中視頻，找回3C家電營銷的想象力

2021年即將邁入尾聲，又到了年終總結(jié)的時刻。

在這個酒香也怕巷子深的時代，能夠直擊人心、長尾效應(yīng)顯著的營銷策略總是值得復(fù)盤、剖析、解讀。比如蜜雪冰城廣告曲，短短幾句歌詞就一度成為各大社交平臺的“流量頭條”；江小白連續(xù)發(fā)布100條聲明，以自嘲幽默的語言拉近與消費者的距離。

事實上，每年能夠掀起一番熱潮的營銷案例中，鮮少有3C家電品類的姓名，包括提起3C家電的營銷玩法時，更多人的第一印象是“價格戰(zhàn)”。

其實不然，如今越來越多的家電類品牌正意識到無休止的“價格內(nèi)卷”是對整個行業(yè)的消耗，除了提升產(chǎn)品的性價比與競爭力之外，品牌主們開始尋求更長效、健康的營銷方式。

而較高客單價、較低復(fù)購率、較長決策期是3C家電品類在營銷時難以翻越的三座大山，尤其是互聯(lián)網(wǎng)紅利衰退后，獲客成本日益提升，純靠鋪設(shè)聲量的營銷早已失效，尋找營銷新增量成了3C家電品牌的重要課題。

組合拳打法，持續(xù)滲透心智

營銷有道，攻心為上。其實，3C家電品牌找到新的營銷增量并不難，但需要深刻理解受眾群體的差異化消費心理，進(jìn)而打造觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化全鏈路的沉浸式傳播策略。

針對較高客單價、較低復(fù)購率、較長決策期的消費特征，3C家電品類營銷要格外關(guān)注三個環(huán)節(jié)：

• 首先是強(qiáng)化消費者對于品牌的初步感知，在營銷上就要更大范圍地擴(kuò)大品牌聲量，突破用戶圈層；

• 其次是針對潛在消費人群的種草，結(jié)合當(dāng)下的內(nèi)容消費環(huán)境，可利用達(dá)人的科普、實測、開箱視頻滲透消費者心智；

• 最后，針對消費能力更強(qiáng)的社會中堅人群，需要更詳細(xì)地闡述技術(shù)與產(chǎn)品上的優(yōu)勢，植入品牌理念，推動消費決策。

這一鏈路并不復(fù)雜，但知易行難，過程中平臺生態(tài)的契合性、達(dá)人的挑選、內(nèi)容的設(shè)計，每一個細(xì)節(jié)都會影響到最終的轉(zhuǎn)化效果。

2021年8月份，戴森在西瓜視頻的一次定制化IP營銷，是將上述鏈路執(zhí)行得當(dāng)?shù)囊粋€范例。正值年終復(fù)盤時刻，戴森與西瓜視頻的案例可以為更多3C家電品牌在新一年的營銷布局中提供可參考的方法論。

具體來看，戴森的玩法可拆解為三步。

第一步，聯(lián)手西瓜視頻頭部達(dá)人定制視頻接力傳播，覆蓋多領(lǐng)域不同圈層人群。

一開始，戴森選用了有726萬粉絲的西瓜視頻頭部達(dá)人“模型師老原兒”拉動話題熱度?！澳Ｐ蛶熇显瓋骸睘槠浯蛟炝恕富覊m你別跑」的模型視頻，以“除塵四不”為切入點，講述灰塵的危害以及高效除塵的方法。打破消費者以往清潔誤區(qū)，強(qiáng)化戴森“灰塵專家”的形象。

視頻最后“模型師老原兒”喊話飛飛艦長、王世不恭等不同達(dá)人發(fā)布接力視頻，為后續(xù)的PUGC內(nèi)容進(jìn)行了預(yù)熱。PUGC內(nèi)容的切入視角為寵物人群、親子家庭、品質(zhì)生活追求者，這也正符合戴森的目標(biāo)用戶人群。5位達(dá)人在接力視頻中分別以開箱、測評等生活場景實操，承接“模型師老原兒”在視頻中展示的“除塵四不”法則，觸達(dá)多個圈層的潛在消費用戶。

（模型師老原兒發(fā)起挑戰(zhàn)活動）

第二步，由平臺發(fā)起中視頻征集賽，吸引更多PUGC內(nèi)容參與，更進(jìn)一步擴(kuò)散IP影響力。

如西瓜視頻上有著980萬粉絲的頭部達(dá)人“韓船長”就參與了活動投稿，作為資深探險家、潛水教練、美食家，在此次“除塵挑戰(zhàn)”的投稿視頻中，“韓船長”差異化地呈現(xiàn)了與女兒一起用戴森吸塵器做家務(wù)的一面，這樣沉浸式的場景拍攝在為觀眾帶來新鮮感的同時直觀展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)而提升用戶的購買意愿。

