家電&家居轉(zhuǎn)型,先要拎得清
傳統(tǒng)家電代理商轉(zhuǎn)型的方向,有很多,最近在本刊記者的調(diào)研中,越來越多的商家朋友對全屋定制非常感興趣。一方面,全屋定制客單值較高;另一方面,全屋定制看似與家電有著很多交集,在交叉運營和綜合把控方面有著天然的融合優(yōu)勢。
實際上,我們做了很多全屋定制廠商的采訪工作,在進行家電家居的全面融合探討中,也帶著商家的疑問,試圖為一些疑問,找到解決答案。
在向全屋定制轉(zhuǎn)型之前,希望這些市場上客觀可見的問題,能夠幫助商家進行綜合考量。
首先,全屋定制并不完全等于高客單值,大眾均價的櫥柜是大頭。
目前,在全屋定制中,定制柜占比非常大,其中,櫥柜的占比又是柜子類中占比更大的。很多商家看到動輒上百萬的定制方案和定制單值,屬于全屋定制中的高定?;旧?,現(xiàn)在市場可見的幾大頭部定制品牌,都有自己的高定品類?;虿扇〗y(tǒng)一品牌、或采取分品牌進行市場區(qū)隔投放。
在產(chǎn)品上,很多高定品牌集中在外資、合資品牌群中。國內(nèi)幾大頭部品牌的高定產(chǎn)品,也往往以國外定制的方式進行生產(chǎn),包括國外定制板材、國外組裝,也包括國外定制板材、國內(nèi)組裝的方式。在原材料的選取上,與一般定制拉開差距。
在具體運營方面,高定品牌會對商家進行更嚴格的甄別。一種方式是重新尋找合作伙伴,一種方式是在既有的商家群中,尋找那些規(guī)模化運營,基本規(guī)模在億元以上的商家合作,但在品牌運營上,商家需要重新組建高定運營團隊,因為在渠道、思維以及客戶服務(wù)層面,高定是另外一種運營方式。也有高定品牌采取直營方式,由廠家組建團隊進行市場拓展,以保證前期的資金和資源投入,以及市場整體效果的把控。
目前,市場常見的全屋定制,基本集中在全屋定制柜這一品類,客單值在2~5萬之間,超過10萬的定制方案占比較小,單值在2~3萬之間的占據(jù)大眾消費市場的主流。其中,也有單空間的、局改的、單值在在幾千元和一萬元之間的定制項目。
所以,在涉足全屋定制之前,對品類以及客單值要有清晰的判斷,繼而進行投入產(chǎn)出比,以及理想運營和實際運營的區(qū)隔考量。
全屋定制不完全等于高客單值,這一點,需要有清醒的認知。
與此同時,還要注意的是,櫥柜也有自身的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢。
目前,精裝房的比例越來越高,這也是促使家電商家轉(zhuǎn)型的原因之一,家電、尤其是廚電是精裝房入住率最高的品類,這一點極大限制了傳統(tǒng)廚電商家在零售市場上的銷售。目前來看,櫥柜受到精裝房市場的影響尚未波及全行業(yè),對于商家而言,依然有機會。
同時也要注意,櫥柜零售市場的被分流。
雖然精裝房對櫥柜零售市場的影響尚小,但依然有影響,而且這種影響未來是否會擴大,值得商家提前預(yù)警。即在精裝房的櫥柜品類中,目前已經(jīng)有樓盤開始入駐。一種方式是與當?shù)氐墓こ檀砩毯献?,另一方面是品牌廠家直接組成房地產(chǎn)項目組直接對接精裝渠道,這無疑是對櫥柜零售端的一種攔截。據(jù)一位經(jīng)營某品牌櫥柜商家介紹,其所代理品牌在本地櫥柜市場的占有率達到60%,在前幾年,一直保持著100%的年增速,從2018年開始,增速開始放緩,從100%到70%,2020年增速降到40%,增速放緩原因是多方面的,但精裝渠道和家裝渠道對自己的影響,是其中一環(huán)。
另外一種對線下的分流,是電商。
目前,和家電品牌一樣,絕大多數(shù)的全屋定制品牌都有電商的涉獵。其中,在電商渠道的表現(xiàn)呈現(xiàn)出兩極化的現(xiàn)狀。
