好業(yè)績是拼出來的

惠安華友電器創(chuàng)辦于1993年，二十多年來，華友電器始終秉承“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造福利，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的服務(wù)宗旨，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫挠脩艨诒?，本地區(qū)70%以上的消費(fèi)者買家電會(huì)選擇華友電器。過去兩年間，受疫情影響實(shí)體零售行業(yè)直線滑坡，但華友電器2020年同比2019年增長21.7%，其中，工程項(xiàng)目的增長更為迅猛，零售業(yè)務(wù)增長也達(dá)到10%。2021年，在新冠肺炎疫情尚未過去，市場大環(huán)境并不樂觀的情況下，華友電器零售業(yè)務(wù)依然實(shí)現(xiàn)同比10%以上的增長。增長背后的諸多影響因素，其中開社區(qū)店就是之一，也包括華友電器對(duì)每個(gè)工作細(xì)節(jié)的精細(xì)化把控。

營銷前移至社區(qū)

零售賣場開店，首先就要看地理位置，要有足夠大的展示空間。但2021年，華友電器卻新開出4家社區(qū)店。

社區(qū)店開在業(yè)主家門口，與業(yè)主距離更近，服務(wù)更方便、更及時(shí)，專為本小區(qū)用戶做服務(wù)，銷售人員到業(yè)主家去測量和定位極為方便，熟悉本小區(qū)戶型，做過相似的案例，更懂得業(yè)主需求，又有樣板間供業(yè)主參考，能夠提高業(yè)主的家居代入感，更直觀，體驗(yàn)感更好。

華友開社區(qū)店，首先看樓盤套數(shù)，如果樓盤的套數(shù)少，可能花費(fèi)的精力與產(chǎn)出不成正比。其次看樓盤的價(jià)格，價(jià)格會(huì)決定業(yè)主消費(fèi)能力。再次是預(yù)計(jì)裝修率，有些樓盤屬于投資型，裝修會(huì)斷斷續(xù)續(xù)，時(shí)間不統(tǒng)一，其購買時(shí)間段分散，不集中。綜合這三方面進(jìn)行分析，對(duì)后期社區(qū)店的產(chǎn)出會(huì)起到很大作用。

如果說用戶到賣場中買家電，在其潛意識(shí)中，更多的是想這臺(tái)熱水器4000元，能不能花3800元買到手。但是當(dāng)?shù)接脩艏覝y量定位，提供一些裝修建議時(shí)，就會(huì)減少在價(jià)格上的博弈。比如，有一個(gè)樓盤，衛(wèi)生間很小，華友電器為業(yè)主設(shè)計(jì)的方案中，將熱水器安裝于馬桶的上方，用戶非常滿意。正是因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)，解決了衛(wèi)生間小的痛點(diǎn)，在短短的兩三個(gè)月中，在該小區(qū)就銷售出200多臺(tái)，而此款熱水器的成交價(jià)也達(dá)到4000多元。

社區(qū)店運(yùn)營要抓好重點(diǎn)

首先，不論任何事情，人都是起決定性的作用。挑選進(jìn)社區(qū)店的員工一定要有責(zé)任心。同時(shí)，社區(qū)店與華友電器的賣場相掛鉤。比如華友電器在縣城城關(guān)有兩個(gè)大型賣場，會(huì)指定哪一個(gè)社區(qū)店歸給哪一個(gè)賣場。益處是賣場經(jīng)理會(huì)連帶去管理社區(qū)店，社區(qū)店的員工有事請假時(shí)，會(huì)派人過去盯店。前期住店人員通過各種方式方法接觸到業(yè)主后，就可以設(shè)定時(shí)間組織一場爆破活動(dòng)，爆破一定要邀約到大賣場中進(jìn)行，而不是在社區(qū)店。所以，社區(qū)店需要賣場的人員支持，平時(shí)的考核、監(jiān)督等等都由大賣場負(fù)責(zé)，社區(qū)店對(duì)賣場也會(huì)有歸屬感。