（韓船長差異化場景式解讀）

第三步，多端資源驅(qū)動，打通中短視頻兩端，放大中視頻深度內(nèi)容價值。

此次戴森營銷活動，是以西瓜視頻為核心的一場跨端聯(lián)動合作。通過將抖音短視頻中精彩內(nèi)容錨點鏈接至西瓜視頻的方式，放大西瓜視頻深度內(nèi)容價值，讓消費者可以從“碎片內(nèi)容了解產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲私馄放莆幕?、精神?nèi)核、使用感受”，賦予品牌更為深度的價值傳達(dá)。

最終，此次活動的整體曝光量突破4億，投稿視頻總播放量突破1億次。

復(fù)盤此次營銷案例，其成功之處正在于對3C家電類消費鏈路的充分理解與激活。通過“三步走戰(zhàn)略”盤活西瓜視頻以及其他平臺流量，有效破圈觸達(dá)更多潛在的消費者；并充分調(diào)動西瓜視頻上與品牌適配性高的達(dá)人，用生活感和科技感兼具的視頻內(nèi)容，讓用戶感受到產(chǎn)品的價值。

（三端開屏，全面覆蓋）

相比短視頻，1-30分鐘的視頻長度可以更深度講述故事內(nèi)容，此次傳播案例中，西瓜視頻作為評測種草訪談等深度場景內(nèi)容的載體，頭部達(dá)人有著更貼合品牌調(diào)性的專業(yè)性，進(jìn)一步闡釋了戴森的科技力和品牌理念。

（建立達(dá)人矩陣，“除塵四不”內(nèi)容營銷效果最大化）

中視頻，內(nèi)容營銷新陣地

如果說戴森和西瓜視頻的營銷玩法是打造出了中視頻營銷的新范式，那小米品牌則是將西瓜視頻看作內(nèi)容營銷的長期陣地。

每月新品發(fā)布，小米會在西瓜視頻這一大的營銷場景中實現(xiàn)高頻“刷臉”， 從記錄生活的Vlogger、十項全能的體育達(dá)人到輸出干貨的科普小能手，小米持續(xù)通過與多元化的西瓜視頻達(dá)人合作，以深入用戶生活場景和專業(yè)視角來不斷激發(fā)用戶興趣；其合作的產(chǎn)品既有改善生活質(zhì)量的智能家電，又有豐富娛樂生活的科技好物，這也一定程度上與西瓜視頻“生活力”與“科技感”兼具的平臺屬性相融。

（優(yōu)質(zhì)達(dá)人花式種草）

下一步，西瓜視頻將推出《品牌請指教-中視頻營銷創(chuàng)作營》活動，旨在通過線上直播、線下沙龍、全國性挑戰(zhàn)賽等形式聯(lián)動品牌和創(chuàng)作人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)和交流。1月8日，小米生態(tài)鏈米家品牌將作為第一期受邀品牌主，借助直播形式與中視頻創(chuàng)作者進(jìn)行深度交流碰撞。長期來看，這一項目可以讓西瓜視頻成為創(chuàng)作人與品牌主的溝通“橋梁”，共同探索更多更豐富的營銷玩法。

其實，從戴森及小米兩大不同市場定位的營銷策略及玩法中就可以看出，中視頻這一載體，與3C家電的營銷邏輯有著極大的契合性。

根據(jù)《中視頻營銷趨勢白皮書》，觀看中視頻的人群中25歲-40歲占比接近七成，正是社會中堅人群，有著較高的消費能力，追求高品質(zhì)和精致生活，且會為興趣買單，這也正是3C家電品類的核心受眾人群。

這類用戶在觀看視頻時，會更看重知識的獲取，這也正是品牌與用戶實現(xiàn)深度自然對話、推動消費決策的絕佳時機(jī)。品牌在“知識類”內(nèi)容含量濃度較高的中視頻平臺，不僅可以選擇投放有生活質(zhì)感的測評類內(nèi)容，也可以選擇對新技術(shù)、新產(chǎn)品以及品牌理念進(jìn)行解讀的內(nèi)容，這與3C類家電的傳播屬性也有吻合之處。

巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉曾表示，中視頻從營銷角度來說并不是一個新鮮的內(nèi)容形態(tài)，但在碎片化內(nèi)容視頻為主的框架下，60%的用戶已經(jīng)在深度體驗中視頻，這說明中視頻在視頻場景發(fā)展過程中演變成越來越有營銷價值的載體。

（圖源《中視頻營銷趨勢白皮書》）

西瓜視頻作為率先入局中視頻領(lǐng)域的玩家，在達(dá)人資源、內(nèi)容價值、營銷生態(tài)方面建立起了優(yōu)勢，此次戴森“除塵四不”的定制化IP案例，正是這些優(yōu)勢的集合體現(xiàn)。這一成功樣本也為3C家電品類擊破營銷痛點提供了參考價值，除3C家電品類之外，其優(yōu)勢經(jīng)驗也可以復(fù)用到整個大眾消費行業(yè)。

在達(dá)人資源方面，早在2020年8月份，西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)就已達(dá)到320萬，近400位創(chuàng)作人年收入過百萬；去年6月份，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起“中視頻伙伴計劃”，創(chuàng)作人加入后就可以獲得三個平臺的流量和收益，這一計劃的發(fā)起有效緩解了創(chuàng)作人“變現(xiàn)難”的窘境，同時也吸引了更多新人創(chuàng)作者加入。據(jù)了解，截至2021年10月，中視頻伙伴計劃報名人數(shù)超過900萬。如今在西瓜視頻上，可以看到如美食類、測評類、科普類、育兒類等不同領(lǐng)域、不同圈層的創(chuàng)作者在發(fā)表自己的所見所聞所感。

于廣告主而言，豐富的達(dá)人資源意味著選擇的空間更廣，中視頻這一載體在商業(yè)化方面又有著獨特的價值，比如更完整的畫幅、更深度的講解、更豐富的場景等。所以當(dāng)前西瓜視頻達(dá)人營銷分為兩種營銷模式，一是解讀式營銷，多維度多領(lǐng)域深度解析消費決策背后的需求，幫助消費者理性種草；二是場景化種草，通過不同生活場景下的原生植入，讓品牌融入更自然。

（中視頻達(dá)人營銷，故事化深植品牌內(nèi)容）

作為PUGC內(nèi)容平臺，品牌主在西瓜視頻上除了可以選擇針對頭部達(dá)人定制視頻進(jìn)行營銷推廣之外，也可以在定制視頻中預(yù)埋投稿任務(wù)，發(fā)起征集活動，以爆發(fā)更長尾的傳播效應(yīng)。簡單來說，就是PGC達(dá)人深度定制內(nèi)容+UGC半預(yù)埋+UGC征集活動，這樣可以最大程度調(diào)動站內(nèi)創(chuàng)作者的積極性與參與度，在廣泛觸達(dá)多圈層用戶的同時又與用戶實現(xiàn)深度對話。

（中視頻征集賽，創(chuàng)新化撬動品牌影響力破圈）

在內(nèi)容方面，西瓜視頻以“中視頻+創(chuàng)新內(nèi)容”為主要形式，深度布局精品欄目、創(chuàng)新活動、紀(jì)錄片三大內(nèi)容形態(tài)，圍繞“大咖背書”、“線上線下聯(lián)動”、“精品稀缺”等關(guān)鍵詞，生產(chǎn)出更多元、更定制化的高質(zhì)量的IP營銷內(nèi)容。

（精準(zhǔn)IP營銷，讓品牌走進(jìn)用戶內(nèi)心）

這三大中視頻+營銷玩法，也為幫助品牌探索高契合、高觸達(dá)、高價值的內(nèi)容營銷提供了更有力的抓手。品牌主可以靈活定制營銷方案，以不同方式擊中消費者心智；也可以借助西瓜視頻背后的流量池，多端共振將聲量發(fā)揮至最大化；此外，西瓜視頻原生自制內(nèi)容可以在多場景下為品牌打造沉浸式種草氛圍，影響更多社會中堅消費力量的購買決策。

總結(jié)來看，中視頻在內(nèi)容營銷領(lǐng)域有著非常廣闊的想象空間，而西瓜視頻作為這一賽道的頭部玩家，其積累的內(nèi)容優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢無疑會幫助品牌主提升影響力，釋放更穩(wěn)定的增長勢能。如今隨著越來越多的中視頻玩家入局，中視頻或會為內(nèi)容營銷帶來新的變局與增量。

作者：祖楊 出處：深響