誕生三年的新高端品牌 COLMO，如何以「干洗護(hù)理」占領(lǐng)用戶心智

在移動互聯(lián)網(wǎng)全面社交化趨勢下，消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化，商業(yè)邏輯正在被全面重構(gòu)，以極致世界人、科創(chuàng)精英、生活創(chuàng)客為代表的超級個體，他們精致、細(xì)膩、熱情、純粹、專注、個性，看似 「freak」（特立獨(dú)行）實(shí)則 「geeker」（極客），正在激發(fā)出諸如蔚來、lululemon、觀夏、阿那亞等新勢力高端品牌崛起，這些新品牌以 「產(chǎn)品 / 技術(shù)驅(qū)動 + 價值認(rèn)同」 帶來 「小眾狂歡、大眾買單」 新購買邏輯，迅速崛起成為各自細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌。這個趨勢，也正在向高端家電行業(yè)席卷而來。

近日，在家電行業(yè)也有一個這樣的新高端品牌引發(fā)關(guān)注，它就是國際高端科技家電品牌 COLMO，COLMO 發(fā)布一支《什么是干洗店》創(chuàng)意 TVC 引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，緊接著又在上海落地了一場大型 COLMO 品牌之夜發(fā)布會，以「One More Step 未來生活，更近一步」為主題，通過「干洗護(hù)理」撬動新中產(chǎn)消費(fèi)人群心智，強(qiáng)化高端未來科技品牌的定位，開啟全場景干洗護(hù)理新時代。

打造爆品的 5 步法，「叩開」用戶心智之門

在洗衣機(jī)行業(yè)競爭格局已形成的大環(huán)境下，COLMO 如何以差異化產(chǎn)品 / 技術(shù)殺出重圍快速崛起，核心課題是從 0 到 1 創(chuàng)建品牌心智。

創(chuàng)建心智，需要三只眼，一只看市場、一只看用戶，一只看自己?！缚词袌觥?，洗衣機(jī)行業(yè)高端結(jié)構(gòu)性增長，其中新品類干衣機(jī)增長更是異軍突起，同比增長達(dá)到 83% 以上；「看用戶」，「擔(dān)心高端衣物被水洗洗壞」 是用戶最大痛點(diǎn)，「無水去污」 是高端用戶 「剛需」 需求；「看自己」，COLMO 無水去污技術(shù)已經(jīng)成熟，布局五十余項(xiàng)專利技術(shù)，搭載 AI 輕干洗 1.0 的星圖干洗護(hù)理套裝一經(jīng)上市就獲得消費(fèi)者好評，位居奧維暢銷榜第三，2021 年下半年又再次將 AI 輕干洗 1.0 技術(shù)升級為 2.0。

透過這三只眼，COLMO 從洗衣機(jī)大紅海市場中切出 「干洗護(hù)理」 這個細(xì)分的藍(lán)海領(lǐng)域，憑借顛覆性技術(shù) ——「AI 輕干洗」 成為干洗護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域市場的 「唯一品類」，引領(lǐng)行業(yè)從傳統(tǒng) 「有水去污、洗得干凈 「迭代升級為 「無水去污、干洗護(hù)理」。

在媒體碎片化、信息爆炸的當(dāng)下，創(chuàng)建心智不在于內(nèi)容的數(shù)量，而在于內(nèi)容的高度聚焦與創(chuàng)意品質(zhì) 「出奇制勝」。COLMO 以一只創(chuàng)意 TVC《什么是干洗店？》開啟心智創(chuàng)建之旅，視頻中一個家庭主婦卸載干洗店 APP、注銷干洗店會員、扔掉干洗店廣告單頁、刪除干洗店電話號碼，鄰居敲門約她一起換季去干洗店，家庭主婦的小孩子說 「什么是干洗店？」，COLMO 想表達(dá)的意思是：在未來的生活中、在下一代人的認(rèn)知里，小孩子甚至不知道 「干洗店」 是何物。這只視頻沒有生硬的技術(shù)講解、沒有賣點(diǎn)硬廣、沒有明星加持，卻讓受眾認(rèn)識到 「干洗護(hù)理時代」 已然到來，而 COLMO 則是這個時代的開創(chuàng)者。

