中視頻，找回3C家電營(yíng)銷的想象力

2021年即將邁入尾聲，又到了年終總結(jié)的時(shí)刻。

在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，能夠直擊人心、長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著的營(yíng)銷策略總是值得復(fù)盤、剖析、解讀。比如蜜雪冰城廣告曲，短短幾句歌詞就一度成為各大社交平臺(tái)的“流量頭條”；江小白連續(xù)發(fā)布100條聲明，以自嘲幽默的語(yǔ)言拉近與消費(fèi)者的距離。

事實(shí)上，每年能夠掀起一番熱潮的營(yíng)銷案例中，鮮少有3C家電品類的姓名，包括提起3C家電的營(yíng)銷玩法時(shí)，更多人的第一印象是“價(jià)格戰(zhàn)”。

其實(shí)不然，如今越來(lái)越多的家電類品牌正意識(shí)到無(wú)休止的“價(jià)格內(nèi)卷”是對(duì)整個(gè)行業(yè)的消耗，除了提升產(chǎn)品的性價(jià)比與競(jìng)爭(zhēng)力之外，品牌主們開(kāi)始尋求更長(zhǎng)效、健康的營(yíng)銷方式。

而較高客單價(jià)、較低復(fù)購(gòu)率、較長(zhǎng)決策期是3C家電品類在營(yíng)銷時(shí)難以翻越的三座大山，尤其是互聯(lián)網(wǎng)紅利衰退后，獲客成本日益提升，純靠鋪設(shè)聲量的營(yíng)銷早已失效，尋找營(yíng)銷新增量成了3C家電品牌的重要課題。

組合拳打法，持續(xù)滲透心智

營(yíng)銷有道，攻心為上。其實(shí)，3C家電品牌找到新的營(yíng)銷增量并不難，但需要深刻理解受眾群體的差異化消費(fèi)心理，進(jìn)而打造觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化全鏈路的沉浸式傳播策略。

針對(duì)較高客單價(jià)、較低復(fù)購(gòu)率、較長(zhǎng)決策期的消費(fèi)特征，3C家電品類營(yíng)銷要格外關(guān)注三個(gè)環(huán)節(jié)：

• 首先是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的初步感知，在營(yíng)銷上就要更大范圍地?cái)U(kuò)大品牌聲量，突破用戶圈層；

• 其次是針對(duì)潛在消費(fèi)人群的種草，結(jié)合當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境，可利用達(dá)人的科普、實(shí)測(cè)、開(kāi)箱視頻滲透消費(fèi)者心智；

• 最后，針對(duì)消費(fèi)能力更強(qiáng)的社會(huì)中堅(jiān)人群，需要更詳細(xì)地闡述技術(shù)與產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，植入品牌理念，推動(dòng)消費(fèi)決策。

這一鏈路并不復(fù)雜，但知易行難，過(guò)程中平臺(tái)生態(tài)的契合性、達(dá)人的挑選、內(nèi)容的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響到最終的轉(zhuǎn)化效果。

2021年8月份，戴森在西瓜視頻的一次定制化IP營(yíng)銷，是將上述鏈路執(zhí)行得當(dāng)?shù)囊粋€(gè)范例。正值年終復(fù)盤時(shí)刻，戴森與西瓜視頻的案例可以為更多3C家電品牌在新一年的營(yíng)銷布局中提供可參考的方法論。

具體來(lái)看，戴森的玩法可拆解為三步。

第一步，聯(lián)手西瓜視頻頭部達(dá)人定制視頻接力傳播，覆蓋多領(lǐng)域不同圈層人群。

一開(kāi)始，戴森選用了有726萬(wàn)粉絲的西瓜視頻頭部達(dá)人“模型師老原兒”拉動(dòng)話題熱度?！澳Ｐ蛶熇显瓋骸睘槠浯蛟炝恕富覊m你別跑」的模型視頻，以“除塵四不”為切入點(diǎn)，講述灰塵的危害以及高效除塵的方法。打破消費(fèi)者以往清潔誤區(qū)，強(qiáng)化戴森“灰塵專家”的形象。

視頻最后“模型師老原兒”喊話飛飛艦長(zhǎng)、王世不恭等不同達(dá)人發(fā)布接力視頻，為后續(xù)的PUGC內(nèi)容進(jìn)行了預(yù)熱。PUGC內(nèi)容的切入視角為寵物人群、親子家庭、品質(zhì)生活追求者，這也正符合戴森的目標(biāo)用戶人群。5位達(dá)人在接力視頻中分別以開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等生活場(chǎng)景實(shí)操，承接“模型師老原兒”在視頻中展示的“除塵四不”法則，觸達(dá)多個(gè)圈層的潛在消費(fèi)用戶。

（模型師老原兒發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)）

第二步，由平臺(tái)發(fā)起中視頻征集賽，吸引更多PUGC內(nèi)容參與，更進(jìn)一步擴(kuò)散IP影響力。

如西瓜視頻上有著980萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人“韓船長(zhǎng)”就參與了活動(dòng)投稿，作為資深探險(xiǎn)家、潛水教練、美食家，在此次“除塵挑戰(zhàn)”的投稿視頻中，“韓船長(zhǎng)”差異化地呈現(xiàn)了與女兒一起用戴森吸塵器做家務(wù)的一面，這樣沉浸式的場(chǎng)景拍攝在為觀眾帶來(lái)新鮮感的同時(shí)直觀展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升用戶的購(gòu)買意愿。

