急于轉(zhuǎn)型 動(dòng)作變形 黃老板歸來(lái)就能拯救國(guó)美零售嗎？

國(guó)慶之后，關(guān)于國(guó)美零售的新動(dòng)作頻頻曝光于媒體。

黃光裕在受訪時(shí)表示：“國(guó)美在內(nèi)部進(jìn)行了深度布局和整合，將持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。接下來(lái)，國(guó)美零售將與電商建立更多合作模式?！?/p>

與此同時(shí)，國(guó)美組織架構(gòu)升級(jí)，六大平臺(tái)及閉環(huán)產(chǎn)業(yè)公司的新任高管上陣，目的是加快國(guó)美形式的戰(zhàn)略落地，構(gòu)建全零售生態(tài)共享平臺(tái)。而國(guó)美線上平臺(tái)“真快樂(lè)”召開(kāi)改版試運(yùn)營(yíng)發(fā)布會(huì)，新上任的真快樂(lè)公司執(zhí)行副總裁丁薇、國(guó)美電器公司CEO王波等新高管相繼亮相。

10天后，國(guó)美零售又連接發(fā)布了“真快樂(lè)”APP（下稱“真快樂(lè)”）改版試運(yùn)營(yíng)及雙十一預(yù)售活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是資本市場(chǎng)對(duì)于國(guó)美零售的未來(lái)以及黃光裕的勃勃雄心給予的正常反應(yīng)。

兩年來(lái) 國(guó)美零售的真快樂(lè)發(fā)展

2020年以來(lái)，沉寂多年的國(guó)美零售動(dòng)作頻頻，相繼推出了一系列與國(guó)美零售調(diào)性相符的市場(chǎng)動(dòng)作。

2020年5月1日晚，國(guó)美與央視boys強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合直播帶貨，掀起了疫情后第一次全民購(gòu)物大狂歡,可謂盛況空前。一時(shí)間，國(guó)美與央視的直播帶貨打通了美店小程序、拼多多、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)，在線觀看、下單搶購(gòu),國(guó)美用行動(dòng)迎接了即將假釋的老板。

接著，國(guó)美零售一鼓作氣，攜手央視新聞開(kāi)始了“買(mǎi)遍中國(guó)”的系列帶貨直播，幾乎讓行業(yè)看到了國(guó)美重啟之后的新氣象。

從業(yè)績(jī)上看，國(guó)美零售2020年的一系列動(dòng)作是有真正的成效的。在國(guó)美零售發(fā)布的2020年度業(yè)績(jī)顯示，國(guó)美零售2020年全平臺(tái)GMV為1126.3億元，銷售收入實(shí)現(xiàn)環(huán)比31.3％提升；國(guó)美社群數(shù)量大幅增長(zhǎng)，達(dá)近100萬(wàn)個(gè)；社群覆蓋用戶增長(zhǎng)達(dá)1億人；線上線下會(huì)員超過(guò)2億人，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)人。

2021年1月，國(guó)美零售上線“真快樂(lè)”APP，在平臺(tái)化、社交化、數(shù)字化、娛樂(lè)化等多方面經(jīng)營(yíng)發(fā)力。

4月，國(guó)美零售舉行國(guó)美X打扮家·家居家裝戰(zhàn)略暨APP上線發(fā)布會(huì)，加碼家裝市場(chǎng)。

雙十一之前，國(guó)美推出的“全民快樂(lè)季”促銷活動(dòng)，旨在基于雙平臺(tái)、商品和服務(wù)，國(guó)美整合線上線下資源集中發(fā)力，只為讓用戶感受到獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

國(guó)美零售這一系列動(dòng)作頗有些眼花繚亂，然而，市場(chǎng)并沒(méi)有意亂情迷。

視頻導(dǎo)購(gòu) 推動(dòng)真快樂(lè)附帶的動(dòng)作變形

在國(guó)美零售看來(lái)，聚焦線下的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新玩法，讓各電器品牌根據(jù)自身產(chǎn)品性質(zhì)，從而組織相關(guān)線下活動(dòng)形式。

