廚電套購(gòu)的背景解構(gòu)和用戶畫像

在過去的2021年，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)發(fā)生了非常顯著的變化。實(shí)際上，任何行業(yè)的變化，最直觀的是看產(chǎn)品，產(chǎn)品變化可以直接反映出品牌、乃至整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向。

2021年，廚電行業(yè)產(chǎn)品層面最明顯的變化，是從分體銷售到套系銷售，消費(fèi)市場(chǎng)亦從單購(gòu)開始向套購(gòu)轉(zhuǎn)移。

從單一的煙灶，到現(xiàn)在的煙灶（消）+蒸烤一體+凈水機(jī)+洗碗機(jī)，越來越多的廚電品牌打出組合牌，通過產(chǎn)品整合進(jìn)行銷售的綜合提升。

而縱觀廚電行業(yè)的頭部品牌，在今年的套購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大布局，均呈現(xiàn)出穩(wěn)步遞增態(tài)勢(shì)。

套購(gòu)市場(chǎng)之所以成為廚電行業(yè)熱詞，品牌力推之外，是對(duì)于家電市場(chǎng)緊密相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，以及新消費(fèi)需求的迎合。

中小戶型開始占據(jù)主導(dǎo)地位

從2015年開始，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的新開工面積減竣工面積的差值不斷擴(kuò)大，差值增速基本位置在一個(gè)較高的水平，2019年差值為14%。

2016年起，新開工年均復(fù)合增速達(dá)10.8%，按照2~3年新開工到竣工的周期推算，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將在2022年迎來竣工高峰期。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年、2020 年的竣工增速遠(yuǎn)低于預(yù)期，這與國(guó)家調(diào)控有關(guān)，也與疫情的復(fù)工復(fù)產(chǎn)周期延長(zhǎng)有很大關(guān)系。

隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)正常節(jié)奏，2016 年以來銷售高增長(zhǎng)帶來的竣工在 2021 年開始逐步兌現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年全國(guó)新樓盤交付率增速預(yù)計(jì)可達(dá)到7%。

這一數(shù)據(jù)，既代表了房地產(chǎn)市場(chǎng)整體增速放緩，同時(shí)也意味著以拿地面積計(jì)算的大面積超級(jí)樓盤將很難再出現(xiàn)，出于整體交付房間數(shù)量的考慮，大面積的住宅數(shù)量也將被壓縮。所以，在總面積沒變的情況下，因?yàn)閱卧竺娣e住宅比例的下降，實(shí)際意味著中小戶型的增加，也就意味著數(shù)量上的增量。

例如，至2019年我國(guó)全國(guó)住宅開發(fā)投資額達(dá)9.71萬億元，十年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.3%，其中144平方米以下的中小戶型年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.2%，引領(lǐng)整體市場(chǎng)。

可見，十年間，中小戶型開發(fā)占比保持在71%以上，2019年就已經(jīng)達(dá)到了78.2%的絕對(duì)主導(dǎo)地位。

在中小戶型占主導(dǎo)的今天，尤其是隨著三孩政策的放開，對(duì)整個(gè)家庭空間的規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。

尤其值得注意的，是廚房空間的壓縮。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，分別以一線城市的建面 135 平米中戶型、80 平米小戶型住宅為例。

“這兩種戶型是目前我國(guó)地產(chǎn)中小戶型的代表，相對(duì)應(yīng)的廚房面積，分別為 8.1平米、4.1 平米。如果在80 平米住宅中采用 L 型設(shè)計(jì)，以單體長(zhǎng)寬高 0.8/0.6/0.85 米櫥柜,長(zhǎng)寬高 0.8/0.4/0.9 米吊柜為例，4 平米廚房（2.5*1.6）可近似安裝 4 櫥柜 4 吊柜，可用收納面積為 3.2 平方米，可用收納空間僅為 2.78 立方米。相應(yīng)中戶型廚房收納，空間為 4.87 立方米，如考慮開窗則空間進(jìn)一步縮小，可見收納空間極為寶貴。”

某廚電頭部品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，中小戶型對(duì)廚房空間的收納和整體規(guī)劃提出了更高的要求，實(shí)際也是推動(dòng)單體廚電銷售過渡到套購(gòu)的重要原因。

同時(shí)，不同于臥室和其他家庭區(qū)域，廚房一般不存在一戶多配置，整個(gè)烹飪流程必須在廚房空間操作完成，無論是中廚還是西廚，廚房的空間使用效率要比其他區(qū)域要高、也要更充分。

在市場(chǎng)調(diào)研中，我國(guó)有將近80%的家庭存在廚房空間不足的痛點(diǎn)，其原因主要為家中廚具過多、小家電過多、廚房面積不足等，原因占比分別為 61.5%、61.1%和 53.4%。

廚房空間痛點(diǎn)明顯，一體化、嵌入式產(chǎn)品成為解決空間的優(yōu)選方案。

由于居住空間與追求更多功能的家居成為消費(fèi)者對(duì)空間的主要矛盾，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)空間融合及多功能產(chǎn)品的需求更為強(qiáng)烈。