（韓船長(zhǎng)差異化場(chǎng)景式解讀）

第三步，多端資源驅(qū)動(dòng)，打通中短視頻兩端，放大中視頻深度內(nèi)容價(jià)值。

此次戴森營(yíng)銷活動(dòng)，是以西瓜視頻為核心的一場(chǎng)跨端聯(lián)動(dòng)合作。通過(guò)將抖音短視頻中精彩內(nèi)容錨點(diǎn)鏈接至西瓜視頻的方式，放大西瓜視頻深度內(nèi)容價(jià)值，讓消費(fèi)者可以從“碎片內(nèi)容了解產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲私馄放莆幕?、精神?nèi)核、使用感受”，賦予品牌更為深度的價(jià)值傳達(dá)。

最終，此次活動(dòng)的整體曝光量突破4億，投稿視頻總播放量突破1億次。

復(fù)盤此次營(yíng)銷案例，其成功之處正在于對(duì)3C家電類消費(fèi)鏈路的充分理解與激活。通過(guò)“三步走戰(zhàn)略”盤活西瓜視頻以及其他平臺(tái)流量，有效破圈觸達(dá)更多潛在的消費(fèi)者；并充分調(diào)動(dòng)西瓜視頻上與品牌適配性高的達(dá)人，用生活感和科技感兼具的視頻內(nèi)容，讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

（三端開(kāi)屏，全面覆蓋）

相比短視頻，1-30分鐘的視頻長(zhǎng)度可以更深度講述故事內(nèi)容，此次傳播案例中，西瓜視頻作為評(píng)測(cè)種草訪談等深度場(chǎng)景內(nèi)容的載體，頭部達(dá)人有著更貼合品牌調(diào)性的專業(yè)性，進(jìn)一步闡釋了戴森的科技力和品牌理念。

（建立達(dá)人矩陣，“除塵四不”內(nèi)容營(yíng)銷效果最大化）

中視頻，內(nèi)容營(yíng)銷新陣地

如果說(shuō)戴森和西瓜視頻的營(yíng)銷玩法是打造出了中視頻營(yíng)銷的新范式，那小米品牌則是將西瓜視頻看作內(nèi)容營(yíng)銷的長(zhǎng)期陣地。

每月新品發(fā)布，小米會(huì)在西瓜視頻這一大的營(yíng)銷場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)高頻“刷臉”， 從記錄生活的Vlogger、十項(xiàng)全能的體育達(dá)人到輸出干貨的科普小能手，小米持續(xù)通過(guò)與多元化的西瓜視頻達(dá)人合作，以深入用戶生活場(chǎng)景和專業(yè)視角來(lái)不斷激發(fā)用戶興趣；其合作的產(chǎn)品既有改善生活質(zhì)量的智能家電，又有豐富娛樂(lè)生活的科技好物，這也一定程度上與西瓜視頻“生活力”與“科技感”兼具的平臺(tái)屬性相融。

（優(yōu)質(zhì)達(dá)人花式種草）

下一步，西瓜視頻將推出《品牌請(qǐng)指教-中視頻營(yíng)銷創(chuàng)作營(yíng)》活動(dòng)，旨在通過(guò)線上直播、線下沙龍、全國(guó)性挑戰(zhàn)賽等形式聯(lián)動(dòng)品牌和創(chuàng)作人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)和交流。1月8日，小米生態(tài)鏈米家品牌將作為第一期受邀品牌主，借助直播形式與中視頻創(chuàng)作者進(jìn)行深度交流碰撞。長(zhǎng)期來(lái)看，這一項(xiàng)目可以讓西瓜視頻成為創(chuàng)作人與品牌主的溝通“橋梁”，共同探索更多更豐富的營(yíng)銷玩法。

其實(shí)，從戴森及小米兩大不同市場(chǎng)定位的營(yíng)銷策略及玩法中就可以看出，中視頻這一載體，與3C家電的營(yíng)銷邏輯有著極大的契合性。

根據(jù)《中視頻營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》，觀看中視頻的人群中25歲-40歲占比接近七成，正是社會(huì)中堅(jiān)人群，有著較高的消費(fèi)能力，追求高品質(zhì)和精致生活，且會(huì)為興趣買單，這也正是3C家電品類的核心受眾人群。

這類用戶在觀看視頻時(shí)，會(huì)更看重知識(shí)的獲取，這也正是品牌與用戶實(shí)現(xiàn)深度自然對(duì)話、推動(dòng)消費(fèi)決策的絕佳時(shí)機(jī)。品牌在“知識(shí)類”內(nèi)容含量濃度較高的中視頻平臺(tái)，不僅可以選擇投放有生活質(zhì)感的測(cè)評(píng)類內(nèi)容，也可以選擇對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品以及品牌理念進(jìn)行解讀的內(nèi)容，這與3C類家電的傳播屬性也有吻合之處。