然而，供應(yīng)商對(duì)國(guó)美在線上與線下融合過(guò)程中的動(dòng)作變形，卻有頗多非議。

據(jù)了解，國(guó)美在推動(dòng)電商真快樂(lè)APP的過(guò)程中，在各地的直營(yíng)門(mén)店大力推動(dòng)視頻的模式，銷售不升反降，讓供應(yīng)商處于兩難的境地。原來(lái)，國(guó)美零售推動(dòng)視頻導(dǎo)購(gòu)的新措施，是將已經(jīng)進(jìn)入門(mén)店品牌專柜的消費(fèi)者，人為引導(dǎo)到門(mén)店的大屏幕前，與總部連線，讓總部的導(dǎo)購(gòu)員為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。

在供應(yīng)商看來(lái)，國(guó)美這樣做非常難以理解。首先，消費(fèi)者已經(jīng)來(lái)到了門(mén)店，就是想現(xiàn)場(chǎng)看看產(chǎn)品外觀質(zhì)感，體驗(yàn)一下新功能，聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)面的講解?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，大多已經(jīng)養(yǎng)成了線上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。一個(gè)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，一定是遇到了線上解決不了的問(wèn)題。于是選擇到國(guó)美門(mén)店，結(jié)果，還是要被拉到大屏幕前面看視頻聽(tīng)講解，這與在家里看手機(jī)視頻有什么區(qū)別嗎？

其次，賣(mài)場(chǎng)專柜的導(dǎo)購(gòu)員都是經(jīng)過(guò)品牌培訓(xùn)的專業(yè)人員，對(duì)于品牌背景和產(chǎn)品功能理解更加深刻，同時(shí)掌握演示和體驗(yàn)的多種技巧。而總部線上的導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量有限，要同時(shí)講解多個(gè)品牌和產(chǎn)品，在對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解上肯定與線下品牌專職導(dǎo)購(gòu)員存在很大差距。如果消費(fèi)者提出問(wèn)題，視頻導(dǎo)購(gòu)回答得不清晰，要么消費(fèi)者直接走人，要么賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員再次講解，這無(wú)異于畫(huà)蛇添足。

第三，疫情之后，所有線下賣(mài)場(chǎng)都在面臨流量驟降的難題，都在通過(guò)差異化的產(chǎn)品和豐富的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等手段，提高客流量。而國(guó)美卻將線下的客流推到線上，等于是讓消費(fèi)者去賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)電子商務(wù)，有南轅北轍的味道。

在國(guó)美零售看來(lái)，全國(guó)1000多個(gè)城市擁有近4000多家門(mén)店，在手機(jī)上由真人導(dǎo)購(gòu)提供講解服務(wù)，成為其實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的立體銜接、無(wú)縫體驗(yàn)，是國(guó)美“全零售”戰(zhàn)略布局的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，引起用戶共鳴的“殺手锏”。2021年6月30日，國(guó)美零售以線下門(mén)店員工為節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)格化組建社群，迅速擴(kuò)大會(huì)員體系，社群數(shù)量同比增長(zhǎng)30%，通過(guò)社群分享實(shí)現(xiàn)的銷售訂單量及銷售金額同比增長(zhǎng)近兩倍。

在供應(yīng)商看來(lái)，國(guó)美零售這樣做的初衷可能是迅速提高真快樂(lè)APP的下載量。因?yàn)檎婵鞓?lè)是黃光裕非常關(guān)注的項(xiàng)目。因此，各分部都在以超強(qiáng)的執(zhí)行力推動(dòng)視頻導(dǎo)購(gòu)，結(jié)果就是賣(mài)場(chǎng)的銷售額直線下滑。原本就已經(jīng)在掙扎的店面，經(jīng)常是零銷售。原來(lái)業(yè)績(jī)較好有一定銷售量的賣(mài)場(chǎng)，銷售額下降之后也成了雞肋。雖然不是所有的國(guó)美賣(mài)場(chǎng)都在執(zhí)行視頻導(dǎo)購(gòu)的模式，但已經(jīng)嚴(yán)重地影響到了銷售。更為關(guān)鍵的是，很多品牌的專職導(dǎo)購(gòu)員被裁員之后，再想恢復(fù)元?dú)?，將是一個(gè)非常困難的事情。

