京東家電“推新賣高”戰(zhàn)略 一場產(chǎn)業(yè)鏈模式和生活方式的煥新變革

中國家電產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)40年的跨越式發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富，家電市場已經(jīng)從產(chǎn)品短缺階段過渡到產(chǎn)品過剩時代，人們的消費理念也逐漸由“便宜耐用”型轉(zhuǎn)向“精致好用”型，整個行業(yè)的發(fā)展迎來“煥新升級”新拐點。

縱觀家電市場從存量到限量的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)的集中度進(jìn)一步提升，綜合品牌、高端品牌大幅增長；從普及程度來看，成熟品類全部進(jìn)入升級換代高峰，結(jié)構(gòu)升級勢在必行；從消費特征來看，人均消費增長，高品質(zhì)生活理念有利于高端家電普及，中產(chǎn)階級消費崛起已是大勢所趨，且市場正面臨一場“品質(zhì)革命”。在此背景下，如何迎合市場發(fā)展趨勢拓展新空間，在這場轟轟烈烈的煥新革命中找到突破口，就成了整個行業(yè)逆勢決勝的關(guān)鍵。

可以說，基于煥新生活需求的“推新賣高”正在成為一場全產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)共同推進(jìn)的新方向。作為在這一輪因為消費升級和產(chǎn)業(yè)變革共同主導(dǎo)下的“高端化、品質(zhì)化、場景化”新浪潮中，除了行業(yè)品類頭部品牌的力量外，還出現(xiàn)了以京東家電為代表的另一股重要力量，成為這一輪打通變革“最后一公里”的引爆者。

在2021年末，筆者也就這一年的家電市場變化以及行業(yè)推新賣高趨勢，對家電圈的品牌及渠道參與者進(jìn)行了一次采訪，讓我們更深入的了解這一年的家電圈變遷：

如果說存量用戶升級換代需求開始釋放，是導(dǎo)致高端品質(zhì)消費升溫的外因的話，那么促成短短1年間需求釋放的原因，則離不開京東家電始終如一地堅持“要做消費升級和家電業(yè)轉(zhuǎn)型助力者”的初衷。

在2021年伊始，京東家電把品牌主張從“買家電上京東”升級成為了“煥新你的生活”，并正式宣布把“推新賣高”上升到戰(zhàn)略高度去執(zhí)行。對此，京東家電數(shù)字營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)人接受采訪時表示，“消費者以前購買家電產(chǎn)品只是基于生活必須的要求，逐漸誕生出了安全需求、性能需求等，而如今消費者們則渴望從家電消費行為中尋求個人對于生活價值的判斷?！?/p>

雖然這是一個信息爆炸的時代，但是正是因為信息過于龐大，每個人的時間有限，反而造成很多信息真空。如何把最滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者的眼前，是京東家電認(rèn)真考慮的問題。目前，京東家電與品牌共創(chuàng)的“超級煥新計劃”，不僅通過推出重磅新品滿足消費者品質(zhì)需求，更是實現(xiàn)從選品、心智、種草、首發(fā)、營銷五大環(huán)節(jié)，打造新品從選品到養(yǎng)成的一體化全生命周期營銷運營解決方案。更利用“京東小魔方新品日”、“超級5”新品IP、“京品家電超級爆品計劃”等營銷資源，把新品好物推送到消費者眼前，用高品質(zhì)、高顏值、智能化家電煥新品質(zhì)生活，進(jìn)而推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

有戰(zhàn)略高度，有實施步驟，最關(guān)鍵的是還要看“療效”。一年下來，幾乎每一款在京東家電首發(fā)的重量級新品都火了，完美詮釋了什么叫做“新品即爆品”。

