集成灶| 攪動廚電市場的漣漪(下)
痛點(diǎn)的另一個位面是機(jī)會
與傳統(tǒng)廚電行業(yè)所不同,集成灶屬于廚電類目,但又具有更強(qiáng)的服務(wù)屬性??梢哉f,集成灶是典型的服務(wù)行業(yè)。
從終端客戶角度來看,一方面,集成灶品類的購買頻率不高,但使用頻率非常高;另一方面,客戶的個性化需求和裝修的整體訴求需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一和平衡。這其中需要集成灶產(chǎn)品扮演多個角色,既是滿足客戶烹飪需求的耐用品,也是顏值與家裝風(fēng)格統(tǒng)一的裝飾品,還是便于配送、安裝和后期維護(hù)的廚電一體化產(chǎn)品。
從商家層面來看。一方面,很多三四級市場的商家本身并不具備綜合服務(wù)能力;另一方面,當(dāng)出現(xiàn)市場切換時,下一位商家并不愿意全盤接收服務(wù),很容易導(dǎo)致原有的市場口碑和服務(wù)斷層。
可以說,服務(wù)的綜合能力,是集成灶行業(yè)的短板,也是目前絕大部分商家缺失的一種能力。但又恰恰是整個行業(yè)前行中必須突破、且最有意義的增值點(diǎn)。如何在原有的廚電三件套市場有所突破,持續(xù)放大集成灶的產(chǎn)品和市場優(yōu)勢,服務(wù)是不可逾越的環(huán)節(jié)。
但搭建服務(wù)體系的過程,是一個相對漫長和綜合的過程,既包括裝配等基礎(chǔ)服務(wù)的落地,也包括管理的落地、尤其是各個環(huán)節(jié)的利益分配比例,還包括規(guī)范化的營銷戰(zhàn)略,等等一系列綜合問題的落地和解決。
以營銷規(guī)范化為例,例如每個月著手進(jìn)行一次服務(wù)項(xiàng)目的落地和復(fù)盤,不斷發(fā)現(xiàn)和總結(jié)服務(wù)落地癥結(jié),進(jìn)行服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、積累和不斷完善。
服務(wù)癥結(jié)最主要的是解決利益分配問題,從而解決服務(wù)一線人員的綜合素質(zhì)問題。尤其是面向高端消費(fèi)客群,不僅需要專業(yè)的服務(wù)技能,還包括態(tài)度、溝通等在內(nèi)的整體服務(wù)素質(zhì),這不僅意味著能夠?qū)崿F(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化,更是品牌形象的輸出。這就意味著針對集成灶行業(yè)而言,服務(wù)不能僅僅停留在口號階段,而是需要實(shí)實(shí)在在的進(jìn)行對服務(wù)工程師的落地賦能,除了培訓(xùn),最能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)素質(zhì)提升的無疑是物質(zhì)獎勵。
目前,市場上高端集成灶單品均價在15000元以上,如此高的溢價不僅包括產(chǎn)品本身,更是包含了高端服務(wù)在內(nèi)的、能夠提供給客戶更多更具品質(zhì)的綜合體驗(yàn)。
服務(wù)帶來的效益顯而易見,最明顯的,是服務(wù)口碑帶來的銷售轉(zhuǎn)化。某集成灶品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,目前,其品牌銷售通過服務(wù)和增值項(xiàng)目帶來的訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%。例如,為客戶舉辦搬家宴,請大廚到客戶家中為其制作宴席。一方面,搬家宴是一場現(xiàn)場的產(chǎn)品使用指導(dǎo);另一方面,也是和客戶持續(xù)建立情感連接、樹立和傳播品牌口碑的有效實(shí)踐。也正是得益于服務(wù)的極致,該區(qū)域市場目前整個服務(wù)訂單的轉(zhuǎn)化率是最高的,服務(wù)帶來的訂單轉(zhuǎn)化率最高超過80%。
服務(wù)對于集成灶行業(yè)的發(fā)展推進(jìn)成效初現(xiàn),但相信這只是一個開始,服務(wù)帶給品牌、帶給整個集成灶產(chǎn)業(yè)的賦能和增值,更具想象空間。
誠然,服務(wù)目前依然還是行業(yè)存在的痛點(diǎn)之一,但也正是因?yàn)橥袋c(diǎn)的存在,才讓行業(yè)得以找到再發(fā)展的突破點(diǎn)。對服務(wù)的持續(xù)投入和打造,也是整個集成灶行業(yè)的思考和需要加速推動建設(shè)的環(huán)節(jié)。而依托服務(wù)的不斷完善和升級所帶來的價值轉(zhuǎn)化效益,集成灶行業(yè)才有能力再次進(jìn)入一個新的研發(fā)制造發(fā)展階段。
后續(xù):從集成灶到套系廚電、智能廚房
集成灶產(chǎn)品符合當(dāng)下中國小廚房多功能的組合訴求和集成屬性。目前,一臺集成灶產(chǎn)品基本可以集合四款功能。對于中國家庭而言,從面積和功能上都能滿足廚房的使用性和實(shí)用性。
對于商家而言,雖然毛利空間沒有一線品牌的分體機(jī)高,但經(jīng)營成本也更低,扁平化的渠道結(jié)構(gòu)也沒有過多的中間環(huán)節(jié),1.8左右的加價率也可以支撐甚至實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營。
從這兩個角度來講,集成灶在渠道中和終端市場,依然有著不錯的生存和發(fā)展空間。但對于品牌和企業(yè)而言,集成灶只是廚電當(dāng)中的品類之一,小品類如何掀起大漣漪,就涉及到品牌未來發(fā)展是走單品類的專業(yè)化路線,還是向廚電品牌再次進(jìn)階。
綜合來看,目前專業(yè)集成灶品牌絕大多數(shù)不再為自己設(shè)限。繼以集成灶切入的1.0發(fā)展的同時,以套系為發(fā)展動線的2.0階段正在推進(jìn)。主打套系,也是目前整個廚電行業(yè)最熱門和主推的產(chǎn)品組合。即通過一臺集成灶解決煙灶消和蒸烤的功能訴求,也包括通過第二臺集成水槽解決廚房清洗,以及廚房凈水、熱水問題。
可見,2.0發(fā)展階段的關(guān)鍵詞是廚電全品類。
在這一階段,集成灶作為先行的引流產(chǎn)品,在高端客群中形成品牌信任,繼而通過這種信任度的傳播,帶動其他產(chǎn)品的嵌入,提高整體廚房的產(chǎn)品配套率。事實(shí)上,目前越來越多的品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入第二階段,通過集成灶作為前期導(dǎo)流產(chǎn)品,高端客群的使用和體驗(yàn)滿意度非常高,繼而會主動購買或者主動進(jìn)行品牌傳播,帶動全品類和新客群的復(fù)購。
3.0版本的發(fā)展中,定制化和智能化是關(guān)鍵詞,即個性廚房和智能廚房。實(shí)際上,目前個性集成和智能也是整個廚電行業(yè)兩個發(fā)展關(guān)鍵詞,越來越多的品牌在這兩方面發(fā)力,試圖躋身廚電市場下一輛發(fā)展列車。
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