但專業(yè)人士分析認(rèn)為，2021年上半年國(guó)美零售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)36.5%，綜合毛利同比上升67%。家電類業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，國(guó)美零售品類擴(kuò)張成效顯著，以低成本、高效率開(kāi)放的供應(yīng)鏈為第三方賦能，SKU累計(jì)超過(guò)60萬(wàn)個(gè)，其中非家電產(chǎn)品占比超過(guò)90%以上。只不過(guò)，在非家電類產(chǎn)品的線上競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美零售面臨的是更強(qiáng)大的對(duì)手，包括京東、天貓和拼多多等非常成熟的平臺(tái)，也包括下沉到了社區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等。因此，SKU數(shù)量必須帶來(lái)真實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)國(guó)美零售才有意義。

再看，國(guó)美零售非?？粗氐募揖蛹已b業(yè)務(wù)，也并不被同行看好。這不僅僅是因?yàn)閲?guó)美多年前就已經(jīng)進(jìn)入家居家裝并不成功，更為關(guān)鍵的是家裝家居行業(yè)是多環(huán)節(jié)、強(qiáng)服務(wù)、重管理的體驗(yàn)式營(yíng)銷體系，國(guó)美零售現(xiàn)有的資源，很難實(shí)現(xiàn)在家居業(yè)務(wù)占有一席之地的目標(biāo)。從過(guò)去二十年的發(fā)展歷程看，國(guó)美更多是通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，家電以外的新業(yè)務(wù)開(kāi)拓成功案例幾乎沒(méi)有。從家電到家居，從簡(jiǎn)單的零售到服務(wù)型零售，絕非一個(gè)APP就能解決的。

系統(tǒng)滯后從縣域加盟店的現(xiàn)狀看國(guó)美零售的互聯(lián)互通能力

數(shù)據(jù)顯示，2020全年國(guó)美零售新增縣域店1034家，同比提升超100％。2021年，國(guó)美零售計(jì)劃全年新開(kāi)縣域門(mén)店1000家，其中上半年新開(kāi)縣域門(mén)店約600家。

有供應(yīng)商介紹，國(guó)美在如何做加盟店的思路上是不清晰的，不但后臺(tái)系統(tǒng)和整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在壁壘或者障礙，供應(yīng)商甚至都不知道如何配合店面的供貨，店主也經(jīng)常搞不清楚下如何下單進(jìn)貨等。而且，還存在不同分部之間的政策不一致的情況。

有經(jīng)銷商介紹，所在區(qū)域的國(guó)美負(fù)責(zé)加盟部的人召集供應(yīng)商開(kāi)會(huì)，宣布要做活動(dòng)，希望供應(yīng)商提供資源上的支持。但是卻拿不出具體的措施和辦法，讓供應(yīng)商無(wú)從下手。

當(dāng)然，縣域加盟店只是一個(gè)縮影，重點(diǎn)是可以從國(guó)美縣域加盟店的現(xiàn)狀，看到其整合其他平臺(tái)的能力。

整體看，國(guó)美零售的強(qiáng)勢(shì)基因在線下，十年來(lái)其布局與線上互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的策略都出現(xiàn)了變現(xiàn)。是線下的基因太強(qiáng)大，還是時(shí)代已經(jīng)不需要這些守舊的基因？

2020年中，黃光裕的回歸，確實(shí)給了行業(yè)一些期待。

然而，身陷囹圄的這十年，是中國(guó)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，新零售發(fā)展最為快速和顛覆的十年。用短暫的一年時(shí)間來(lái)體驗(yàn)十年的市場(chǎng)變革，再制定全新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這對(duì)于任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)高難度的動(dòng)作。即便是有決心和信心重返江湖，但或許屬于國(guó)美和黃光裕的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去。