轉(zhuǎn)型棋至中盤的家電業(yè)需要新變量，京東家電成為破題者

“你開始買年貨了嗎？”元旦與春節(jié)將至，家電行業(yè)的元春消費(fèi)大潮也火熱啟動(dòng)。如果說(shuō)老一輩迎新年的消費(fèi)多聚焦在煙酒糖茶、服飾等年貨，那么隨著生活水平提升和消費(fèi)習(xí)慣改變，能帶給人們健康、舒適、娛樂(lè)、享受等提升生活品質(zhì)的新興潮酷家電，正成為眾多年輕用戶的“年貨新選擇”。

卡薩帝分區(qū)洗衣機(jī)、海爾大屏冰箱、小米新風(fēng)空調(diào)、添可洗地機(jī)、美大蒸烤一體集成灶、美的加熱凈水器、九陽(yáng)免洗破壁機(jī)……或是為父母置換家中老舊家電，或是犒勞辛苦工作一年的自己，在很多年輕消費(fèi)者的購(gòu)物清單中，出現(xiàn)了越來(lái)越多新興趨勢(shì)的高品質(zhì)家電。而這些用戶需要的高價(jià)值新品，與京東家電“趨勢(shì)家電年度好物榜單”深度契合。如今，在京東家電“超級(jí)煥新計(jì)劃”下，更多家庭和消費(fèi)者得以更便捷、放心地?zé)ㄐ缕焚|(zhì)生活。

管窺一豹。回望2021年，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)整體走勢(shì)呈現(xiàn)出持續(xù)多變卻又逐漸企穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，同時(shí)一線市場(chǎng)也出現(xiàn)諸多亮點(diǎn)：消費(fèi)端中高端化趨勢(shì)和家電廠商的新品與精品加速迭代，讓存量市場(chǎng)取代增量市場(chǎng)成為重點(diǎn)，最終加速家電煥新消費(fèi)大潮撲面而來(lái)。面對(duì)新需求、新市場(chǎng)、新家電，傳統(tǒng)家電企業(yè)在“大變局”中如何快速精準(zhǔn)找到用戶痛點(diǎn)并擊破，是轉(zhuǎn)型棋至中盤的家電產(chǎn)業(yè)最大的挑戰(zhàn)。此時(shí)，能真正打通生產(chǎn)端和消費(fèi)端并建立“橋梁”的“那個(gè)人”才是產(chǎn)業(yè)動(dòng)力之源。

廠商轉(zhuǎn)型困惑：找不到直達(dá)用戶需求的“橋梁”

中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型變革，早在五六年前就已啟動(dòng)，不過(guò)這兩年持續(xù)波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境，為這輪家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型增添了多重變數(shù)：一方面，外部市場(chǎng)環(huán)境的多變，加速了家電廠商轉(zhuǎn)型的步伐和決心，不轉(zhuǎn)型只靠單一的規(guī)?；瘮U(kuò)張模式，沒(méi)有未來(lái)；另一方面，疫情進(jìn)一步釋放出中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，即全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力提升抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力，海外需求為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高質(zhì)量變革提供了后勁和空間。

從宏觀層面“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”的經(jīng)濟(jì)方針，到家電產(chǎn)業(yè)探索的“高質(zhì)量發(fā)展”路徑，都堅(jiān)定地以創(chuàng)新、共贏為理念，瞄準(zhǔn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的目標(biāo)不動(dòng)搖。不過(guò)，任何轉(zhuǎn)型都非坦途。對(duì)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾年轉(zhuǎn)型路上仍面臨兩大阻力：一是如何激活存量市場(chǎng)；二是如何創(chuàng)造用戶價(jià)值需求。前者的中心看似是市場(chǎng)的引爆，背后卻是作為消費(fèi)主體的人或者家庭打通；后者則是直接對(duì)應(yīng)用戶需求的滿足和激發(fā)。