一方面,是名不經(jīng)傳的品牌依托價格優(yōu)勢,在線上的大肆鋪陳。目前,除了幾大頭部品牌在消費群中具有知名度之外,其他品牌在零售市場的認知幾乎處于空白,也正是因為消費端的品牌認知不清晰,也預(yù)留出了在線上的運作空間,線上進行品牌推廣相比線下的多年積累,有著短平快的優(yōu)勢,頻繁的曝光無疑為品牌知名度做了增值。這些線上品牌憑借價格優(yōu)勢,分流了很多線上客群,尤其是縣一級的客戶群。
另一方面,是幾大頭部品牌的加緊推進。
頭部品牌做電商,也有幾種方式,而與線下代理商合作,商家成立電商部與品牌電商部對接,是其中一部分。品牌直營,直接與京東、蘇寧易購、天貓等大平臺對接,是主流。
這也無異于瓜分了線下傳統(tǒng)商家的銷售份額。對于全屋定制商家而言,尤其是以零售終端為主要銷售出口的商家,面對電商的分流,不同商家也做出了不同的應(yīng)對之策。但前提是,商家有一定的資源整合能力,或者說,做出應(yīng)對的商家,要有錢、還要有人。
所謂錢和人,實際上都是綜合能力的體驗。有些體量大的商家,為了不損失線上銷售額,在得到品牌授權(quán)后,品牌方往往會對商家能否承接電商業(yè)務(wù)做嚴格的評估,尤其是交付服務(wù)能力。在通過考核之后,商家會成立獨立的電商部、或者電商公司,對接品牌的電商業(yè)務(wù)。這種合作中,一方面,品牌方會將在商家本區(qū)域市場的訂單進行分派;另一方面,代理商也會自己摸索各種電商以及社交網(wǎng)絡(luò)的新模式,在本地市場不斷嘗試推進。
某品牌商家老板表示,雖然自己公司的電商部成立較早,早在2018年就成立了專門的電商部進行渠道拓展,但并沒有真正重視這一渠道并提上日程。直到2020年,疫情之下倒逼自己公司電商部發(fā)力,目前,其電商業(yè)務(wù)占比已經(jīng)從過去的個位數(shù)發(fā)展到現(xiàn)在的17%左右。過去電商部由幾個人也發(fā)展到目前的近二十人,專門拓展以電商為主的新渠道業(yè)務(wù)。
疫情之下,線上銷售嘗試轉(zhuǎn)型的案例并不少見,但這些轉(zhuǎn)型嘗試乃至流露出的成功跡象,所有前提都指向一個硬件,即需要有人,有團隊。
開店容易,運營難。
全屋定制的入行門檻不高,只要有資金,投入一、兩百萬,就可以把門店開起來。但在一些地方市場,很多全屋定制品牌的更迭率非常高,對于定制行業(yè)而言,前兩年,是一道坎。
除了家電商家,衛(wèi)浴潔具、地板瓷磚、木門油漆等等商家,都有向定制行業(yè)轉(zhuǎn)型的打算。也有商家付諸實踐,但半路出家的成功率并不高?,F(xiàn)在轉(zhuǎn)型成功的商家,第一,轉(zhuǎn)的時間較早,前七、八年的確是定制行業(yè)的風(fēng)口期,競爭沒有飽和,渠道尚未多元,所以很容易做出業(yè)績。第二,轉(zhuǎn)型成功的商家,包括在定制行業(yè)做出成績的商家,都有一個共性,即有自己的團隊,更具體而言,是有極具能力的店長。店長的主要職責是對銷售和管理負責,負責門店的具體運營。初始店的店長,尤其在縣級城市,店長可能就是老板本人。無論誰擔任店長,都在運營中起到中流砥柱的作用。
相比家電品類,定制的周期長,環(huán)節(jié)多,店長和門店設(shè)計師等人員需要長期跟蹤,其運營也是一個相對較長的周期。一方面,需要人員的專業(yè)素養(yǎng);另一方面,更需要門店人員具有一定的穩(wěn)定性,人員的穩(wěn)定保障了門店運營的穩(wěn)定。
而除了老板本人和店長身份重合之外,外聘的店長和設(shè)計師人員的穩(wěn)定,還是一個全行業(yè)共同面對的難題,前期通過薪酬福利穩(wěn)定團隊之后,搭建起初步的運營基礎(chǔ)之外,在保障制度完善的前提下,不斷提高門店人員的專業(yè)和綜合素質(zhì),提高銷售率和降低出錯率并舉,才有從穩(wěn)定運營到成功運營的可能。
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