其次抓住社區(qū)店運(yùn)營關(guān)鍵期。從華友電器一年多的運(yùn)營來看，社區(qū)店最佳運(yùn)營時(shí)段是半年，最長不超過一年，周期太長，產(chǎn)出會(huì)慢慢減少。尤其是前半年時(shí)間非常關(guān)鍵，如果與物業(yè)公司、水電工、水泥工等關(guān)系處理好，不僅前半年產(chǎn)出會(huì)非常大，后期只要做好維護(hù)，單量也會(huì)源源不斷。

比如，社區(qū)店內(nèi)會(huì)備點(diǎn)心、糖果等零食。裝修的師傅干活累了，可以到店里喝杯茶，吃點(diǎn)小面包。這些人其實(shí)很希望有一個(gè)可以有水喝的地方，通過這種方式也聚焦了很多裝修工人。再比如，業(yè)主裝修過程中，會(huì)很多人進(jìn)場，社區(qū)店給業(yè)主贈(zèng)送密碼鎖，成本十幾元，使用密碼鎖，業(yè)主就不需要再配鑰匙，業(yè)主也很高興。

再次是要設(shè)定目標(biāo)，在哪個(gè)小區(qū)內(nèi)要產(chǎn)生多少銷量，自己要定好目標(biāo)。比如，華友電器2021年除新開4家社區(qū)店，還發(fā)展了2個(gè)百萬小區(qū)。百萬小區(qū)并沒有開店，而是所經(jīng)營的日立中央空調(diào)推出一項(xiàng)百萬小區(qū)的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，針對(duì)某個(gè)小區(qū)，只要達(dá)到100萬元的銷售額，就會(huì)針對(duì)該小區(qū)有專項(xiàng)補(bǔ)貼。2021年華友電器通過社區(qū)店及百萬小區(qū)建設(shè)，也得到很多品牌的政策支持。

第四是多問自己兩個(gè)為什么，一是業(yè)主為什么會(huì)找你買？二是跟他一樣的業(yè)主在哪里？也就是說用戶找你購買以后，那些戶型與他一樣的業(yè)主，他們在哪里？如何去找到另外的一些業(yè)主。把這兩個(gè)問題想清楚，生意一定會(huì)做得好。

第五是產(chǎn)品方案的設(shè)計(jì)。在社區(qū)店做樣板間很重要，但樣板間不單開在社區(qū)店內(nèi)，更多的是建到小區(qū)業(yè)主家中，幫業(yè)主把產(chǎn)品安裝完之后，能夠發(fā)展成為樣板。

第六是套餐的制定和物料、推廣策略。根據(jù)每個(gè)小區(qū)的特點(diǎn)，社區(qū)店的展陳也有差異。比如，有的店整體裝修比較簡單，主要產(chǎn)品組合就是燃?xì)鉄崴鳌⒘酪录?、集成灶等?/p>

廣納合作對(duì)象

開社區(qū)店，首先找到的合作對(duì)象就是敲墻師傅。基本上所有業(yè)主在裝修時(shí)都有一些室內(nèi)格局的改動(dòng)，敲墻是最前端入場的工人，而且敲墻的師傅并不只是服務(wù)于某個(gè)小區(qū)，而是很多樓盤。如果房屋構(gòu)造不做改動(dòng)，就是水泥工首先入場。與工人師傅的合作方式有很多種，有的是給引流費(fèi)用，有的是給小禮品。

與建材銷售或裝飾公司的合作則是信息互換的效果更好。比如，一個(gè)社區(qū)店與賣瓷磚建材商互動(dòng)很多，而賣瓷磚商家也同時(shí)開有幾家店，給華友電器的社區(qū)店店員提供了非常多信息，并成交。

因此，運(yùn)營社區(qū)店需要將敲墻、水泥工、裝飾公司、建材商的資源充分融合。特別是，與裝修相關(guān)的所有行業(yè)，每天進(jìn)小區(qū)的工作重點(diǎn)就是掃樓，社區(qū)店經(jīng)常給這些其他業(yè)態(tài)掃樓的人提供一些茶水，也備一些小零食。有的業(yè)主想去看看自己房子的裝修進(jìn)度，又帶了很多東西，就可以把東西放在社區(qū)店內(nèi)。與人提供便利同時(shí)也增加了跟他們交流的機(jī)會(huì)。