對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的就是撬動(dòng)用戶、打動(dòng)用戶。面向用戶追求美好生活的需求變化，需要以高品質(zhì)、新品類、新體驗(yàn)激發(fā)家庭的家電煥新意識(shí)，讓大家深刻感知到“換好家電就是煥新生活”是轉(zhuǎn)型的核心。這個(gè)過(guò)程中，必然伴隨著一系列問(wèn)題：用戶到底需要什么產(chǎn)品？用戶需求痛點(diǎn)又是什么？怎樣找準(zhǔn)差異化需求并保證規(guī)?；┙o？如何將產(chǎn)品打造為爆品最快被用戶認(rèn)知？如何引起與用戶需求的共鳴等。

落地到家電廠商經(jīng)營(yíng)邏輯的變化中，則面臨兩重課題：一是提高效率，提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品，這要求供給端在產(chǎn)品研發(fā)階段就要直接“對(duì)話”消費(fèi)者，拿需求指導(dǎo)研發(fā)和創(chuàng)新，從而真正把脈市場(chǎng)而不是“盲人摸象”；二是在創(chuàng)造出好產(chǎn)品后，能精準(zhǔn)對(duì)接那部分消費(fèi)者，讓產(chǎn)品走進(jìn)真正需要的家庭完成供需對(duì)接閉環(huán)。

京東家電解法：做離用戶和潮流最近的“那個(gè)人”

放在增量時(shí)代的家電市場(chǎng)，用戶需要解決的是“從無(wú)到有”，所以廠家只管造、商家只管賣，產(chǎn)品供不應(yīng)求，大家都能分享發(fā)展的紅利。但是存量時(shí)代的家電產(chǎn)業(yè)，用戶追求的不只是“從有到優(yōu)”，還有“別人無(wú)我有、別人有我優(yōu)”等差異化需求，因?yàn)槭袌?chǎng)變化和用戶角色的變化（從單純的買家轉(zhuǎn)變?yōu)楸粷M足者），離用戶更近的零售商價(jià)值則變得更為重要。一方面，家電零售商一直是企業(yè)與用戶之間的“橋梁”，特別是隨著線下線上全渠道融合的趨勢(shì)增強(qiáng)，零售商不只是更熟悉企業(yè)，也更了解用戶；另一方面，每一輪消費(fèi)趨勢(shì)和潮流的引爆，很大程度上都來(lái)自于終端市場(chǎng)的零售商引領(lǐng)并最終獲得企業(yè)參與和響應(yīng)，零售商無(wú)疑是掌握“供需密碼”的那個(gè)人。

從2021年起，京東家電率先提出并落地“推新賣高”戰(zhàn)略，同時(shí)聯(lián)手主流品牌共同推進(jìn)“超級(jí)煥新計(jì)劃”。比如與索尼、飛利浦、卡薩帝、COLMO、華為、老板、科沃斯、松下、小米等品牌的全方位攜手，將整個(gè)行業(yè)“賣高新”、“挖存量”探索落到實(shí)處，并加速推進(jìn)。被認(rèn)為是為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提速和消費(fèi)需求引爆插上一雙“翅膀”，同時(shí)還打開了供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)“聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新”的變革大幕。

從近期“京東金榜”、“趨勢(shì)家電年度好物榜單”等一系列榜單發(fā)布，就可見一斑。覆蓋大屏冰箱、分區(qū)式洗衣機(jī)、游戲電視、新風(fēng)空調(diào)、蒸烤一體集成灶、免洗破壁機(jī)、洗地機(jī)、加熱凈水器8大新興品類的趨勢(shì)榜，釋放的是家電消費(fèi)新一輪變革的潮流趨勢(shì)已經(jīng)形成，也讓人們看到了京東家電作為行業(yè)新興、高端家電消費(fèi)趨勢(shì)領(lǐng)跑者角色的升級(jí)。