繼而配合一系列場景視頻出街，將干洗護(hù)理帶來的除塵、除皺、除味、除菌利益點(diǎn)通過 「場景故事」 生動表達(dá)，所選場景角度也非常符合當(dāng)下高端人群的實(shí)際身份特征，四只視頻結(jié)尾重復(fù) 「私人干洗護(hù)理管家」 心智要點(diǎn)，高頻重復(fù)加強(qiáng)用戶心智認(rèn)知。

COLMO 通過 「剛需╳痛點(diǎn)╳高頻╳場景╳時機(jī)」 爆品 5 步法，以符合人群對位的身份表達(dá)形式，推廣新技術(shù)新產(chǎn)品，「叩開」用戶 「干洗護(hù)理 「的心智之門。

從「認(rèn)識」到「認(rèn)知」，品牌發(fā)布會為心智注入一劑「強(qiáng)心針」

對于品牌來說，一場精彩的發(fā)布會通常會對品牌心智創(chuàng)建達(dá)成強(qiáng)有力的推動。近年來，無論是 Apple 等科技企業(yè)的演講型發(fā)布會，還是新品牌們走秀、電影等多形式的創(chuàng)意發(fā)布會，大家都在運(yùn)用更多元化的形式和渠道引發(fā)更多消費(fèi)者的關(guān)注。

此次 COLMO 的品牌之夜發(fā)布會也是如此， COLMO 首發(fā)圖靈新品干洗護(hù)理空間站 / 干洗護(hù)理套裝 / 護(hù)理柜等全生態(tài)洗護(hù)產(chǎn)品，主推核心賣點(diǎn)為行業(yè)首創(chuàng)的 AI 輕干洗 2.0 技術(shù)，在除塵、除皺、除菌、除味四大功能上進(jìn)行了重磅升級，真正實(shí)現(xiàn)干洗護(hù)理 5 分鐘，精致體面 1 整天，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入干洗護(hù)理時代。

發(fā)布會采用區(qū)隔于傳統(tǒng)家電品牌常規(guī)發(fā)布會的創(chuàng)意設(shè)定，以 ONEMORESTEP 為主題，帶來了一場關(guān)于「干洗護(hù)理」的沉浸式探索故事體驗(yàn)：

比如開場不再是傳統(tǒng)的主持人報幕宣讀形式，而是江蘇衛(wèi)視知名主持人李響以「編號 210917 的探索者李響」這一新身份出現(xiàn)，通過一場有趣的 talkshow 描述自己對高檔衣物洗護(hù)的無奈，將現(xiàn)場觀眾代入到一個新的時空、引發(fā)消費(fèi)痛點(diǎn)共鳴；

以及在向用戶闡述發(fā)布會重點(diǎn) COLMO 圖靈智慧干洗護(hù)理生態(tài)時，品牌邀請到浙江衛(wèi)視御用舞團(tuán)演繹了一出情景歌舞劇《One Day 一天》，把抽象的「干洗護(hù)理 5 分鐘，精致體面 1 整天」概念變成了有場景的切身感受……

一場有趣有料的創(chuàng)意發(fā)布會不僅讓現(xiàn)場觀眾有飽滿的觀看體驗(yàn)，也必須輻射到更多消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，9 月 17 日 COLMO 品牌之夜在各個媒體平臺達(dá)成總計(jì)超過 356 萬的播放量，24 個 COLMO 新媒體私域矩陣進(jìn)行全程直播傳播，20 位小紅書、50 位微博達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)場打卡種草，發(fā)布會現(xiàn)場 CCTV、第一財經(jīng)權(quán)威媒體采訪證言，B 站、新浪新聞、一直播、新華社進(jìn)行實(shí)時直播，同步微博 「干洗護(hù)理新時代」 引發(fā)網(wǎng)友線上熱議，話題量破億、討論量破 4 萬。

