萬和：以產(chǎn)品力驅(qū)動品牌力
2022-05-07 17:00 來源：現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]
目前國內(nèi)熱水行業(yè)市場正在加速單品向上和系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型步伐。對于在國內(nèi)熱水市場積淀幾十年的萬和而言，今年做出的較大動作和調(diào)整，就是將過去產(chǎn)品運營中心的事業(yè)部轉(zhuǎn)為獨立部門，從組織架構(gòu)上進行調(diào)整和聚焦，產(chǎn)品運營中心專門負責產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，為提高整個萬和熱水品類的綜合產(chǎn)品力和競爭力進行賦能。——萬和產(chǎn)品運營中心總經(jīng)理 李光斌
對于整個熱水產(chǎn)業(yè)而言，2022年意味著新的賽點。隨著疫情常態(tài)化、原材料上漲、消費市場疲軟等綜合因素的影響，直到今年第一季度，以電熱水器、燃氣熱水器和采暖爐為主的熱水單品市場，依然尚未恢復市場活力。一方面，是單品在制造端的成本上揚，另一方面是終端消費市場低端產(chǎn)品的利潤攤薄，導致熱水行業(yè)的單品市場活力不足。如何擺脫行業(yè)共同課題，基本上國內(nèi)外幾大熱水器一線品牌都改變了單品策略，在主打的單品群中進行產(chǎn)品權重的重新定位。包括通過整個產(chǎn)品線的調(diào)整和梳理，以及加大產(chǎn)研方面的技術投入和創(chuàng)新，促使整個熱水單品的產(chǎn)品線向上走，從中低端向中高端過渡轉(zhuǎn)型。另一方面，擺脫成本和市場壓力的方向，是由單品向套系、系統(tǒng)和場景化升級，品牌成為一站式空間解決方案提供者。實際上，目前國內(nèi)熱水行業(yè)市場正在加速單品向上和系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型步伐。對于在國內(nèi)熱水市場積淀幾十年的萬和而言，今年做出的較大動作和調(diào)整，就是將過去產(chǎn)品運營中心的事業(yè)部轉(zhuǎn)為獨立部門，從組織架構(gòu)上進行調(diào)整和聚焦，產(chǎn)品運營中心專門負責產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，為提高整個萬和熱水品類的綜合產(chǎn)品力和競爭力進行賦能。通過更豐富的產(chǎn)品，覆蓋更廣泛的消費層級無論是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，還是品牌的升級，背后是基于整個大環(huán)境的變化，同時也是基于終端客戶的切實需求。對于萬和而言，經(jīng)過幾十年的品牌發(fā)展，在終端市場呈現(xiàn)出覆蓋面廣、網(wǎng)點密集的渠道矩陣。過去，對萬和的品牌印象是性價比和國民品牌，覆蓋了更多的國內(nèi)大眾消費群體。隨著新興消費群的崛起，品牌需要向增量市場要效益，如何在維穩(wěn)既有忠實客群的基礎上，再圈粉新客群？萬和的答案是以產(chǎn)品為切入口。目前，從終端價位段來看，萬和的熱水產(chǎn)品覆蓋了1000~10000元的價格帶，基本可以覆蓋和滿足所有有熱水需求的家庭和客戶。在原有的產(chǎn)品和技術夯實基礎之上，我們也在通過不同品類的開發(fā)和系列產(chǎn)品的上市，覆蓋不同的客群。以萬和推出的燃氣熱水器為例，我們將其分為四大系列，針對不同客群進行產(chǎn)品的研發(fā)和投放。例如，萬和燃熱的N系列，價位在2500元之內(nèi)，產(chǎn)品以滿足耐用、安全為主打，可以滿足客戶的基礎洗浴和產(chǎn)品性價比的需求。隨著品質(zhì)沐浴需求的升級，在N系列的基礎之上，我們進行了功能和體驗的升級，推出專門面向中高端客群的凈洗浴和智能浴，包括YL系列和ML系列。其中，YL系列產(chǎn)品主打健康科技，尤其將凈水和熱水功能于一體推出全新一代凈化殺菌燃熱產(chǎn)品。2021年推出之后，在熱水行業(yè)和消費端都引起了很大反響。