不妨舉點“栗子”。3月31日，京東家電聯(lián)合索尼打造的索尼X91J娛樂電視在京東家電首發(fā)當(dāng)天銷量就超過2400臺，創(chuàng)下索尼電視線上首發(fā)紀(jì)錄，這一成績讓索尼高層連發(fā)朋友圈表示驚訝。5月13日，小米新風(fēng)空調(diào)在京東家電首發(fā)亮相當(dāng)天，標(biāo)準(zhǔn)款售罄，總銷售額超1000萬，助推小米空調(diào)全線銷量日環(huán)比增長1500%。更為關(guān)鍵的是，這一巨大成功引爆了行業(yè)對于這一個細(xì)分賽道的想象力，之后行業(yè)內(nèi)“新風(fēng)空調(diào)”的新品層出不窮，占比節(jié)節(jié)攀升。

這樣的例子還可以舉成百上千個，因為在京東家電“超級煥新計劃”的概念中還有個“百千萬計劃”，即全年與品牌共建推出100款重量級超級單品、1000款潮流趨勢新品和10000款新奇特產(chǎn)品。也正是這些超出了預(yù)期、震驚了業(yè)界的數(shù)據(jù)，讓品牌們更加堅定了把京東家電作為“推新賣高”主戰(zhàn)場的決心。筆者認(rèn)為，京東家電的“百千萬計劃”正在將京東這個舞臺打造成家電行業(yè)的新品秀場。

中國的家電行業(yè)體量巨大并且競爭足夠充分，這給市場的安穩(wěn)和發(fā)展創(chuàng)造了相對良好的土壤。雖然在相對安穩(wěn)的大環(huán)境下，如果不思進(jìn)取偏安一隅并非難事，但要想撬動市場打破慣性，制定合理戰(zhàn)略并帶領(lǐng)家電行業(yè)進(jìn)入“向上走”的創(chuàng)新增長通道，卻絕非易事。在“推新賣高”的過程中，京東家電和一批足夠有進(jìn)取心，有技術(shù)實力的品牌建立了更加穩(wěn)固的信任合作關(guān)系。

筆者在和海爾、小米、老板等品牌電商負(fù)責(zé)人的交流中發(fā)現(xiàn)，雖然大家對“推新賣高”的理解并不完全相同，但是企業(yè)們都對其深遠(yuǎn)意義有著高度的認(rèn)同感，并紛紛表示，只有攜手京東家電做好“推新賣高”才能實現(xiàn)共贏，并一步步走出整個行業(yè)“低質(zhì)低價”競爭的怪圈。

海爾智家京東經(jīng)營體線上事業(yè)部總監(jiān)龍明在接受采訪時和筆者分享了三個數(shù)字，分別是266、363和10000000。

其中，266是今年海爾系品牌在京東家電上新產(chǎn)品數(shù)量的總和。在龍明的記憶中，印象最深的是4月份在京東首發(fā)的卡薩帝原石系列冰箱。作為國際高端品牌，卡薩帝三個字就自帶品質(zhì)光環(huán)，再結(jié)合高顏值、極致控氧保鮮、可以完美零嵌等等高需求賣點，這款產(chǎn)品雖然售價超過萬元，但是依然創(chuàng)造了首發(fā)超預(yù)期的好成績。

不得不說，對于在線上購買高端家電，消費者的接受和認(rèn)知程度已經(jīng)到了一個前所未有的高度。龍明回憶到，2019年7月卡薩帝京東自營旗艦店正式建立，經(jīng)過小半年的運營，到年底的時候店鋪的粉絲只有363人。時鐘撥到了今年的12.12，卡薩帝京東自營旗艦店店鋪的粉絲突破千萬。

談到這一年來和京東家電一起推動“推新賣高”戰(zhàn)略，龍明表示，“推新賣高”被當(dāng)做戰(zhàn)略提出之后，京東家電和品牌在產(chǎn)銷全鏈路各環(huán)節(jié)的契合度確實有了更大的質(zhì)的提升，“不僅對我們品牌方的要求還是支持，細(xì)節(jié)、力度、配合都非常到位。除此之外我覺得京東家電做的最好的地方是消費者的感知。當(dāng)時京東家電推出一支叫做“買家電長遠(yuǎn)看”的視頻，這樣把家電的消費從滿足用戶的基本需求到如何更好地適應(yīng)用戶未來的需要，展現(xiàn)務(wù)實又真切的情感溝通，很容易打動人”。

