京東家電連通產(chǎn)銷端 用重量級產(chǎn)品打造生活“新剛需”

2021年即將結(jié)束?；仨衲甑募译娦袠I(yè)，“高端”、“場景”和“細(xì)分化”是三個關(guān)鍵詞匯。

在促家電大宗消費、雙碳戰(zhàn)略、智慧綠色家電等政策利好的背景下，家電產(chǎn)業(yè)向更美好、更智慧轉(zhuǎn)型升級；從產(chǎn)品來看，一系列技術(shù)創(chuàng)新、全新品類的家電新物種的橫空出世，彰顯了家用電器場景化、細(xì)分化的趨勢，這也契合了新一代消費者的口味和需求。

對家電業(yè)來說，2021年也是全面煥新的一年。從品牌來看，通過京東家電這一渠道，品牌方生產(chǎn)端和渠道銷售端的聯(lián)系更為緊密，雙方在京東家電的“推新賣高”戰(zhàn)略下，以從產(chǎn)到銷共建市場的“超級煥新計劃”為落地，共同創(chuàng)造新興品類、推廣高價值產(chǎn)品，不但新品試水成功率大幅提升，更在全新的消費浪潮下站穩(wěn)了腳跟；站在行業(yè)角度，京東家電的推新賣高戰(zhàn)略發(fā)揮出“1+1>2”的效應(yīng)，推動行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的同時，也滿足了人民對美好生活的追求。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、消費電子行業(yè)分析師梁振鵬表示，京東家電聯(lián)手品牌制造方實行的“推新賣高”戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢不謀而合。這種全鏈路串聯(lián)產(chǎn)品由產(chǎn)到銷全生命周期的“推新賣高”不像早年家電市場多以單純賣高客單價產(chǎn)品為目的，而是更多把京東家電的數(shù)智化能力“嫁接”到傳統(tǒng)家電制造業(yè)，讓“智造”成為新時代家電業(yè)降本增效、創(chuàng)新推新的動力。在這樣的大環(huán)境下，不斷用新需求驅(qū)動新消費，家電市場才能有持續(xù)煥新的活力，最終讓家電為每個家庭帶去更好的生活。

搔中“癢”點 重量級新品熱賣的密碼

伴隨95后甚至更年輕的消費主力軍快速崛起，家電零售正發(fā)生著翻天覆地的變化。去年以來，反反復(fù)復(fù)的疫情無疑對市場是一種困擾。彼時，不少人為家電行業(yè)擔(dān)憂。這種擔(dān)心不無道理，畢竟家電市場經(jīng)歷了一段調(diào)整期，進入了存量時代。

出人意料的是，在巨大的壓力下，中國家電行業(yè)卻走出了一條向高端轉(zhuǎn)型的康莊大道，迎來了高品質(zhì)、場景化消費的全新發(fā)展周期。

“疫情之下，消費者留給自己的時間越來越多，人們也更關(guān)注自己生活的品質(zhì)”京東家電數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人表示，“就像之前我們說‘買家電上京東’，今年我們是主張用家電‘煥新你的生活’。其實就像馬斯洛需求，消費者可能剛開始的需求是這個產(chǎn)品能夠解決生活的一個問題，然后漸漸通過產(chǎn)品能夠享受某種生活，以及通過產(chǎn)品來界定自己對于消費這個方向價值觀的彰顯，這是一種需求的遞進?！?/p>

回望2021年，從年初的娛樂電視大戰(zhàn)到洗拖一體機器人走紅，再到免洗破壁機熱賣潮，整個家電產(chǎn)業(yè)向新技術(shù)、高價值轉(zhuǎn)型的態(tài)勢明顯。固然，由京東家電領(lǐng)銜的推新賣高戰(zhàn)略是其中重要的推手之一，但追根溯源，這股動力來自于消費者自身的需求。