巨量引擎營(yíng)銷市場(chǎng)總經(jīng)理許嘉曾表示，中視頻從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)新鮮的內(nèi)容形態(tài)，但在碎片化內(nèi)容視頻為主的框架下，60%的用戶已經(jīng)在深度體驗(yàn)中視頻，這說(shuō)明中視頻在視頻場(chǎng)景發(fā)展過(guò)程中演變成越來(lái)越有營(yíng)銷價(jià)值的載體。

（圖源《中視頻營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》）

西瓜視頻作為率先入局中視頻領(lǐng)域的玩家，在達(dá)人資源、內(nèi)容價(jià)值、營(yíng)銷生態(tài)方面建立起了優(yōu)勢(shì)，此次戴森“除塵四不”的定制化IP案例，正是這些優(yōu)勢(shì)的集合體現(xiàn)。這一成功樣本也為3C家電品類擊破營(yíng)銷痛點(diǎn)提供了參考價(jià)值，除3C家電品類之外，其優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)也可以復(fù)用到整個(gè)大眾消費(fèi)行業(yè)。

在達(dá)人資源方面，早在2020年8月份，西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)就已達(dá)到320萬(wàn)，近400位創(chuàng)作人年收入過(guò)百萬(wàn)；去年6月份，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，創(chuàng)作人加入后就可以獲得三個(gè)平臺(tái)的流量和收益，這一計(jì)劃的發(fā)起有效緩解了創(chuàng)作人“變現(xiàn)難”的窘境，同時(shí)也吸引了更多新人創(chuàng)作者加入。據(jù)了解，截至2021年10月，中視頻伙伴計(jì)劃報(bào)名人數(shù)超過(guò)900萬(wàn)。如今在西瓜視頻上，可以看到如美食類、測(cè)評(píng)類、科普類、育兒類等不同領(lǐng)域、不同圈層的創(chuàng)作者在發(fā)表自己的所見(jiàn)所聞所感。

于廣告主而言，豐富的達(dá)人資源意味著選擇的空間更廣，中視頻這一載體在商業(yè)化方面又有著獨(dú)特的價(jià)值，比如更完整的畫幅、更深度的講解、更豐富的場(chǎng)景等。所以當(dāng)前西瓜視頻達(dá)人營(yíng)銷分為兩種營(yíng)銷模式，一是解讀式營(yíng)銷，多維度多領(lǐng)域深度解析消費(fèi)決策背后的需求，幫助消費(fèi)者理性種草；二是場(chǎng)景化種草，通過(guò)不同生活場(chǎng)景下的原生植入，讓品牌融入更自然。

（中視頻達(dá)人營(yíng)銷，故事化深植品牌內(nèi)容）

作為PUGC內(nèi)容平臺(tái)，品牌主在西瓜視頻上除了可以選擇針對(duì)頭部達(dá)人定制視頻進(jìn)行營(yíng)銷推廣之外，也可以在定制視頻中預(yù)埋投稿任務(wù)，發(fā)起征集活動(dòng)，以爆發(fā)更長(zhǎng)尾的傳播效應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是PGC達(dá)人深度定制內(nèi)容+UGC半預(yù)埋+UGC征集活動(dòng)，這樣可以最大程度調(diào)動(dòng)站內(nèi)創(chuàng)作者的積極性與參與度，在廣泛觸達(dá)多圈層用戶的同時(shí)又與用戶實(shí)現(xiàn)深度對(duì)話。

（中視頻征集賽，創(chuàng)新化撬動(dòng)品牌影響力破圈）

在內(nèi)容方面，西瓜視頻以“中視頻+創(chuàng)新內(nèi)容”為主要形式，深度布局精品欄目、創(chuàng)新活動(dòng)、紀(jì)錄片三大內(nèi)容形態(tài)，圍繞“大咖背書”、“線上線下聯(lián)動(dòng)”、“精品稀缺”等關(guān)鍵詞，生產(chǎn)出更多元、更定制化的高質(zhì)量的IP營(yíng)銷內(nèi)容。

（精準(zhǔn)IP營(yíng)銷，讓品牌走進(jìn)用戶內(nèi)心）

這三大中視頻+營(yíng)銷玩法，也為幫助品牌探索高契合、高觸達(dá)、高價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷提供了更有力的抓手。品牌主可以靈活定制營(yíng)銷方案，以不同方式擊中消費(fèi)者心智；也可以借助西瓜視頻背后的流量池，多端共振將聲量發(fā)揮至最大化；此外，西瓜視頻原生自制內(nèi)容可以在多場(chǎng)景下為品牌打造沉浸式種草氛圍，影響更多社會(huì)中堅(jiān)消費(fèi)力量的購(gòu)買決策。

總結(jié)來(lái)看，中視頻在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域有著非常廣闊的想象空間，而西瓜視頻作為這一賽道的頭部玩家，其積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)幫助品牌主提升影響力，釋放更穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)能。如今隨著越來(lái)越多的中視頻玩家入局，中視頻或會(huì)為內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)新的變局與增量。

作者：祖楊 出處：深響