對比2020 年的「The one and only I 探索 COLMO 星球」發(fā)布會主題，COLMO今年給出了「One More Step 未來生活，更近一步」的新概念，從 2020 年長白山之巔到 2021 年黃浦江畔，COLMO 傳承 「以非凡科技締造極致生活體驗(yàn)」 的品牌愿景，從重新定義分區(qū)洗到開創(chuàng)干洗護(hù)理新時代，猶如 COLMO 的品牌精神寓意 「攀登」 一般，在洗護(hù)的道路上 COLMO 從未停止探索，在「干洗護(hù)理」領(lǐng)域的顛覆式創(chuàng)新已經(jīng)頗有成效，創(chuàng)新升級的技術(shù)不僅符合行業(yè)市場發(fā)展的客觀趨勢，更取得了權(quán)威機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)師的一致認(rèn)可。

中國電器科學(xué)研究院副院長 陳偉升

中國家用電器研究院副院長 曲宗峰

以新品作為突破口，COLMO 從新中產(chǎn)人群的痛點(diǎn)出發(fā)，把握目標(biāo)人群高頻的使用場景，以技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品滿足用戶需求，再以發(fā)布會為契機(jī)集中焦點(diǎn)資源引爆新品的影響力，在完成這一套閉環(huán)打法后，可以說 COLMO 開啟了「干洗護(hù)理元年」，也自然成為這一細(xì)分市場的風(fēng)向標(biāo)品牌。

打造高端未來科技品牌，獲取消費(fèi)者價值認(rèn)同

隨著高端消費(fèi)者向體驗(yàn)式消費(fèi)與品味升級的轉(zhuǎn)型，科技感、設(shè)計(jì)感與高品質(zhì)成為家電消費(fèi)的重要元素，消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品和服務(wù)買單，也更希望為生活方式、價值觀理念買單。在品牌創(chuàng)立之初，COLMO 就已經(jīng)將目標(biāo)人群鎖定在那些欣賞理性美學(xué)的 1% 全球超級個體，這類人不同于普通的大眾消費(fèi)群體，他們期望更高的科技體驗(yàn)、極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和超高的顏值外觀，而 COLMO 正是精準(zhǔn)把握著這類人群的喜好。

區(qū)別于其他定位高端的家電品牌，COLMO 的不同之處更在于以理性美學(xué)推動生活的進(jìn)化，滿足現(xiàn)代人對健康方式的追求，打造高端品質(zhì)生活場景。一直以來，COLMO 都遵從著新包豪斯主義理念，其品牌理念中洞悉本質(zhì)、以簡馭繁和行真致遠(yuǎn)的理性美學(xué)生活方式，引領(lǐng)當(dāng)代精英階層生活場景與生活美學(xué)的全新融合。

COLMO 瞄準(zhǔn)了當(dāng)前正在崛起的具備全球化視野、注重舒適便捷生活、享受智能技術(shù)與高質(zhì)品味的高端消費(fèi)群體，除了在技術(shù)層面的創(chuàng)新突破外，COLMO 也在通過不同方式深入這群人的生活。2020 年，COLMO 曾攜手看理想打造欄目《爾雅?包豪斯的革命》，與梁文道、陳丹青一同前往德國，對話百年包豪斯背后的美學(xué)變遷。除此之外，COLMO 還冠名了《十三邀》、《生活進(jìn)化論》等人物訪談節(jié)目，共同探討不同的時代切片。對于 COLMO 而言，他們更想獲得消費(fèi)者對于品牌價值觀的認(rèn)可，而不僅僅局限于產(chǎn)品功能上的滿足。

無論是 COLMO 提出干洗護(hù)理解決方案，還是在干洗護(hù)理心智創(chuàng)建上的 「出奇制勝」 內(nèi)容營銷，或者是發(fā)布會的創(chuàng)意形式，以及在品牌價值層面持續(xù)輸出的高端調(diào)性，作為高端洗護(hù)領(lǐng)跑品牌，COLMO 一直以「產(chǎn)品 / 技術(shù)驅(qū)動 + 價值認(rèn)同」的新商業(yè)模式，讓干洗護(hù)理這一新領(lǐng)域崛起。而在這個浪潮中，COLMO 也一直保持著品牌前瞻性，成為高端未來科技品牌的風(fēng)向標(biāo)。