全屋定制，縣域市場(chǎng)變形記

2015年之前，金燕在合肥主要從事衣柜定制生意。2015年，其在安徽渦陽(yáng)縣開設(shè)了一家好萊客全屋定制體驗(yàn)店，開始向品牌化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。目前，金總在渦陽(yáng)300多平米的門店，年銷售規(guī)模達(dá)到600多萬(wàn)元。但在從業(yè)十多年后，金總感到了前所未有的困惑，這些困惑與品牌、渠道、客戶相關(guān)。實(shí)際上，也是這些年來全屋定制在縣域市場(chǎng)諸多變化的影射。

2015年，是金燕做全屋定制的轉(zhuǎn)折元年。

在這之前，金燕在合肥經(jīng)營(yíng)著一家衣柜區(qū)域品牌門店。當(dāng)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)基本處于各自野蠻生長(zhǎng)期，絕大部分的廠家和商家，都在以一種傳統(tǒng)原始的方式，即通過自己的人脈關(guān)系做市場(chǎng)。

實(shí)際上，在2015年之前，從客戶層面，即消費(fèi)市場(chǎng)角度來看，客戶對(duì)全屋定制和品牌的認(rèn)知也處于模糊階段。一方面，全屋定制的領(lǐng)軍品牌集群尚未完全形成；另一方面，當(dāng)時(shí)有條件并且有認(rèn)知的全屋定制客群，尚屬小眾。

基于幾年做市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，金燕當(dāng)時(shí)對(duì)全屋定制行業(yè)的發(fā)展有了自己的體會(huì)和判斷，尤其在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力方面，有自己的想法。恰逢好萊客拓展市場(chǎng)，于是在2015年，我們?nèi)〉昧撕萌R客在渦陽(yáng)的經(jīng)銷權(quán)，開始了在縣域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

客戶之變

讓經(jīng)營(yíng)陷入尷尬

渦陽(yáng)縣位于安徽省北部，隸屬亳州市，是典型的皖北縣城，第一產(chǎn)業(yè)依然以農(nóng)業(yè)為主，外出務(wù)工人員多，人均年平均可支配收入在5萬(wàn)元左右。企事業(yè)單位，在外經(jīng)商，進(jìn)城人員構(gòu)成了全屋定制的主要客群。

之所以金燕選擇做好萊客品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)閺?015年開始，客戶的認(rèn)知發(fā)生了變化。同時(shí)，也是出于產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定的考慮。

最初，金燕做衣柜，客單值在1~2萬(wàn)元之間。引入櫥柜等全屋定制之后，客單值可以做到5~7萬(wàn)。高客單值意味著高端用戶，如果沒有品質(zhì)和品牌的支撐，市場(chǎng)很難做起來。當(dāng)時(shí)好萊客初入渦陽(yáng)，以扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了不少客戶的認(rèn)可，無論訂單量還是客單值，均呈現(xiàn)出雙增長(zhǎng)。彼時(shí)，金燕也為自己基于客群變化而做出的轉(zhuǎn)型而慶幸。

變化出現(xiàn)在疫情期間。

2019年，對(duì)金燕來講，是一個(gè)挑戰(zhàn)。

這一年，疫情發(fā)生，很多客戶的收入受影響，購(gòu)房裝修的需求急劇下降，最明顯的是過去外出務(wù)工經(jīng)商客群，在渦陽(yáng)買完房后無暇跟蹤裝修，往往會(huì)選擇更省心的全屋定制，通過15~20萬(wàn)元，將裝修打包出去。但因?yàn)橐咔椋?0年春節(jié)倡導(dǎo)原地過年，原本春節(jié)的旺季效益下滑，成單量極速下降。20年春節(jié)期間僅成幾單，當(dāng)時(shí)渦陽(yáng)的空房率非常高。

因?yàn)橐咔榈挠绊?，客群結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。

過去，好萊客渦陽(yáng)以高端客群和高客單值成交為主。今年，高端客群流失率非常大，反而鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城買房裝修人群增多，這部分客群主要因?yàn)楹⒆由蠈W(xué)讀書而選擇進(jìn)城居住，對(duì)全屋定制也有需求。但同時(shí)也出現(xiàn)了問題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對(duì)全屋定制有需求，但對(duì)品牌和產(chǎn)品的敏感度不高，更在乎的，是價(jià)格。這樣對(duì)于高定的品牌定位而言，讓我們多少陷入了尷尬。

還有一個(gè)明顯的變化，是年輕客群的崛起，尤其是以90后為代表。

這些年輕一代的客群，通過互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)，獲取了大量的產(chǎn)品和方案信息，對(duì)全屋定制有著自己的想法，包括對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)款式的要求，對(duì)功能的設(shè)計(jì)，以及公開透明的全網(wǎng)比價(jià)。對(duì)現(xiàn)在商家的專業(yè)度、靈活度和應(yīng)對(duì)能力亦提出了非常大的挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，今年好萊客繼續(xù)推廣高定品牌策略，這給金燕帶來了兩方面的影響。

