2022新開局 廚電市場回顧及展望
中國家電行業(yè)經(jīng)歷了從2015年到2018年的增長趨勢,在2019年和2020年經(jīng)歷了市場的寒冬。轉到2021年的1~10月份,家電行業(yè)整體呈現(xiàn)出明顯的復蘇態(tài)勢。包括黑電、白電以及廚電在內的幾個重要品類都是正增長,只有生活電器是負增長,所以,整體家電市場2021年的明顯復蘇,是行業(yè)的關鍵詞之一。
從時間維度來看,整個廚電行業(yè)從2020年至今,市場的轉折點出現(xiàn)在2020年的下半年,以廚電為代表的家電市場觸底反彈,實現(xiàn)了正增長。
一般來說,廚電行業(yè)分為八大子品類,包括煙機、灶具、消毒柜、集成灶、洗碗機、電烤箱、蒸汽爐以及微蒸烤一體機。2018年以來,這八個
這三大品類是近幾年增長最明顯的,即便受到了疫情的影響,仍能夠保持正增長。而以煙機灶具為代表的廚電品類,保持著與家電大市場基本一致的步調,2018年~2020年都是負增長的趨勢,2021年實現(xiàn)了明顯的復蘇。
從2021年1~10月份看,洗碗機和微蒸烤一體機的增長幅度為22%和24.8%。而煙機和灶具同期只有12.7%和7.9%的增長。而消毒柜、蒸汽爐和電烤箱在2021年的1~10月份的市場是不容樂觀的。
從各大品類在線下T1~T5不同層級城市的零售額增幅情況看,煙機灶具從T1到T5市場,整體的波動比較小的,正負差在5個百分點的范圍之內。但是更多新品類在不同層級市場的零售額波動是比較
例如,嵌入式的洗碗機在T4和T5縣鄉(xiāng)市場,2021年1~10月份的零售額增幅明顯高于一二線城市,達到87.1%。這說明,在互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺持續(xù)下沉的背景下,信息透明度持續(xù)提高,小鎮(zhèn)青年在消費上緊跟一二線城市的消費趨勢。也說明,中國的城鄉(xiāng)消費在家電方面的差距在進一步縮小。
廚電市場具體到單一品類的功能和結構的零售額占比情況,可以反映出當前每個品類的功能關鍵詞,也是產(chǎn)品的研發(fā)趨勢。煙機的大風量、大風壓、自動清洗和智能,是功能的幾個核心關鍵詞。灶具的大火力、高能效、寬面板和防干燒,也是當前灶具的核心技術帶動下的功能升級和用戶的使用體驗更好。
同時,隨著中國廚房裝修水平的提高,嵌入式產(chǎn)品越來越受歡迎。洗碗機、烤箱等均以嵌入式與櫥柜
從各品類重點品牌2021年新投入機型數(shù)量及其他品牌平均新投入機型數(shù)量來看,方太、老板、華帝、美的、西門子和卡薩帝等廚電各大品類的頭部品牌,顯然對市場更具信心。頭部品牌在新機型的研發(fā)推廣投入數(shù)量高于其他品牌,說明頭部品牌對于未來的市場更加看好,對市場引領起到了帶頭的作用。
同時,頭部品牌的新品投入對于產(chǎn)品的布局,包括
從技術升級到結構升級,最終會體現(xiàn)到均價上。受產(chǎn)品高端化趨勢,以及2021年以來原材料大幅上漲的影響,今年1~10月份,廚電產(chǎn)品主要類別中,除嵌入式微蒸烤機一體機以外,其他品類的均價同比都高于2020年。
目前的家電品類中,廚電產(chǎn)品是渠道最豐富、流程最復雜、服務要求最高的。因此其受到線上的影響最小,線上的銷售占比最低,甚至低于白電和空調等。但是,線上的影響仍在持續(xù),尤其是
2021年的雙11,廚電整體在線上實現(xiàn)的零售規(guī)模140億元,同比增幅1.1%,而618線上廚電整體的規(guī)模同比卻是負增長,總規(guī)模131億元,同比下滑了8.7%。
從2021年的雙11與2020年的雙11和上半年的618線上和線下不同廚電品類的零售規(guī)模的對比數(shù)據(jù)可以看出:
首先是線下,除了集成灶以外,其他廚電品類在線下的零售規(guī)模幾乎都是處于下滑的趨勢。而線上,則表現(xiàn)出增減不一。
因此,經(jīng)銷商要關注這一現(xiàn)象,有針對性地引進品類和品牌,以及布局服務等。
但是,2021年的雙十一,以煙灶為代表的常規(guī)廚電品類零售規(guī)模都出現(xiàn)了下滑,只有微蒸烤一體機和洗碗機等新興品類有明顯的增幅,這是近年來比較罕見的現(xiàn)象。這表明,持續(xù)了二十多年的線上流量的紅利幾乎見頂。