老板電器則是和京東家電一起在油煙機類目上踐行了產(chǎn)品創(chuàng)新。京東家電廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部煙灶類目總監(jiān)接受采訪時介紹到，“我們跟品牌一起對用戶群體的痛點和需求做了深度調(diào)查，結(jié)合品牌所擁有的尖端技術(shù)，重點考慮了用戶談到的油煙機工作中噪音比較大的痛點，聯(lián)合打造了60D1S聰明油煙機，這也是行業(yè)上首款的雙腔變頻油煙機，它的控?zé)熀挽o音效果都非常出色”。

以往的油煙機新品首發(fā)，當(dāng)日銷量的正常值大約在500臺左右。而60D1S則在首發(fā)當(dāng)天創(chuàng)造了銷售3800臺的成績，雖然品牌方做了很充分的貨源準(zhǔn)備，但依然覺得驚喜又出乎預(yù)料。老板電器京東運營總監(jiān)吳俊濤不無感慨，“這款產(chǎn)品成功的原因有很多，但是首先離不開是京東家電對于我們這款新品首發(fā)資源的全力支持，也離不開京東小魔方還有搜索探月計劃還有其他一些資源的專享。只要把我們的產(chǎn)品力、品牌力和京東家電的營銷能力整合在一起，強強聯(lián)手才能將這款產(chǎn)品推入千家萬戶，掀起了一個變頻煙機的行業(yè)浪潮。這是市場和行業(yè)效果的雙豐收?！?/p>

正是憑借著一個個爆款的打造，老板電器在京東家電全年的增長率達(dá)到了40%。

作為自營電商渠道很健全的小米，也不乏和京東家電合作的經(jīng)典案例，除了文首介紹過的小米新風(fēng)空調(diào)，小米娛樂電視也創(chuàng)造了首發(fā)突破三萬臺的超級戰(zhàn)績。小米京東渠道營銷負(fù)責(zé)人王詩陽表示，“我們非?？粗馗〇|家電的合作，一是京東頗受廣大消費者和行業(yè)的信賴與認(rèn)可，二是‘超級換新計劃’這樣的項目非常吸引人。京東是數(shù)字實體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展下的新型實體企業(yè)，京東家電也具有像京東家電專賣店、京東電器超級體驗店、京東五星電器等全渠道全場景的布局和數(shù)字化的全渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，以及海量數(shù)據(jù)的整合能力，這是非常有利于像小米這樣的多品類家電品牌進(jìn)行深度合作的?！?/p>

經(jīng)過一系列的采訪，我們可以窺見“推新賣高”戰(zhàn)略背后的諸多細(xì)節(jié)舉措與現(xiàn)實意義。筆者認(rèn)為，隨著京東家電已經(jīng)完成了全渠道雙線經(jīng)營格局建立，借助其數(shù)智化供應(yīng)鏈整合能力。不只是向用戶提供了滿足需求的好產(chǎn)品，還徹底煥發(fā)了品牌的產(chǎn)品力和技術(shù)力、更在營銷過程中讓消費者認(rèn)知了高端家電帶給生活的革命性意義。這一切都是推動行業(yè)“向上走”的積極方向。

綜上所述，在產(chǎn)業(yè)各方的共同作用下，在優(yōu)異市場表現(xiàn)的回饋下，京東家電以及其合作伙伴所共同營造的“推新賣高”戰(zhàn)略已成為家電行業(yè)在存量市場尋得增量突破的重要爆點，在刺激消費的同時帶動市場品類迭代和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，這樣的好事值得一直做下去！