消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)驅(qū)動(dòng)的新需求

從實(shí)用型向改善型、享受型過渡。

疫情以后，下廚熱開始興起，人們開始更多關(guān)注家庭生活，廚房空間和廚電產(chǎn)品的品質(zhì)需求愈加明顯。從單一操作空間到場(chǎng)景化、社交化功能的轉(zhuǎn)化，對(duì)廚房新興硬件的改造被提上了日程。

實(shí)際上，在改裝市場(chǎng)，廚房改裝的需求非常明確，也幾乎是100%的改裝率。

家庭廚房改裝有的重心，是從實(shí)用型向改善型、享受型轉(zhuǎn)變。廚房在今天被賦予了更多的功能和意義，從一個(gè)單純做飯、滿足溫飽的地方，逐漸成為了家庭中新的生活中心、和社交中心。

除了改裝市場(chǎng)，在新房裝修、新婚用房的剛性需求市場(chǎng)調(diào)研中，廚房空間綜合比重為57%，仍是家居家裝市場(chǎng)主流。

而因?qū)徝雷兓?、家庭成員變化、收納等難題激發(fā)更多“升級(jí)型家裝需求”，整體占比達(dá)到37%。

新一代消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的功能性和舒適性同樣重視，改善型家裝顯然已經(jīng)成為行業(yè)新的增長(zhǎng)契機(jī)。

再看行業(yè)。

2020年的疫情，加速了傳統(tǒng)廚電行業(yè)規(guī)模下滑。

2021年，嵌入式新興廚電市場(chǎng)發(fā)展增速，尤其是以集成灶、蒸烤一體、洗碗機(jī)為代表的新興品類拉動(dòng)了整個(gè)廚電產(chǎn)品線的增速，廚電依然是廚衛(wèi)行業(yè)的最大品類。

以煙灶、包括集成灶在內(nèi)為先行，推動(dòng)包括蒸烤一體、洗碗機(jī)、凈水器在內(nèi)的整個(gè)套系化產(chǎn)品配套率，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的套購(gòu)進(jìn)程，已成定勢(shì)。

2021年，套購(gòu)用戶數(shù)占比增長(zhǎng)明顯。

新裝修用戶在選購(gòu)廚房電器時(shí)，選擇品牌套系購(gòu)買比重逐年增加，以四件套為代表的比重在今年已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。

一方面，出于整裝風(fēng)格考慮，套系購(gòu)買與整個(gè)家居風(fēng)格更為統(tǒng)一。

另一方面，同一品牌產(chǎn)品，除了便于一站式安裝之外，更便于售后服務(wù)，效率更高，也更便捷。

套購(gòu)目標(biāo)客群全維解讀

套購(gòu)，一方面是品牌的推動(dòng)，一方面是消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。消費(fèi)客群之所以愿意選擇套系購(gòu)買，根本原因是套購(gòu)產(chǎn)品能夠滿足對(duì)方需求，解決客戶在廚房實(shí)操中的痛點(diǎn)。

任何產(chǎn)品，均不具有普適性，而是在劃定的目標(biāo)客群中，從目標(biāo)客群的實(shí)際需求出發(fā)，有的放矢。

所以，針對(duì)客戶、尤其是目標(biāo)客群進(jìn)行質(zhì)的調(diào)研，就非常重要。

根據(jù)相關(guān)市調(diào)，一般會(huì)選擇套購(gòu)的用戶，多以三口/四口之家為主，家庭月收入在2萬左右的占比最高。家庭為生活主題+一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是套購(gòu)主力消費(fèi)人群。

年齡上，套購(gòu)用戶購(gòu)買年齡段在25~45歲，其中45歲人群占比超過30%；

家庭結(jié)構(gòu)方面。

三口之家和四口之家是主力，其中三口之家占比接近50%；

月收入方面。

1~2.1萬是套購(gòu)主力消費(fèi)客群，其中月收入2萬及以上占比超過30%。

產(chǎn)品層面。

高檔、時(shí)尚的外觀是用戶產(chǎn)生套購(gòu)的第一驅(qū)動(dòng)力，在決定套購(gòu)與否中占比30%左右；

質(zhì)量好、省空間、易收納、使用周期長(zhǎng)，在決定購(gòu)買中占比為50%；

易清洗、好打理，占比在25%左右；

性價(jià)比高、活動(dòng)打折因素，決定購(gòu)買與否中占比40%左右；

與廚房、家居整體風(fēng)格搭配，占比35%；

安全、方便、省電、易操作，共占比10左右；

還有一個(gè)值得注意的指標(biāo)是，客戶選擇具有品牌力的套系產(chǎn)品，考慮品牌的因素占比超過50%。

對(duì)品牌的信任是選擇套購(gòu)相同品牌套系產(chǎn)品的主要原因，能夠接受高端品牌帶來的溢價(jià)，覺得品牌即是面子，品牌即是質(zhì)量保障。

同時(shí)對(duì)電子產(chǎn)品有著濃厚的興趣，尤其是市面上剛興起的品類，樂于嘗新，是典型的新中產(chǎn)消費(fèi)觀。

中產(chǎn)階級(jí)、追求品質(zhì)、外觀時(shí)尚、25-40歲、2W+收入、信任品牌，注重空間收納和規(guī)劃，是套購(gòu)目標(biāo)客群及需求畫像的關(guān)鍵詞。