2021年的雙11,很可能是電商零售平臺的分水嶺。
集成灶市場前景看好
集成灶品類,無論是線上、線下的雙11同比,還是2021年的雙11對比618,集成灶都實現(xiàn)了
新品不斷推出的同時,集成灶在功能集合上也更加注重消費體驗,從最初的煙灶集合,發(fā)展到煙灶消,再到當下占比最高的煙灶蒸烤集成一體機,說明廚電功能的集成化正在成為趨勢,而集成灶作為引領品類,品牌正在將更多的研發(fā)投入到功能集成上。而越多功能的集成,也帶來集成灶均價的上漲。2020年以來,增加了蒸烤功能之后,集成灶的價格大幅提升,使得集成灶中,12000元和12000+元兩個高價位段的產(chǎn)品占比在大幅攀升,甚至超過了一半的份額。高端價位產(chǎn)品占比提高,既是品牌推動的結果,也是消費
特別值得關注的是方太,2020年,方太集成灶的占比不到5%,2021年1~10月,這個數(shù)字達到22.2%,且均價也高于行業(yè)平均水平,超過15000元。頭部品牌的增長數(shù)據(jù)再次說明了集成灶未來的前景。
而集成灶的專業(yè)品牌,如美大,2021年的1~10月份的市場占有率卻呈現(xiàn)下滑的趨勢??梢姡S著廚電主流品牌對集成灶市場的全面介入,集成灶行業(yè)將進入白熱化競爭,品牌之間更多的將是內功和綜合實力的競爭,這無疑會對專業(yè)集成灶品牌產(chǎn)生一定沖擊和影響。
傳統(tǒng)廚電龍頭企業(yè)紛紛入局集成灶行業(yè),給了市場一個強烈的信號,預示著集成灶行業(yè)將進入一個全新的發(fā)展階段。未來,集成灶的品類紅利很可能將逐漸向廚電龍頭企業(yè)轉移和集中。其原因不僅是因為傳統(tǒng)廚電品牌更有實力,也因為經(jīng)過多年的摸索,傳統(tǒng)廚電頭部品牌已經(jīng)縮小了在產(chǎn)品和研發(fā)上與專業(yè)集成灶品牌的差距。加之,傳統(tǒng)廚電行業(yè)的頭部品牌在推廣和渠道資源方面的積累,也將給予專業(yè)集成灶品牌一定的壓力。
2021年廚電市場的復蘇,從產(chǎn)品結構來看,印證了整體消費升級的情況下,結構不斷升級的行業(yè)特征。
廚電市場機會及趨勢預判
整個廚電行業(yè)的結構升級,正是技術
除了技術創(chuàng)新,其實家電行業(yè)的渠道變革和創(chuàng)新更加引人關注。
隨著新零售的深入,近幾年各平臺加速下沉的動作,縣域門店數(shù)量激增,下沉市場對于品牌和商家來說,都面臨著一些挑戰(zhàn)和機遇。
阿里、京東、蘇寧和國美,都在持續(xù)
線上零售巨頭對于線下渠道的拓展,對于市場帶來的影響,除了品牌的渠道策略,也包括縣鄉(xiāng)商家的整合。
此外,廚電的渠道前置化趨勢明顯。建材市場,精裝修市場,設計公司,消費者對于廚電的購買路徑正在發(fā)生轉移,消費前置是必然的,勢必影響品牌的渠道布局。
從數(shù)據(jù)來看,消費者消費習慣和政府政策,導致以精裝修為代表的前置渠道,在2019年占整體市場規(guī)模的0.5%左右,到了2021年,已經(jīng)增長到2%。而廚電精裝修則已經(jīng)占到8.5%。
在電商中,直播對于廚電市場的影響正在提高。盡管目前直播很瘋狂,但是直播對于具有安裝屬性的廚電產(chǎn)品來說,更多的作用是推廣和引流的方式。從數(shù)據(jù)來看,廚電的直播銷售占比為5%左右。因此,首先要正確地看待抖音等直播平臺,最大化地發(fā)揮直播平臺的能量,在引流的同時提高轉化率。
在多維度多渠道引流的同時,提高線上線下的服務承載能力,提高轉化率,
最后,2021年全年整個廚電市場的規(guī)模為939億元,微增2%。其中,洗碗機和嵌入式微蒸烤一體機都有兩位數(shù)及以上的增長。油煙機的增長也不錯。而消毒柜等品類會呈現(xiàn)負增長。
2022年,廚電行業(yè)增長的趨勢還會延續(xù)。預計2022年,廚電線上市場規(guī)模379.3億,占整體市場比重39.6%,提升2.0個百分點。
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