同時(shí)京東家電的“推新賣高”系列舉措，也為今后一定時(shí)期的家電存量市場(chǎng)激活，打開了一扇大門。那就是以和廠商聯(lián)手推動(dòng)的“超級(jí)煥新計(jì)劃”為平臺(tái)，以新家電、新趨勢(shì)和新消費(fèi)為支點(diǎn)，完成用戶從傳統(tǒng)的“家電只要不壞就能用”理念，向“新家電才能煥新生活”理念升級(jí)，真正讓用戶感受煥新家電不只是帶來(lái)了使用和體驗(yàn)的增值，還有生活方式的煥然一新。最終，這也直接帶動(dòng)了家電消費(fèi)市場(chǎng)的蛻變。這一點(diǎn)在2021年11.11大促期間就得到了驗(yàn)證：京東家電累計(jì)成交額及平均成交單價(jià)均同比提升50%，套購(gòu)成交額同比去年增長(zhǎng)7.5倍。線下自營(yíng)門店中，新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)10倍；洗地機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超7倍；分區(qū)洗衣機(jī)成交額同比增長(zhǎng)210%……

有人會(huì)想，家電行業(yè)這么多的零售商，為什么京東家電能成為引爆行業(yè)轉(zhuǎn)型的“關(guān)鍵一環(huán)”，并與廠家攜手創(chuàng)造不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)？在家電圈看來(lái)，原因很簡(jiǎn)單，京東家電找到了在產(chǎn)業(yè)中的新定位、新使命和新價(jià)值：從生產(chǎn)到消費(fèi)的家電產(chǎn)業(yè)閉環(huán)中，京東家電是距離用戶最近的“那個(gè)人”；在家電龐大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈中，京東家電是覆蓋年輕、主流用戶群體最全的“那個(gè)人”；在新消費(fèi)潮流大勢(shì)中，京東家電則是消費(fèi)者和品牌商共同信任的“那個(gè)人”。這些，都讓京東家電成為了造出制造端和用戶需求“無(wú)障礙溝通”橋梁的“那個(gè)人”，率先寫下產(chǎn)業(yè)新浪潮下的答案。

家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)：再造價(jià)值鏈共贏“新常態(tài)”

在家電圈看來(lái)，家電產(chǎn)業(yè)正在形成顛覆傳統(tǒng)的新價(jià)值鏈和新產(chǎn)業(yè)邏輯：即傳統(tǒng)時(shí)代在產(chǎn)品為中心時(shí)，商品的流向是單向的，是自上而下的，到了新消費(fèi)潮流下，鏈條是雙向交互的，零售商開始與用戶一起深度參與產(chǎn)品定制甚至技術(shù)創(chuàng)新、最終形成閉環(huán)的全新價(jià)值鏈條。

而京東家電的發(fā)展方向，也與中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐不謀而合。首先，京東家電正在引爆一系列消費(fèi)潮流，與家電行業(yè)正在出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)一致；其次，京東家電探索的并正在實(shí)踐的推新賣高策略，也正是家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)的方向和路徑；再者，作為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，京東家電所扮演的角色不再只是零售商，而是與用戶“最后一公里”打通的價(jià)值鏈再造者。

具體來(lái)看，在產(chǎn)業(yè)端，京東家電以數(shù)智化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和C2M模式，能讓品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，從而在技術(shù)和新品方面持續(xù)創(chuàng)新，同時(shí)配合自身的物流配送和服務(wù)體系，更好地將這種定制從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)向服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行覆蓋，建立用戶為中心的價(jià)值體系；在消費(fèi)端，京東家電超級(jí)5、新品小魔方等線上營(yíng)銷活動(dòng)，和京東家電專賣店、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東五星電器覆蓋1-6線各級(jí)市場(chǎng)的全渠道布局，以及全生命周期的服務(wù)保障體系。這些是京東家電聯(lián)手行業(yè)和廠商，成功讓“推高賣新”戰(zhàn)略上升到助力消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)高度的多方抓手。

市場(chǎng)需求洞察、品質(zhì)好物選擇、物流配送打造、主動(dòng)服務(wù)響應(yīng)……京東家電所面向的，不只是行業(yè)和品牌廠商，更重要的還有家庭和用戶。在又一個(gè)歲末年初到來(lái)、家電煥新的引爆節(jié)點(diǎn)下，京東家電釋放的新興趨勢(shì)品類大潮和超級(jí)煥新計(jì)劃，足以為接下來(lái)的產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)指明方向！