一方面，是品牌產(chǎn)品和形象的全面升級(jí)。

過去，好萊客產(chǎn)品品質(zhì)是我們?cè)敢馀c之合作的主要原因，但在整體的家裝家居風(fēng)格上趨于保守和傳統(tǒng)。從2020年開始，好萊客對(duì)門店展廳的布局進(jìn)行了整體升級(jí)，整個(gè)體驗(yàn)格調(diào)煥然一新，已經(jīng)可以與市面上的一線品牌相媲美，這也是能夠做大訂單量，做高客單值的主要原因。

另一方面，是高定品牌在某種程度上，將以進(jìn)城定居為代表的新一代“城里人”拒之門外，對(duì)于更注重價(jià)格的他們而言，盡管對(duì)品牌和產(chǎn)品也有認(rèn)知，但實(shí)際消費(fèi)能力讓其選擇的天平往往更傾向于價(jià)格更低的地方品牌和中小品牌。

所以，如何獲取這部分新增客群，僅僅通過低價(jià)獲客，這又不是金燕的初衷，找到二者之間的平衡，是接下來需要攻堅(jiān)的課題。

如果說客戶的變化是遇到的第一個(gè)難題，那么今年，還有一個(gè)更大的變化橫亙?cè)谖覀兠媲啊＿@個(gè)變化也和客群結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)，即渠道。

渠道之變

倒逼自身改變

實(shí)際上，從最初的衣柜到后來的櫥柜，再到門窗，軟裝，為客戶提供“拎包入住”的大家居系統(tǒng)化方案，直到今年，才得到我們的真正重視。這是被全裝渠道截流的一種倒逼。

從2019年開始，金燕已經(jīng)接觸到大家居的發(fā)展，但當(dāng)時(shí)渦陽(yáng)有大量的毛坯房，這對(duì)于金燕而言，是非常大的一塊蛋糕。當(dāng)時(shí)并沒有危機(jī)意識(shí)，覺得市場(chǎng)大的足以滿足當(dāng)時(shí)的胃口。

但市場(chǎng)變化之快也給金燕上了深刻的一課。

2020年，是客流極速減少的一年。雖然空房出現(xiàn)，但市場(chǎng)上依然可見客戶在裝修，這些裝修的客戶幾乎全部被全裝公司提前截流，尤其是高端客戶群，有接近80%的高端客群將全屋定制項(xiàng)目交給全裝公司。

還有一部分中端客群，則被其他品類的商戶截流。例如，客戶購(gòu)買瓷磚、地板等單品，該單品的老板進(jìn)行下游資源整合之后，也可以給客戶提供全屋定制方案。這也是一種銷售截流，包括因?yàn)槠浞桨傅牡蛢r(jià)，很多進(jìn)城居住的新客群也往往會(huì)選擇與其合作。

客群的被分流，是目前渦陽(yáng)全屋定制市場(chǎng)，尤其是高定市場(chǎng)的一種普遍現(xiàn)象。渦陽(yáng)目前幾大全屋定制品牌的經(jīng)銷商，和我們一樣面臨同樣的苦惱。

全裝渠道的崛起，對(duì)金燕而言，是更大的挑戰(zhàn)，如何找到目標(biāo)客群，金燕也在進(jìn)行自我反思，并在反思中尋求突破之道。

今年，金燕利用抖音平臺(tái)，注冊(cè)了自己的視頻號(hào)，改變過去的“坐商”思維，開始邁出新營(yíng)銷的第一步。

過去幾年的經(jīng)營(yíng)歷程，實(shí)際讓金燕積累了一批忠實(shí)的老客戶，包括過去做門窗單品和衣柜單品的老客戶。因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，金燕與這些老客戶失去了聯(lián)系，但通過抖音推廣，過去對(duì)金燕非常認(rèn)可的客戶，重新找到了她，建立了聯(lián)系。就在剛做抖音推廣的一個(gè)月內(nèi)，有兩名老客戶主動(dòng)上門。

這對(duì)于金燕而言，找到了內(nèi)卷中的新希望。在抖音上，金燕和團(tuán)隊(duì)以建材以及相關(guān)文案為主，配合上傳客戶家中裝修的實(shí)例視頻。渦陽(yáng)縣城不大，可以實(shí)現(xiàn)縣域全覆蓋，傳播非常精準(zhǔn)，而且有過去的合作基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高。

無論是全裝、整合還是抖音推廣，其目的都是通過渠道前置獲取客流。新的營(yíng)銷手法對(duì)于我們而言，嘗試的有些晚，而且不夠嫻熟，但相比兩年前，金燕的危機(jī)意識(shí)更為深刻，而且已經(jīng)做出了實(shí)質(zhì)的應(yīng)對(duì)。她也愿意通過集思廣益，借鑒更多成熟且有效的經(jīng)驗(yàn)手法，進(jìn)行自我提升，即使倒逼，也是一種進(jìn)步。