而事實證明，凈洗一體產(chǎn)品代表了未來的方向，目前很多熱水頭部品牌都在推進該款產(chǎn)品，也符合產(chǎn)品升級和消費升級的“雙升級”方向。ML系列產(chǎn)品強調(diào)中央熱水，以大水量和小體積為攻堅課題。實際上，目前在國內(nèi)的燃熱市場，17~20L的燃熱產(chǎn)品占比并不高，但我們目前在做產(chǎn)品規(guī)劃時，在所有高中低價位的產(chǎn)品中均布局了20L的大水量產(chǎn)品，因為大出水量一定是熱水產(chǎn)品下一個功能爆點，我們做的，是提前布局未來。提前布局的，除了大水量，還集中在零冷水的一級能效上。零冷水已經(jīng)成為目前行業(yè)主流方向，在整個熱水品類中的銷售占比已經(jīng)超過30%。萬和除了在零冷水的舒適度上進行投入之外，我們還將目光聚焦到能效比。據(jù)我們判斷，在滿足了用戶的舒適需求之后，用戶下一個訴求就是是否節(jié)能，包括國家的“雙碳”目標出臺之后，產(chǎn)品的節(jié)能性能將得到空前的重視和提升。2020年，萬和推出了一級能效的節(jié)能產(chǎn)品，目前市場上的銷售占比依然排在前列。這也是我們未來在零冷水燃氣熱水器品類上的攻堅方向，通過技術創(chuàng)新不斷引領產(chǎn)品創(chuàng)新，推動品牌向上。實際上，熱水產(chǎn)品是成熟度非常高的家電品類。成熟度高意味著基本技術和產(chǎn)品性能的穩(wěn)定，這也為創(chuàng)新提出了難題，也是為什么目前為止，熱水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，就是在于技術革新的周期相對較長。我們在對新用戶群、新的市場訴求充分調(diào)研基礎上，在既有成熟的產(chǎn)品基礎上進行技術微創(chuàng)新，包括一級能效、包括凈水殺菌、包括智能科技和大水量小體積，等等。都是為了滿足更廣泛的群體和訴求，進行實際而有效的嘗試。相信，隨著整個熱水產(chǎn)業(yè)加大聚焦產(chǎn)研，技術創(chuàng)新和升級的步伐將會進一步加快，各個消費層級的用戶訴求都能得到滿足和不斷提升。在這個過程中，萬和要做的，除了融入主流產(chǎn)品導向之外，還通過產(chǎn)品運營中心構(gòu)架的調(diào)整，繼而進行了整個產(chǎn)品矩陣的重新梳理和定位。
確定產(chǎn)品矩陣，從核心到外延項目的探索延展今年4月份，萬和推出了新的套系產(chǎn)品，再次撬動熱水產(chǎn)業(yè)市場。實際上，套系產(chǎn)品是我們對品牌和品類定位的一次調(diào)整和試水，而套系也只是萬和熱水產(chǎn)品矩陣中的一部分?？傮w來看，在整個萬和電氣的熱水產(chǎn)品系中，我們將著重打造“1+1+2+N”的產(chǎn)品矩陣。所謂“1”，即指萬和的拳頭單品，即電熱水器、燃氣熱水器和采暖爐，我們在原有基礎技術之上，進行創(chuàng)新和突破，包括推出了燃氣熱水器和凈水結(jié)合的跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，通過技術突破品類邊界。水系統(tǒng)包括生活熱水、采暖用水和家庭飲用水，以用戶需求為維度，打造全屋的熱水、采暖和飲用水系統(tǒng)。同時也包括萬和在家用和商用領域的系統(tǒng)化解決方案。如果說兩個“1”是萬和在原有優(yōu)勢上的聚焦，那么“2N”則是將品牌和產(chǎn)品視線的一次發(fā)散建模。“2”是我們將在更專業(yè)的領域構(gòu)筑場景化，是指智能廚房空間和智能浴室空間，廚房空間是家庭生活主要活動空間，廚房已成為家庭的新中心，浴室空間則是家庭中唯一的自我釋放的私人空間，是很多品牌趨之若鶩的方向，但是關注局部空間并具備專業(yè)化解決能力的品牌并不多，當大家都在做加法時，萬和通過“1”水系統(tǒng)+“2”兩個智能空間的專業(yè)化解決能力構(gòu)建作為一個戰(zhàn)略方向。例如，浴室空間相對空白，我們就聚焦浴室，將洗浴和采暖進行雙向、甚至多向的結(jié)合，用發(fā)散的思維縮小范圍，精準聚焦并最大化的發(fā)揮自身優(yōu)勢。