的原因之一。

王總打算今年嘗試性的關(guān)閉一家店，先做止損，保留一家門店，允許自己試錯(cuò)。過去做家電，因?yàn)檫x對(duì)了品牌，王總完成了公司的原始積累，今天，代理商也好、運(yùn)營商也罷，選對(duì)品牌，依然很重要。而這種選對(duì)品牌，是包括品牌、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、利益等多方面、綜合性的梳理。如果說以前有運(yùn)氣的成分，那么現(xiàn)在需要商家既有理性，還要有試錯(cuò)的實(shí)力，更要有糾錯(cuò)止損的勇氣。接下來，王總的轉(zhuǎn)型之路繼續(xù)，而方向，來自于公司多年的積淀。

未來之徑

運(yùn)營商與服務(wù)商并舉

十年前，王總將服務(wù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立成公司，專門開始服務(wù)業(yè)務(wù)。之前，王總將服務(wù)承包給第三方，但隨著客群的增多以及第三方的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量不足以支撐公司的需求之后，王總將服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了拆分并獨(dú)立出來。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)公司的銷售基本盤基本能夠支撐服務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營，時(shí)至今日，工廠安裝費(fèi)、輔材銷售等，組成了服務(wù)公司的收入來源，服務(wù)公司已經(jīng)成為解決用戶服務(wù)體驗(yàn)和解決就業(yè)的重要途徑。更重要的，因?yàn)榉?wù)直營，服務(wù)品質(zhì)可控，客戶體驗(yàn)感非常高，為銷售也做了很大的增值。

目前，服務(wù)公司有超過100多人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在服務(wù)品控上已經(jīng)非常成熟。除了滿足自身的內(nèi)需之外，王總在思考進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)團(tuán)隊(duì)的外延。

“無論市場(chǎng)如何變化，線上如何發(fā)展，落地工作總是要有人承接。相比廠家直營，我們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)方面優(yōu)勢(shì)非常明顯，資源夠、人手夠，市場(chǎng)反應(yīng)也足夠快，在服務(wù)投入成本上，甚至比廠家自身的成本要低。”王總敏銳的看到如何放大自身優(yōu)勢(shì)，除了服務(wù)滿足內(nèi)循環(huán)之外，承接廠家以及作為第三方承接更多的服務(wù)項(xiàng)目落地，將是未來的一個(gè)機(jī)會(huì)。

十五年前，通過批發(fā)業(yè)務(wù)和廣鋪渠道，王總通過批發(fā)商的角色掘到了第一桶金。

十年前，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，服務(wù)公司獨(dú)立，并盈利，服務(wù)商的角色初定。

四年前，王總帶領(lǐng)公司開始向運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型，在原有的渠道拓展基礎(chǔ)上，進(jìn)行電商、抖音店、快手店的新零售轉(zhuǎn)型，向運(yùn)營商的角色邁進(jìn)。

三年前，王總嘗試全屋定制，將公司最好的團(tuán)隊(duì)和最好的資源進(jìn)行全情投入，試圖嘗試跨界融合轉(zhuǎn)型，雖然目前遇到挫折，但依然是一種身份和角色的轉(zhuǎn)換，即家居運(yùn)營商。

從王總多年的角色扮演和轉(zhuǎn)變中，可以看出中國傳統(tǒng)貿(mào)易商、代理商正在逐漸淡出歷史舞臺(tái)，他們?cè)谥袊译姌I(yè)中曾經(jīng)扮演著舉足輕重的作用，成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可忽視的一環(huán)。今天，他們將以另外一種身份，繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)逐。即代理商的角色已經(jīng)變成運(yùn)營和服務(wù)為一體的綜合運(yùn)營商，將在全新的市場(chǎng)和時(shí)代，繼續(xù)探尋自身可持續(xù)發(fā)展的路徑。

王總的轉(zhuǎn)型中有失衡，他大膽的自我剖析和解讀，供同行借鑒。與此同時(shí)，王總亦呼吁上游供應(yīng)商站在全局角度，給予轉(zhuǎn)型大商更有針對(duì)性的指引和扶持，從更長遠(yuǎn)的角度打造上下共贏產(chǎn)業(yè)鏈。而作為角色、身份和承載功能正在發(fā)生變化的王總而言，轉(zhuǎn)型過程中的失衡乃至失意，并沒有阻礙其整體前行，這就是家電商家們的韌勁。