廚電套購的背景解構和用戶畫像
在過去的2021年,國內(nèi)廚電市場發(fā)生了非常顯著的變化。實際上,任何行業(yè)的變化,最直觀的是看產(chǎn)品,產(chǎn)品變化可以直接反映出品牌、乃至整個行業(yè)的風向。
2021年,廚電行業(yè)產(chǎn)品層面最明顯的變化,是從分體銷售到套系銷售,消費市場亦從單購開始向套購轉移。
從單一的煙灶,到現(xiàn)在的煙灶(消)+蒸烤一體+凈水機+洗碗機,越來越多的廚電品牌打出組合牌,通過產(chǎn)品整合進行銷售的綜合提升。
而縱觀廚電行業(yè)的頭部品牌,在今年的套購市場進一步擴大布局,均呈現(xiàn)出穩(wěn)步遞增態(tài)勢。
套購市場之所以成為廚電行業(yè)熱詞,品牌力推之外,是對于家電市場緊密相關的房地產(chǎn)市場的變化,以及新消費需求的迎合。
中小戶型開始占據(jù)主導地位
從2015年開始,國內(nèi)房地產(chǎn)項目的新開工面積減竣工面積的差值不斷擴大,差值增速基本位置在一個較高的水平,2019年差值為14%。
2016年起,新開工年均復合增速達10.8%,按照2~3年新開工到竣工的周期推算,我國房地產(chǎn)市場將在2022年迎來竣工高峰期。
據(jù)統(tǒng)計,2019年、2020 年的竣工增速遠低于預期,這與國家調(diào)控有關,也與疫情的復工復產(chǎn)周期延長有很大關系。
隨著復工復產(chǎn),經(jīng)濟活動恢復正常節(jié)奏,2016 年以來銷售高增長帶來的竣工在 2021 年開始逐步兌現(xiàn),據(jù)不完全統(tǒng)計,今年全國新樓盤交付率增速預計可達到7%。
這一數(shù)據(jù),既代表了房地產(chǎn)市場整體增速放緩,同時也意味著以拿地面積計算的大面積超級樓盤將很難再出現(xiàn),出于整體交付房間數(shù)量的考慮,大面積的住宅數(shù)量也將被壓縮。所以,在總面積沒變的情況下,因為單元大面積住宅比例的下降,實際意味著中小戶型的增加,也就意味著數(shù)量上的增量。
例如,至2019年我國全國住宅開發(fā)投資額達9.71萬億元,十年年復合增長率達14.3%,其中144平方米以下的中小戶型年復合增長率達15.2%,引領整體市場。
可見,十年間,中小戶型開發(fā)占比保持在71%以上,2019年就已經(jīng)達到了78.2%的絕對主導地位。
在中小戶型占主導的今天,尤其是隨著三孩政策的放開,對整個家庭空間的規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。
尤其值得注意的,是廚房空間的壓縮。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,分別以一線城市的建面 135 平米中戶型、80 平米小戶型住宅為例。
“這兩種戶型是目前我國地產(chǎn)中小戶型的代表,相對應的廚房面積,分別為 8.1平米、4.1 平米。如果在80 平米住宅中采用 L 型設計,以單體長寬高 0.8/0.6/0.85 米櫥柜,長寬高 0.8/0.4/0.9 米吊柜為例,4 平米廚房(2.5*1.6)可近似安裝 4 櫥柜 4 吊柜,可用收納面積為 3.2 平方米,可用收納空間僅為 2.78 立方米。相應中戶型廚房收納,空間為 4.87 立方米,如考慮開窗則空間進一步縮小,可見收納空間極為寶貴。”
某廚電頭部品牌市場部負責人告訴記者,中小戶型對廚房空間的收納和整體規(guī)劃提出了更高的要求,實際也是推動單體廚電銷售過渡到套購的重要原因。
同時,不同于臥室和其他家庭區(qū)域,廚房一般不存在一戶多配置,整個烹飪流程必須在廚房空間操作完成,無論是中廚還是西廚,廚房的空間使用效率要比其他區(qū)域要高、也要更充分。
在市場調(diào)研中,我國有將近80%的家庭存在廚房空間不足的痛點,其原因主要為家中廚具過多、小家電過多、廚房面積不足等,原因占比分別為 61.5%、61.1%和 53.4%。
廚房空間痛點明顯,一體化、嵌入式產(chǎn)品成為解決空間的優(yōu)選方案。