第二個“N”則是基于“1”水系統(tǒng)+“2”兩個智能空間下打造的系統(tǒng)和產(chǎn)品生態(tài)。在廚房和浴室空間之外，萬和將逐步進行場景化的應用打造，包括通過干衣機打造場景化的陽臺等與家庭用水相關聯(lián)的、外延產(chǎn)品和項目。與產(chǎn)品同步進行調(diào)整的，是今年整個的營銷戰(zhàn)略的配合。今年，萬和將推出“草、灌、喬”的營銷方陣，在疫情常態(tài)化線下實體門店生存面臨壓力的情況下，將調(diào)動一切可以銷售的渠道和資源，使以熱水產(chǎn)品為代表的、低頻的家電產(chǎn)品，可以進入高頻渠道，有更多亮相和品牌曝光機會。通過分布式網(wǎng)點、互聯(lián)網(wǎng)和自身系統(tǒng)內(nèi)的微商城等，與終端用戶建立高頻聯(lián)接互動，不錯過小“草”，培育“灌”木，成為 “喬”林。這一過程中，產(chǎn)品運營中心與營銷等各部門同頻共振，共同構(gòu)建高頻高效的品牌聚合力。
融入大生態(tài)，從產(chǎn)品、品牌到更大圈層在萬和品牌內(nèi)部，我們首先從產(chǎn)品這一底層邏輯開始，開始構(gòu)筑更強有力的品牌支撐力。當產(chǎn)品規(guī)劃和優(yōu)勢項目重新定位之后，產(chǎn)品力的最大化實際上意味著品牌能動性的進一步釋放。在整個熱水產(chǎn)業(yè)，系統(tǒng)化已然是趨勢，在符合大趨勢的前提下，我們在嘗試構(gòu)筑自己的品牌生態(tài)，同時通過產(chǎn)品的互聯(lián)互通融入更大的生態(tài)。基本上，系統(tǒng)小型化、集成化和場景化，是未來熱水行業(yè)發(fā)展的三個主要方向，在“1+1+2+N”的產(chǎn)品技術目標戰(zhàn)略下，我們通過熱水外延產(chǎn)品的引入進行空間場景化的打造，在集成化和小型化方面，萬和也有著自己的產(chǎn)品思考。我們預判，小型化一定是未來覆蓋范圍更廣的方向。雖然目前很多品牌都在推系統(tǒng)集成化，但目前的熱水系統(tǒng)的目標客群基本集中在200平米以上的大戶型家庭，因為系統(tǒng)意味著多設備組合，設備組合就需要更大的容納空間和更高的客單值。這些意味著，水系統(tǒng)的準入門檻更高，一方面是更高端的客群；另一方面是更專業(yè)的集成商。這兩點就將120平米以下客群和不具備專業(yè)設計和施工能力的經(jīng)銷商排除在外。但這個群體，恰恰是市場的主力客群，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商也是推動品牌不斷向前的源動力。集團為產(chǎn)品運營中心提出了新的課題，即系統(tǒng)的小型化，如何從產(chǎn)品層面化解大設備和大施工難題，讓更多的大眾客群和更多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商能夠搭上系統(tǒng)小型化的東風，這是產(chǎn)品運營中心的新課題，相信也是行業(yè)的新方向。傳統(tǒng)意義上的系統(tǒng)市場，實際上可以分為五大類系統(tǒng)。第一是熱水系統(tǒng)，包括洗浴、凈水、生活飲用水等；第二類空氣系統(tǒng)，是以空調(diào)、新風為代表；第三類是家庭影音娛樂系統(tǒng)，以投影儀、音響，包括電競在內(nèi)的家庭娛樂設備；第四類是安防系統(tǒng)，包括家庭攝像設備、防漏水、防一氧化碳的警報系統(tǒng)，以及智能開關等；第五類是以照明為主的智能家居系統(tǒng)，尤其是近兩年大熱的無主燈，智能窗簾等。實際上，這五類構(gòu)成了一個大的生態(tài)系統(tǒng)，我們想做的，是在自身產(chǎn)品基礎上構(gòu)建品牌生態(tài)之外，再如何更好的通過產(chǎn)品的互聯(lián)互通，使萬和的產(chǎn)品能夠更好、更高效的融入大生態(tài)，打造家電和家居的大系統(tǒng)、大場景，通過融合覆蓋更大的圈層。毫無疑問，這是對品牌力的又一次提升，對產(chǎn)研而言是一個更高、更艱巨的課題，同時也是一個代表未來的課題。
網(wǎng)站編輯：白洋
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