新一代的消費者伴隨著網(wǎng)購一路成長至今，他們的消費能力和消費意識全面轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)前家電高端新品和精品的主力消費人群。無論是換新電器，或者居家整體裝修的改變，或者對于滿足自己日常生活小確幸的一些需求，都忠實地體現(xiàn)在產(chǎn)品的購買力上。

這一點，品牌上有著最敏感的嗅覺。“僅11.11期間，卡薩帝冰箱銷售額就實現(xiàn)了破億?！焙栔羌揖〇|經(jīng)營體線上事業(yè)部總監(jiān)龍明欣喜地介紹，興奮之情溢于言表。

作為知名的高端品牌，卡薩帝原石等系列產(chǎn)品在京東家電的大獲成功，就是京東家電“推高賣新”這一正確決策的最好注腳。這表明，當(dāng)市場進入存量階段后，并非是消費者喪失了消費需求，而只是厭倦了同質(zhì)化、低端化的產(chǎn)品，只有那些高價值、高技術(shù)含量、高顏值的新潮酷家電，才能搔中消費者的“癢”點。

從“超級煥新計劃”到推新賣高戰(zhàn)略，面對市場變化，京東家電始終牢牢抓住用戶、產(chǎn)品和服務(wù)三個層面，連通產(chǎn)銷端，讓供給側(cè)與消費側(cè)更緊密地結(jié)合起來，為家電行業(yè)創(chuàng)造了更大的價值。

新品首發(fā)即大賣 京東家電打造生活“新剛需”

如果說消費者是家電市場高端路線的原始驅(qū)動力，那么京東家電可以說已經(jīng)成為家電行業(yè)“兵家必爭”的秀場。

100個重量級超級單品、1000款潮流趨勢新品和10000款新奇特產(chǎn)品，這就是京東家電在“超級煥新計劃”下推出的“百萬千計劃”。在這一計劃中，今年諸多重量級產(chǎn)品選擇了京東家電首發(fā)，收效明顯。

“新風(fēng)空調(diào)首發(fā)售罄、娛樂電視首發(fā)突破了3萬臺，這些數(shù)據(jù)在我們整體合作項目中，是非常漂亮的數(shù)字，”小米京東渠道營銷負(fù)責(zé)人王詩陽感慨地說。她表示，作為品牌商，“超級煥新計劃”實際上是從產(chǎn)品全生命周期提供的一種營銷運營的解決方案?！拔覀兛梢愿〇|去共同探索這種新品即爆品的模式，而在這個過程中，京東家電提供了多元化的營銷策略，并對品牌方進行指導(dǎo)、數(shù)據(jù)分析及戰(zhàn)略資源整合，非常有效的去驅(qū)動整體市場的教育和銷售的轉(zhuǎn)化?！?/p>

推新賣高戰(zhàn)略的本質(zhì)，是為品牌找到新市場、完成新品到爆品快速轉(zhuǎn)化、指導(dǎo)生產(chǎn)、降本提效。一系列“新品即爆品”的重量級產(chǎn)品的成功，促使家電行業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品價值提升、家電品類增多、剛需品類擴容，進而推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、消費升級，最終煥新用戶的生活品質(zhì)。

值得一提的是，在京東家電的推動下，潮貨新社交、輕松享健康、宅家要自由等新潮關(guān)鍵詞衍生出一系列家電“新物種”，創(chuàng)造了新時代消費者的“剛需”。比如在11.11期間，多品類新興家電在京東熱賣：新風(fēng)空調(diào)成交額超去年全年；娛樂電視、分區(qū)洗洗衣機、洗地機成交額同比增長均超5倍；蒸烤一體集成灶成交額是去年同期的4倍；加熱凈水器成交額同比去年增長超6倍；免洗破壁機占整個破壁機品類成交額4成以上等等，這些都代表著人們對品質(zhì)生活的追求。

“煥新你的生活”理念和“推高賣新”戰(zhàn)略，無疑迎合了消費者對美好生活的升級需求，推動品牌商乃至整個行業(yè)更新更快發(fā)展，更成為了推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和帶動消費升級的重要動力，推動全行業(yè)邁向下一個時代。