由于居住空間與追求更多功能的家居成為消費者對空間的主要矛盾,導致消費者對空間融合及多功能產(chǎn)品的需求更為強烈。
消費市場和行業(yè)驅(qū)動的新需求
從實用型向改善型、享受型過渡。
疫情以后,下廚熱開始興起,人們開始更多關注家庭生活,廚房空間和廚電產(chǎn)品的品質(zhì)需求愈加明顯。從單一操作空間到場景化、社交化功能的轉化,對廚房新興硬件的改造被提上了日程。
實際上,在改裝市場,廚房改裝的需求非常明確,也幾乎是100%的改裝率。
家庭廚房改裝有的重心,是從實用型向改善型、享受型轉變。廚房在今天被賦予了更多的功能和意義,從一個單純做飯、滿足溫飽的地方,逐漸成為了家庭中新的生活中心、和社交中心。
除了改裝市場,在新房裝修、新婚用房的剛性需求市場調(diào)研中,廚房空間綜合比重為57%,仍是家居家裝市場主流。
而因?qū)徝雷兓?、家庭成員變化、收納等難題激發(fā)更多“升級型家裝需求”,整體占比達到37%。
新一代消費者對居住環(huán)境的功能性和舒適性同樣重視,改善型家裝顯然已經(jīng)成為行業(yè)新的增長契機。
再看行業(yè)。
2020年的疫情,加速了傳統(tǒng)廚電行業(yè)規(guī)模下滑。
2021年,嵌入式新興廚電市場發(fā)展增速,尤其是以集成灶、蒸烤一體、洗碗機為代表的新興品類拉動了整個廚電產(chǎn)品線的增速,廚電依然是廚衛(wèi)行業(yè)的最大品類。
以煙灶、包括集成灶在內(nèi)為先行,推動包括蒸烤一體、洗碗機、凈水器在內(nèi)的整個套系化產(chǎn)品配套率,推動消費市場的套購進程,已成定勢。
2021年,套購用戶數(shù)占比增長明顯。
新裝修用戶在選購廚房電器時,選擇品牌套系購買比重逐年增加,以四件套為代表的比重在今年已經(jīng)成為市場主流。
一方面,出于整裝風格考慮,套系購買與整個家居風格更為統(tǒng)一。
另一方面,同一品牌產(chǎn)品,除了便于一站式安裝之外,更便于售后服務,效率更高,也更便捷。
套購目標客群全維解讀
套購,一方面是品牌的推動,一方面是消費市場的認可。消費客群之所以愿意選擇套系購買,根本原因是套購產(chǎn)品能夠滿足對方需求,解決客戶在廚房實操中的痛點。
任何產(chǎn)品,均不具有普適性,而是在劃定的目標客群中,從目標客群的實際需求出發(fā),有的放矢。
所以,針對客戶、尤其是目標客群進行質(zhì)的調(diào)研,就非常重要。
根據(jù)相關市調(diào),一般會選擇套購的用戶,多以三口/四口之家為主,家庭月收入在2萬左右的占比最高。家庭為生活主題+一定的經(jīng)濟實力,是套購主力消費人群。
年齡上,套購用戶購買年齡段在25~45歲,其中45歲人群占比超過30%;
家庭結構方面。
三口之家和四口之家是主力,其中三口之家占比接近50%;
月收入方面。
1~2.1萬是套購主力消費客群,其中月收入2萬及以上占比超過30%。
產(chǎn)品層面。
高檔、時尚的外觀是用戶產(chǎn)生套購的第一驅(qū)動力,在決定套購與否中占比30%左右;
質(zhì)量好、省空間、易收納、使用周期長,在決定購買中占比為50%;
易清洗、好打理,占比在25%左右;
性價比高、活動打折因素,決定購買與否中占比40%左右;
與廚房、家居整體風格搭配,占比35%;
安全、方便、省電、易操作,共占比10左右;
還有一個值得注意的指標是,客戶選擇具有品牌力的套系產(chǎn)品,考慮品牌的因素占比超過50%。
對品牌的信任是選擇套購相同品牌套系產(chǎn)品的主要原因,能夠接受高端品牌帶來的溢價,覺得品牌即是面子,品牌即是質(zhì)量保障。
同時對電子產(chǎn)品有著濃厚的興趣,尤其是市面上剛興起的品類,樂于嘗新,是典型的新中產(chǎn)消費觀。
中產(chǎn)階級、追求品質(zhì)、外觀時尚、25-40歲、2W+收入、信任品牌,注重空間收納和規(guī)劃,是套購目標客群及需求畫像的關鍵詞。
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