人員之變

縣域經(jīng)銷商的集體之殤

發(fā)展最大的阻礙，是人。相信這是幾乎所有縣域經(jīng)銷商所共同面臨的問題。

過去，金燕的團(tuán)隊(duì)人員以70后和80后為主，他們敢拼、敢干，有責(zé)任心，成為其在渦陽(yáng)創(chuàng)業(yè)初期最主要的推進(jìn)力量。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，也急需更多的人才加盟，但情況到了90后員工身上，所有過去的經(jīng)驗(yàn)，都變得不再適用，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)人員供給不充沛，也是導(dǎo)致人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)“畸形”的主要原因。

目前，好萊客渦陽(yáng)門店人員結(jié)構(gòu)由3名設(shè)計(jì)師，3名導(dǎo)購(gòu)組成，但70%的銷售，都來自金燕這個(gè)老板。

老板是最大的銷售員，這一點(diǎn)其實(shí)無可厚非，但對(duì)于團(tuán)隊(duì)和整個(gè)公司未來的發(fā)展而言，并非好事，銷售和服務(wù)的比例失衡，也無益于員工個(gè)人的成長(zhǎng)。金燕也曾經(jīng)出臺(tái)過員工培訓(xùn)成長(zhǎng)計(jì)劃，但很多90后員工似乎并不關(guān)心自己的職業(yè)前景，也不擔(dān)心自己的“飯碗”，除了管理者要進(jìn)行深刻的自我檢討之外，實(shí)際上也影射出一個(gè)行業(yè)的“內(nèi)卷”。

好萊客渦陽(yáng)門店位于紅星美凱龍三樓，經(jīng)營(yíng)面積300多平米，是紅星最早的一批商戶，也是效益比較顯著的商家。近年來，進(jìn)駐紅星的家居、家電品牌逐漸增多，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員等崗位的需求也開始激增，這就會(huì)頻繁的出現(xiàn)員工“換崗”情況，因?yàn)楦魃碳叶加行枨?，員工不愁沒有工作。

但也因?yàn)檫@種“不愁”導(dǎo)致忠誠(chéng)度和穩(wěn)定度的下降。這種“忠誠(chéng)度”很大程度上決定了員工的專業(yè)度，以全屋定制為例，全屋定制這個(gè)行業(yè)需要從業(yè)人員有非常高的專業(yè)度，包括對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)系統(tǒng)、對(duì)方案有著高度的職業(yè)敏感度，以專業(yè)的形象和職業(yè)素質(zhì)贏得客戶，尤其是高端客戶的認(rèn)可。這種專業(yè)度的形成，必然需要長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)沉淀，如果在一個(gè)行業(yè)沒有三、五年的沉淀，很難成為高手。

金燕現(xiàn)在面臨的問題，是有銷售高手，但后續(xù)服務(wù)跟不上。最真實(shí)的案例，是當(dāng)門店做到600萬(wàn)產(chǎn)值時(shí)候，實(shí)際上金燕心里非常清楚，如果自身的設(shè)計(jì)出錯(cuò)率更低，那么單店產(chǎn)值絕不止600萬(wàn)，一定會(huì)更高。

當(dāng)一個(gè)門店的結(jié)構(gòu)不科學(xué)，不合理，就會(huì)限制發(fā)展。這一點(diǎn)，除了做深刻的自我反省和檢討之外，也正在尋求積極的解決辦法。有同行通過合伙人和股份分紅的方式留住人才，包括在和同行交流時(shí)，有些友商會(huì)將售后人員納入分紅機(jī)制里，足以見得在全屋定制行業(yè)，銷售和服務(wù)幾乎處于同等重要的地位。前者是支撐，而后者是保障。

與此同時(shí)，還要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的問題，如何突出品牌的自身賣點(diǎn)，為客戶提供與眾不同的解決方案，以增加客單值。

過去，好萊客的產(chǎn)品賣點(diǎn)非常突出，是在家居行業(yè)第一個(gè)提出“無醛”的定制家居品牌。并且推出“4.26無醛日”作為品牌的特有活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，是吸引客戶的一大亮點(diǎn)。近年來，越來越多的品牌，包括一線品牌也推出了環(huán)保無醛概念。這個(gè)現(xiàn)象最顯著的影響，是在同質(zhì)化之下，客戶開始進(jìn)行價(jià)格比對(duì)。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，如何找到毛利的平衡點(diǎn)，也是一個(gè)難題。

盡管渦陽(yáng)只是一個(gè)縣域市場(chǎng)，但金燕遇到的問題，相信和全國(guó)絕大多數(shù)縣級(jí)經(jīng)銷商有非常高的相似之處。做縣級(jí)市場(chǎng)，過去是倚重經(jīng)銷商的人脈，在新的時(shí)代變化下，經(jīng)銷商自身的能量顯然無法應(yīng)對(duì)更快、更復(fù)雜的改變，除了自身突破提升之外，品牌的指引和加持將在未來的發(fā)展中，發(fā)揮更大效用。

包括現(xiàn)在一線城市的精裝房速度加快，這對(duì)全屋定制整個(gè)行業(yè)而言，又是一大挑戰(zhàn)。當(dāng)毛坯房的時(shí)代紅利結(jié)束，全屋定制的經(jīng)銷商以何種姿態(tài)再迎接下一個(gè)變化，又如何融入？這是時(shí)代變化帶來的又一個(gè)思考和挑戰(zhàn)。