也可以采用聯(lián)合建店模式。比如，有一家社區(qū)店租用原有的售樓部，原本裝修很高檔，面積很大，一半被物業(yè)公司所用，另一半則空閑著。華友電器將另一半租下后，又在家具、門窗、巖板商家中各選一家商戶來共同租用，每家每月僅分?jǐn)?00元的租金，成本很低。同時(shí)，對(duì)共同入駐的商家設(shè)定相應(yīng)規(guī)則。比如每天每家要提供兩個(gè)業(yè)主信息，4家就是8個(gè)信息。賣家具的商家人比較多，就派一個(gè)人跟華友共同進(jìn)駐。在掃樓時(shí)可以一起去。賣門窗與賣巖板的員工少，不能派人駐場，就每周開碰頭會(huì)，雖然沒有員工常駐，但自身商場里的員工也會(huì)時(shí)常來掃樓，也彼此相互結(jié)伴。最終的目的就是讓信息更大化。

抓準(zhǔn)核心人群

水電工所掌握的用戶資源非常大，而且很多業(yè)主對(duì)水電工非常信任，依賴性很強(qiáng)，水電工跟業(yè)主說這個(gè)產(chǎn)品到哪里購買，業(yè)主就會(huì)去，甚至很多東西希望水電工去幫助添置。特別是，90后裝修用戶已經(jīng)占比很高，他們的消費(fèi)特征就是怕麻煩，如果裝修中的很多事情能夠全部幫他們做完，是最好的解決方案。

華友電器會(huì)經(jīng)常組織水電工開會(huì)，講主推的產(chǎn)品，有利潤的產(chǎn)品，有時(shí)在華友電器總部召開，有時(shí)在賣場中開會(huì)。在賣場開會(huì)效果更好，師傅們可直接面對(duì)面的接觸商品。每次活動(dòng)都是制作一些優(yōu)惠卡，每張卡面值100元，發(fā)給水電工，在給業(yè)主裝修時(shí)，可以作為福利卡送給業(yè)主，告訴業(yè)主自己的朋友在華友電器上班，到賣場中砍到最低價(jià)格以后，憑他給的福利卡還可以再抵扣100元。所以，優(yōu)惠卡是為水電工提供介紹產(chǎn)品的工具。

每次召開水電工會(huì)議，華友電器都會(huì)全員定量，不論是經(jīng)理級(jí)、主管級(jí)，還是普通員工，不管用什么樣的渠道，必須把水電工找出來?？陀^來講，找到水電工的難度其實(shí)并不大。

首先，華友電器每做一個(gè)中央空調(diào)項(xiàng)目，都會(huì)組一個(gè)業(yè)主群。即用戶購買1拖3或1拖4的小型多聯(lián)機(jī)之后，華友會(huì)馬上組一個(gè)群，群成員包括賣場經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員、設(shè)計(jì)人員，同時(shí)會(huì)跟用戶講明白，中央空調(diào)在前期去布線以后，需要分階段去開展工作。比如，頂部裝修完后，再去量裝風(fēng)口，過程中需要與裝修進(jìn)程相配合，接觸的是水電工，要求業(yè)主把所有涉及做裝修的人都拉進(jìn)群。這樣，通過中央空調(diào)銷售，就很容易找到水電工，再跟他們建立直接聯(lián)系。也就是說，每做一個(gè)用戶中央空調(diào)，就多了一個(gè)獲得水電工的途徑。

另外一個(gè)途徑就是找村長?；莅彩强h級(jí)市場，水電工基本都是周邊各村，每個(gè)村的村長對(duì)村里有多少個(gè)水電工很清楚。再有就是異業(yè)推薦，物業(yè)手中的水電工資源也很多。

調(diào)銷售結(jié)構(gòu)做透全員營銷

對(duì)于賣場而言，所有的資源獲取前提都是來自于銷售規(guī)模及結(jié)構(gòu)，賣場一定要在銷售結(jié)構(gòu)上面做文章。比如，華友電器會(huì)給品牌業(yè)務(wù)人員施加壓力，要求每一款機(jī)型必須要有一個(gè)可以進(jìn)行轉(zhuǎn)換的升級(jí)型機(jī)型。

華友電器所在的惠安只是一個(gè)縣級(jí)市場，但在很多品牌的高端機(jī)型銷售中，都位居省內(nèi)前茅。在日常銷售中，華友電器非常重視大單機(jī)銷售。對(duì)大單機(jī)的定義就是資源要有，價(jià)格要好，同時(shí)銷售有保障，后期才能有很好的獎(jiǎng)勵(lì)。

比如，某品牌的某款高端產(chǎn)品，2021年在整個(gè)泉州銷量非常小，在惠安的幾家品牌專賣店中也陸續(xù)在銷售。華友電器針對(duì)此型號(hào)與品牌溝通2022年度的大單機(jī)政策，華友電器承諾可以賣到該品牌該型號(hào)2021年整個(gè)泉州市場總量的80%以上。但唯一的要求是該型號(hào)為華友電器獨(dú)有銷售，同區(qū)域其他賣場不能調(diào)到貨。

盡管品牌也面臨取舍，但能夠做到讓品牌心動(dòng)的規(guī)模，與品牌談?wù)?，?huì)很好談。如果沒有這樣的承諾，肯定不會(huì)爭取到好的政策。

而華友電器之所以有這樣的信心，很重要的一點(diǎn)就是把員工的能力發(fā)揮至最大，全員銷售賦能。平時(shí)商場做活動(dòng)就有PK制，華友電器目前共有6家賣場，每月都會(huì)做一場常規(guī)活動(dòng)。而做活動(dòng)單天爆破的很少，基本都是做周期性活動(dòng)。正常是以7天為一個(gè)周期，也有10天周期的活動(dòng)，過程當(dāng)中采取PK制度，有獎(jiǎng)有罰。并配合相應(yīng)評(píng)比機(jī)制。比如，設(shè)置考核差額，每一天都會(huì)提速。

華友電器有100多名員工，會(huì)按照不同的崗位設(shè)定基礎(chǔ)目標(biāo)，主管的指標(biāo)肯定要多，維修工、送貨人員，可以接觸到用戶的崗位基礎(chǔ)目標(biāo)定得多一點(diǎn)，搬運(yùn)工、倉庫管理員不接觸用戶，任務(wù)就少一點(diǎn)，但也要有。如果基礎(chǔ)任務(wù)沒完成，管理層任務(wù)與獎(jiǎng)金掛鉤，完成基礎(chǔ)目標(biāo)80%就拿80%的獎(jiǎng)勵(lì)。

公司會(huì)經(jīng)常對(duì)職能部門進(jìn)行帶單培訓(xùn)，為優(yōu)秀的帶單人員頒獎(jiǎng)?wù)埶麄兎窒斫?jīng)驗(yàn)。其中一名財(cái)務(wù)部員工在分享帶單經(jīng)驗(yàn)時(shí)提出，每個(gè)月，銷售部會(huì)有銷售指導(dǎo)書發(fā)給商場，讓商場了解本月主推什么產(chǎn)品，哪些是滯銷機(jī)型。他會(huì)主動(dòng)去找促銷人員，拿到銷售指導(dǎo)書，去了解賣哪些大單機(jī)有獎(jiǎng)勵(lì)，賣哪些滯銷機(jī)有獎(jiǎng)勵(lì)。華友電器經(jīng)常對(duì)帶單排名靠前的員工進(jìn)行實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，如電飯煲等，這名財(cái)務(wù)人員從來沒有自己拿這些獎(jiǎng)勵(lì)，而是給了幫他帶單的人。

因此，他的帶單很多都是通過朋友的朋友的朋友滾動(dòng)而來。一年中，能夠幫他帶20萬元單的朋友至少有七八個(gè)。華友電器為員工帶單設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，每1萬元折合50元的積分獎(jiǎng)勵(lì)，其中，大單機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)由品牌廠家直接發(fā)放，不在帶單獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)統(tǒng)計(jì)的情況下，這名財(cái)務(wù)人員每個(gè)月自己的帶單獎(jiǎng)勵(lì)至少可以達(dá)到1000元。

其實(shí)，華友電器近幾年為什么能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長，就是走出去請進(jìn)來，所做的也是一些基礎(chǔ)性工作，如果基礎(chǔ)工作都沒做好，想要產(chǎn)出非常困難。不僅是現(xiàn)在，未來主動(dòng)進(jìn)店的用戶還會(huì)變得越來越少，唯有不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，才能勇攀高峰。